3·15还没有到，白桦树汁先“凉”了？
文 | 红餐网
“喝起来像点滴打进嘴里。”
同事尝完第一口白桦树汁，沉默两秒，给出了这个评价。
这个评价并不孤立。社媒平台上，喝过白桦树汁的网友们把味道描述得五花八门：加了糖的矿泉水、油漆味、甚至还有形容像“死掉的白开水”、“用树皮泡过的洗瓶水”……措辞各异，唯一指向一致的是，几乎没人说好喝。
图片来源：网友评论
但这不妨碍它卖出12个亿。
在大多数消费者仍然说不清白桦树汁是什么的时候，这个品类已经完成了第一轮市场爆发。2025年上半年，抖音平台上白桦树汁销售额突破12亿元，同比激增834.8%，成为植物饮料细分赛道增速最快的品类。
一个大多数中国消费者叫不上名字的小众原料，在半年内完成了很多品牌用十年都未必能做到的事。
但几乎同时，争议也迅速出现。
“森林饮料”，富含十几种氨基酸、无机盐和微量元素……每一家品牌的商品详情页上，“三年轮采、15天采集窗口、一棵树一天只产1.5公斤原汁”的话术，被如出一辙地复制粘贴。
当一个行业共用同一套叙事的时候，往往意味着这套叙事本身才是产品。
一个突然长出来的市场？
白桦树汁并不是一个新品类。
在真正被平台引爆前，市面上的白桦树汁代表品牌主要有嘉桦、林源春、泉阳泉等，三者都是东北本土品牌，也是最早入局白桦树汁的代表企业。
其中，嘉桦从2015年成立便专注深耕白桦树汁这一单一品类，甚至牵头制定了国内首个白桦树汁采集规范标准和产品质量标准；林源春此前主营蓝莓汁、人参饮料等植物健康饮品，后切入白桦树汁赛道，凭借抖音直播快速起量；泉阳泉则是矿泉水起家，三者均掌握白桦树核心林区的采集资源与供应链。
这也意味着，这个赛道早期能扎下根的，都有点门槛。
但这个品类真正被大多数人知道，是最近两年的事。
背后首先是一个更大的消费趋势在移动。过去几年，中国饮料市场经历了一轮肉眼可见的迁移：从碳酸饮料到无糖气泡水，从无糖茶到植物饮料、中式养生水，越来越多的消费者开始关注“药食同源”，对饮料的健康需求也越来越高。
前瞻产业研究院曾有数据显示，2024年上半年中式养生水行业入局企业数量超过过去六年总和，前三季度新增产品达243款。另据益索普调研数据，越来越多的消费者在面临各种健康困扰时会寻求植物饮料的帮助，79%的消费者在身体不适时饮用过植物饮料。
图片来源：魔镜洞察
这是白桦树汁爆火的土壤。天然、稀缺、有功效联想空间……它几乎是为消费趋势量身定制的原料。
趋势提供了方向，内容平台则提供了叙事空间：森林、天然原液、限量采集、树龄门槛，这些元素组合在一起，很容易形成完整故事。
“迈巴赫车主的专属饮料”，这是“轻上100%白桦树汁”彼时在罗永浩直播间的宣传话术，将稀缺性背后的“尊贵感”直接推向身份消费——内容种草、搜索爆发，电商货架随后跟进，这条路径走得格外顺。
数据跑出来之后，更多玩家开始进场。汇源、大窑、养生堂相继布局，一个此前只在东北小范围流通的品类，迅速变成了全国饮料大厂同台竞技的赛道。
相关话题在小红书的笔记量目前已经突破8万篇。内容放大之后，林源春2024年4月在抖音饮料类目的销售额一度超越可口可乐、东方树叶，登顶当月榜首。轻上上线白桦树汁产品仅一个多月，就售出750万瓶。
白桦树汁由此形成了一个传统饮品很难想象的传播路径——先被讲述，再被购买。
线下渠道也开始感知到这股热度。农夫山泉母公司养生堂选择在山姆独家上架白桦树汁产品，嘉桦则选择进入沃尔玛和小象超市，朴朴同时售卖自有品牌和轻上。每个渠道的SKU都极为单一，各平台的品牌几乎没有重叠。
对饮料行业来说，这种情况并不常见。成熟饮料品类通常会同时出现多个品牌竞逐货架，而白桦树汁更像是被各个渠道各自挑了一个“代表”。
这背后其实是一种非常谨慎的试探。对白桦树汁来说，热度已经出现，但品牌格局还没有形成。渠道既不愿意错过可能的新机会，也不打算一次性给出太多空间，先选一个合作对象验证需求，往往比一次铺开多个品牌更稳妥。
从这个角度看，白桦树汁更像一个内容先行的饮料品类。需求并不是从货架慢慢长出来的，而是先在内容和叙事里被放大，再回到渠道和供应链寻找落点。
问题是，当一个品类的增长速度主要来自叙事时，真正考验它的，往往是叙事之外的东西。
当供应链还没准备好，打假就来得很快
和其他植物基饮料不同的是，白桦树汁在产业链上，更接近一种采集型农产品。
白桦树汁并不是通过压榨或提取获得的原料，而是春季树液回流时从树干中自然流出的汁液。采集期通常只有十几天，大致集中在每年3月至4月之间。树液一旦流动结束，当年的采集窗口也就随之关闭。
△ 桦树汁标准化采集现场 ；图片来源：黑龙江日报
成熟白桦树需要达到树龄30年以上、直径20厘米以上才能开孔取汁，一整个采集季能够得到的树液总量也相当有限，树液流出后若不及时处理极易变质。许多企业把采集后的运输时间控制在数小时之内，工厂也因此大多建在林区附近。
所以“三年轮采、每年只有15天采集窗口、一棵成年白桦树一天只能产出1至1.5升原汁、从采集到加工必须在数小时内完成”——这些不是话术，是白桦树汁真实的供应链约束，也是早期少数东北本土品牌能在这个品类扎根的原因。
△ 无人机运输 ；图片来源：黑龙江省林业和草原局
但这道门槛，在流量面前没有撑太久。
消费者对白桦树汁的认知仍然相当有限，大多数人并不知道它应该是什么味道，也很难通过口感判断品质差异。与此同时，产品价格却出现了明显分化：在电商和即时零售平台上，300毫升规格的白桦树汁，价格从6元到20多元不等。
按照真实供应链成本反推，原料采集、冷链锁鲜、保鲜灌装、流通费用叠加，价格带却下沿——这本身就是一个值得存疑的信号。
且原料浓度、复原比例、产地来源，这些信息大多不会在包装上直接体现。对于一个认知度尚低的新品类来说，这样的环境很容易滋生新的争议。
直播间里，白桦树汁被描述为“森林饮料”、“液体黄金”，富含多种氨基酸、矿物质和微量元素，有的还暗示抗疲劳、解酒护肝等健康功效。这些表述成为产品传播中最重要的卖点。
△图片来源：电商平台
问题在于，这些营养价值很难被消费者直观验证。
品质混乱的背后，是标准层面的真空。目前白桦树汁加工层面没有相应的国家标准和行业标准，大多数企业执行的是植物饮料国家推荐性标准，还有企业执行自己的企业标准，也有部分品牌执行黑龙江省地方标准。执行标准不同，意味着同样一张配料表写着“100%白桦树汁”，背后可能对应完全不同的原料处理方式，消费者无从判断，监管部门也难以介入。
红餐供应链指南购买了目前市面主流的三款白桦树汁产品。其中嘉桦的配料表标注的是脱糖白桦树汁，其他两款产品配料表标注的都是100%白桦树原汁，但三者口感却完全不同，参与测试者一致认为，嘉桦的味道像白水，林源春的消毒水味道最重，轻上的口感则接近低糖椰子水。
△图片来源：红餐供应链指南摄
事实上，围绕白桦树汁的质疑几乎与市场增长同步出现。一些产品被指原料含量有限，也有品牌被质疑产地和原液比例。打假视频和科普内容开始在短视频平台传播，相关讨论不断升温。
中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅直接表示，白桦树汁在俄罗斯等许多国家都有售卖，因其口感、质地等与水相似且热量很低，作为日常饮用水的替代品的话，白桦树汁可以胜任。而事实上，“白桦树汁最大的效用就是补充水分。维生素含量较低，其他营养素含量并不突出。”
去年底，林源春方也曾向媒体直接点出了当前白桦树汁行业的三大问题：部分产品通过夸大营养成分进行宣传；一些企业通过贴牌代工进入市场，品控体系较弱；还有品牌违规使用NFC标签，模糊植物饮料与非浓缩还原果汁的概念。这种情况并不完全来自个别企业的问题，更大的原因在于品类基础仍然很薄弱。行业标准尚不统一，消费者缺乏判断依据，市场却在快速扩张。
当需求增长速度明显快于供应链能力时，信任问题往往会率先暴露出来。
更复杂的一点在于，大型饮料企业也已经开始进入这个赛道。随着农夫山泉、汇源、大窑等品牌陆续推出相关产品，这也意味着白桦树汁正在进入更大规模的商业竞争阶段。
真正的问题，从来不只是某一款产品真假，而是当一个品类的市场扩张速度，远远快于它的产业基础时，热度往往也会消退得同样迅速。
反复上演同一个剧本
一个显著事实是，如今的白桦树汁的热度已经开始降温。
据蝉妈妈数据，白桦树汁相关产品的月销量已经从去年高峰时期的130w+，回落到如今30w以下，品牌热度排名同步下跌。
△图片来源：蝉妈妈
这个节奏并不陌生。养生爆款在中国饮料市场反复上演同一个剧本：短期内声量拉满，热度在半年到一年内见顶，随后快速回落，能真正留下来的寥寥无几。
2022年爆火的“一整根人参水”是这个逻辑的早期样本。一瓶饮料因为加入一整根人参这种极强的视觉符号，被迅速打爆，曾创下日销1万瓶的奇迹。该产品在便利店的零售价接近20元一瓶，但后被爆料，其所用人参的批发价仅在2元左右。
高价点燃了流量，也埋下了反噬的种子。当消费者发现所谓“解决熬夜后遗症”的功效，还不如自己丢两片红参放水里，品类的泡沫便迅速散去。
红豆薏米水的命运稍好一些，但随着元气森林、好望水、康师傅等品牌相继入局，价格普遍压至4-6元，品类溢价也迅速消失。如今市面上仍能保持一定规模的，基本只有供应链更深的可漾，和品牌力较强的元气森林和好望水。
还有玉米须水、枸杞红枣水等这些饮料，在刚出现时几乎都经历过相似的路径：先在内容平台被反复讨论，随后电商销量迅速抬升，一度成为健康饮料赛道的新宠。但大多数产品的热度持续时间并不长，很少有品类能够真正沉淀下来。
这类饮料往往不会直接宣称具体功效，而是通过原料名称暗示健康联想。薏米、枸杞、人参……这些原料本身都来自传统养生语境，消费者很容易在潜意识里把它们与“祛湿”、“滋补”、“抗疲劳”等概念联系起来。
这种表达方式在传播层面非常有效，但在消费层面却难以形成稳定体验。当产品无法提供明显的体感差异时，用户往往很难长期保持购买习惯。一段时间之后，最初的想象空间会逐渐被现实消费体验取代，热度也随之下降。
另一个更现实的原因，是消费场景的缺失。
在中国饮料市场，真正能够长期存活的品类，大多同时存在于多个高频消费场景里。无糖茶就是一个典型例子。它既出现在便利店冰柜，也出现在餐饮场景，还可以成为外卖配饮。消费者不需要刻意思考，只是在日常消费中顺手完成购买。
相比之下，很多养生类植物饮料很难进入现制体系。
过去几年，一些原料曾在现制饮品领域迅速走红，比如羽衣甘蓝。它最初是在果蔬汁店和轻食品牌中流行，随后才被做成瓶装产品，进入更广泛的零售渠道。现制场景为它提供了持续曝光，也让消费者逐渐建立味觉认知。而当产品被带入瓶装饮料体系时，市场其实已经完成了一轮教育。
白桦树汁的路径则正好相反。它几乎完全依赖瓶装渠道传播，在奶茶店和现制茶饮体系中几乎没有规模化应用。原因很简单：风味适配度不高，成本也偏高。对依赖毛利结构的现制茶饮品牌来说，很难把它作为稳定原料长期使用。
没有场景渗透，就没有真正的日常消费频次。当产品的复购更多依赖“健康认同感”，而不是日常饮用习惯时，销量就更容易受到情绪和流量波动影响。
同质化也是另一个难以回避的问题。
在健康饮料赛道，一旦某种原料走红，模仿往往会在极短时间内出现。不同品牌的配料表和产品结构很容易趋同，最后只能通过价格和渠道竞争。
红豆薏米水就是一个典型例子。早期，产品推出后，很快就有多家品牌进入这一赛道，元气森林、好望水、康师傅等企业都推出了类似产品。随着品牌数量增加，终端价格不断下探，原本的溢价空间逐渐消失。
白桦树汁也有类似变化。
在多个电商平台上，大量产品的叙事方式几乎完全一致：天然原液、零添加、限量采集。原料故事高度相似，产品之间的差别越来越难被消费者感知。当叙事逐渐失去新鲜感，竞争就会回到最直接的价格和渠道能力。
红豆薏米水赛道最终站稳脚跟的，是拥有品牌影响力的企业，以及在供应链端绑定更深的厂商。换句话说，真正决定长期格局的，往往是产区资源和渠道能力，而不是最初的流量。
白桦树汁未来大概率也会沿着类似的路径演变。
拥有林区资源和采集能力的本土企业，可能会在原料端占据优势；而拥有渠道网络和品牌影响力的大型饮料企业，则更容易在规模化阶段取得主动权。随着市场逐渐稳定，早期大量涌入的中小品牌很可能会逐渐退出。
对白桦树汁来说，真正的考验并不在爆火阶段，而是在热度退去之后。
当消费者不再被新鲜叙事吸引，留下来的需求才是这个品类真正的市场规模。
(来源：钛媒体)
