童顔經濟新大陸：美育消費共同體崛起圖譜

日期：2025年8月14日 下午1:56作者：頭豹 編輯：Danna

兒童彩妝正從節日裝扮升級為美育啓蒙載體。通過歐盟玩具安全標準EN71-3重金屬檢測與皮膚科醫生聯合測試，安全配方實現三大突破：食品級色素替代傳統化學染料，植物基蠟質熔點控製在42℃避免灼傷，水溶性配方實現濕巾一擦即淨。這些技術革新讓彩妝成為孩子探索色彩的安全畫佈。

美育價值在互動場景中釋放。親子手工彩妝盤搭配面部彩繪教程，引導孩子認知三原色調配；角色扮演套裝融合戲曲臉譜與生肖文化，在遊戲中傳承美學基因。當孩子在生日派對上用環保亮片妝扮成敦煌飛天，或在舞台劇中繪製京劇花臉，彩妝悄然完成從娛樂工具到文化載體的蛻變。

行業自律構建信任基石。頭部品牌聯合中檢集團建立兒童化妝品原料追溯碼，每支口紅可查詢有機蓖麻油種植地；皮膚刺激測試報告向家長開放下載，推動「無淚配方」成為行業準入門檻。當監管與創新同步完善，兒童彩妝終將撕去「低齡玩具」標簽，成為美育生態的正式組件。

本文，頭豹研究院將對兒童彩妝行業發展現狀、發展趨勢及競爭格局等關鍵領域進行深入分析，以期對未來發展趨勢做出研判。

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兒童彩妝行業概述

兒童彩妝是指美化修飾3至12歲兒童的彩妝產品，旨在滿足兒童在遊戲、派對、節日等場合中的裝扮需求。其產品包括唇部的口紅、眼部的眼影、面部的粉底液/腮紅等，通常色彩鮮豔、造型可愛，並注重安全性，採用天然、無刺激的成分以避免過敏反應。兒童彩妝不僅能讓孩子們在特殊場合中打扮得更漂亮，還能激發他們的創造力和想象力。

●兒童彩妝行業特徵包括：

消費需求多樣化

兒童彩妝的消費群體主要包括3至12歲的兒童及其家長。不同年齡、性别、收入和教育背景的消費者展現出各異的消費習慣和偏好。85後、90後媽媽成為主動給孩子購買彩妝品的主力軍。消費者需求方面，品質、功能、價格成為關鍵因素。

市場競爭激烈

兒童彩妝市場競爭激烈，市場上湧現出眾多品牌和種類，從簡單的色彩化妝品到專業舞台妝，覆蓋了從日常到節日、從娛樂到學習的全方位應用場景。主要競爭者包括國際知名品牌如美寶蓮、迪士尼和本土品牌如紅色小象、稚優泉、小豬佩奇彩妝等。

政策監管趨嚴

隨著《兒童化妝品監督管理規定》的實施（2022年起），行業進入強監管時代。國家藥監局明確要求兒童化妝品（兒童彩妝屬於其中一種）必須標注「小金盾」標誌，並禁止使用「食品級」「可食用」等虛假宣傳用語。數據顯示，2023年通過國家藥監局「小金盾」認證的兒童化妝品佔比達67%，較2021年提升28個百分點；違規產品被嚴格查處，例如2023年抽檢中發現部分兒童彩妝含激素成分，相關企業被責令停產並召回產品。政策趨嚴有效遏製非法添加和概念炒作，提升行業整體安全性與專業性。

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兒童彩妝行業產業鏈分析

●兒童彩妝產業鏈的發展現狀

兒童彩妝行業上遊為原料廠商，包括基質原料、輔助原料和功效性原料三種；行業中遊為兒童彩妝生產商，主要有紅色小象、onh、貝德美等；行業下遊為消費者。

●兒童彩妝行業產業鏈主要有以下核心研究觀點

市場集中度高，CR5達80%以上

2024年1-9月，以線上平台計，兒童彩妝市場銷量超56萬件，同比2023年1-9月增長317%，銷售額達4,400萬元，同比2023年1-9月增長232%，TOP5兒童彩妝品牌紅色小象、onh、貝德美、venrock和萊索兔相關產品銷售額分别為1,116萬元、890萬元、808萬元、659萬元和352萬元，分别佔據市場23.4%、18.6%、16.9%、13.8%和7.4%的份額。

銷售額TOP3細分品類為兒童指甲油、兒童彩妝套裝和兒童粉底/氣墊

隨著兒童」顔值經濟「崛起，兒童彩妝需求呈現效果個性化、場景多樣化的特點，湧現出兒童眼影、兒童臉彩、兒童美甲貼等新興品類，覆蓋了從日常到節日、娛樂到學習的全方位應用場景。從細分品類銷售情況看，2024年1-9月，兒童指甲油、兒童彩妝套裝和兒童粉底/氣墊分别為26%+、25%+和21%+的份額位居兒童彩妝市場消費TOP3榜單，作為新興品類的兒童眼影和兒童臉彩也分别實現了132萬元和53萬元的銷售額。

03

兒童彩妝行業市場規模

●兒童彩妝行業規模的概況

2019年—2024年，兒童彩妝行業市場規模由0.82億人民幣元增長至3.99億人民幣元，期間年復合增長率37.13%。預計2025年—2029年，兒童彩妝行業市場規模由5.40億人民幣元增長至10.74億人民幣元，期間年復合增長率18.76%。

●兒童彩妝行業市場規模歷史變化的原因如下

育兒觀念改變，顔值經濟低齡化

隨著90後、95後成為主力消費群體，年輕父母對兒童成長教育的理念發生顯著變化。他們更注重孩子的個性化表達和審美培養，兒童彩妝被視作「美育工具」融入家庭教育。越來越多的家長認為適度的美妝不僅能夠增強孩子的自信心，還能提升他們的社交能力和個性表達，因此越來越多的家長主動給兒童購買彩妝用品。例如：2024年1-9月，兒童彩妝銷售額同比增長232%，銷量同比增長317%。

產品安全性與趣味性創新，滿足家長與兒童雙重需求

兒童彩妝市場的快速增長離不開產品設計的創新。家長對安全性的要求極高，品牌通過「無添加香精、色素」「天然有機」等標簽吸引消費者。例如，戴可思推出無添加成分的嬰童護膚產品，貝德美推出卸妝功效潔面乳，均強調安全性。2024年兒童彩妝均價為84.26元，中高端市場（100-300元價格區間）銷售額佔比25%，顯示家長願為安全產品支付溢價。同時，趣味性設計成為吸引兒童的關鍵。卡通包裝、玩具元素、香味選擇等設計既符合兒童審美，又兼具教育意義。例如，迪士尼聯名款兒童彩妝銷量同比增長超100%。此外，國家藥監局明確要求兒童化妝品必須標注「應在成人監護下使用」等警示語，並嚴格限製禁用成分（如水楊酸、硼酸鹽）的使用。這些規範提升了消費者信任度，推動市場健康發展。

●兒童彩妝行業市場規模未來變化的原因主要包括

二胎、三胎政策實施擴大潛在消費基礎

隨著中國經濟的持續增長以及居民收入水平的穩步提升，家庭有更多的可支配收入用於購買兒童彩妝產品。此外，隨著二胎政策和三胎政策的全面實施，兒童人口數量有所增加，現代家庭結構發生變化，進而擴大了兒童彩妝產品的潛在消費基礎。隨著家庭觀念的多樣化與開放化，兒童彩妝產品的需求不僅限於女孩，市場上專為男孩設計的彩妝產品逐漸增多，進一步拓展了消費群體。另外，電子產品的普及使得兒童通過互聯網和社交媒體接觸到更多關於彩妝的知識和潮流趨勢，有效激發了他們對彩妝產品的興趣和需求。互聯網娛樂產業的發展使得兒童在表達自我和模仿偶像方面的需求不斷增長，進一步刺激了兒童彩妝產品的市場擴容。

貼合兒童和家長審美習慣的創新產品不斷推陳出新（如融入中國傳統文化元素），提升吸引力

近年來，國產兒童彩妝品牌迅速崛起。其憑借高質量、安全性和本土化優勢，逐漸赢得了廣大消費者的信賴。國產品牌在產品研發方面投入大量資源，注重配方的安全性和溫和性，確保產品適合兒童肌膚，並符合國家關於兒童化妝品的標準。同時，國產品牌通過創新設計和本土化營銷策略，積極融入中國傳統文化元素，如使用中國吉祥圖案、節慶主題包裝等，增強了產品的文化認同感，提升了品牌的獨特性和吸引力，使得產品更加貼近中國兒童和家長的需求和審美習慣，增強了品牌的親和力和市場競爭力。此外，隨著消費者對國產品牌認知度的提升，國產品牌逐漸擺脫了「質量不過關」的偏見，質價比顯著提升，獲得了更多的市場份額。技術進步也為國產品牌提供了強有力的支持，先進的生產工藝和嚴格的質量控製體繫確保了產品的標準化和高品質，成為推動市場擴展的重要力量。

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兒童彩妝行業競爭格局

●兒童彩妝競爭格局概況

第一梯隊為紅色小象，第二梯隊為onh、貝德美、venrock等。

●兒童彩妝行業競爭格局的歷史原因

紅色小象憑借安全性、創新力及精準定位，成為兒童化妝品領域的標桿品牌，持續引領行業向健康化、科學化發展

【1】在安全性方面，紅色小象以「至簡成分、安心有效」為核心理念，在兒童彩妝領域嚴格遵循安全標準。產品採用天然植物原料，如以玉米澱粉替代傳統滑石粉，避免石棉殘留風險，並首創無防腐配方，剔除香精、重金屬、酒精等刺激性成分，添加養護成分（如維生素B6衍生物和大象果油），確保清水即可洗淨，減少清潔損傷。所有產品均通過5大安全檢測，獲得「小金盾」兒童化妝品標識。【2】在創新方面，依託母公司上美股份的科研資源及日本紅道科研中心技術，紅色小象具備強大的研發能力（2024年，上美股份研發支出為1.80億元，同比上升超40%）。例如，其兒童彩妝禮盒（如「宇宙奇趣彩妝盒」包含16件單品，以宇宙元素激發創造力，同時成為親子互動的橋梁）通過科學配比實現「清水可卸」，兼顧趣味性與安全性，自2019年上市以來，目前累計售出超52萬盒，穩居天貓兒童彩妝TOP1；2023年8月戰略推出「小學生繫列」新品，專為中國1億+小學生研製，涵蓋多品類產品。【3】在市場定位方面，紅色小象敏銳捕捉消費趨勢變化，針對80、90後父母科學育兒與興趣培養的需求，推出安全彩妝產品，填補市場空白。此外，一方面，公司通過全域營銷策略（電視冠名、明星代言、小紅書等社交平台種草），快速觸達目標人群；另一方面，公司利用節日送禮心理，聚焦彩妝禮盒，持續刷新消費者品牌印象，努力成為媽媽們首選品牌。

●兒童彩妝行業競爭格局未來變化原因

隨著家長對兒童健康和安全的重視，市場集中度將進一步得到提升

隨著市場監管趨嚴，紅色小象等領先的兒童彩妝品牌憑借其高質量、安全性和創新性，在市場中佔據越來越大的份額。一方面，領先品牌將通過加強品牌宣傳，如明星代言（紅色小象簽約明星陸毅）以及線下體驗店的建設，進一步鞏固其市場地位和品牌影響力。另一方面，各大兒童彩妝品牌正在積極尋求差異化的發展路徑，如專注於特定的細分市場，像有機天然彩妝、定製化產品等。這種競爭不僅促進行業的創新性和多樣性，也推動整體行業集中度的提升。

來源：頭豹公眾號

(来源:财华社)