利润暴跌53%，传音的非洲神话还能撑多久？
文|陈小东
编辑|相青
出品|增长工场
非洲之王传音正在进入寒冬。
近日，传音控股发布2025年度业绩快报。2025年度，公司实现归属于母公司所有者的净利润为25.84亿元，较上年同期下降53.43%。
这是传音自2019年登陆资本市场以来，年度净利润首次出现腰斩式下滑。
在非洲大陆封神已久的传音，到底出了什么问题？它还能否继续在非洲称王？在非洲之外的其他新兴市场，传音又能否复制神话？
成本飙升，拖累业绩
在业绩快报中，传音将业绩变动归因于三个方面的影响。
一是受市场竞争及供应链成本影响，存储等元器件价格上涨较多，公司营业收入和毛利率有所下降；
二是公司持续科技创新、加大产品等研发投入，提升手机用户的终端体验及产品竞争力，研发费用较上年同期增加；
三是公司加大市场开拓及品牌宣传推广力度，销售费用较上年同期增加。
总结起来，就是成本和费用上涨，侵蚀了净利润。其中，以存储为代表的元器件价格上涨，以及由此带来的成本上升，严重侵蚀了传音的净利润。
就在2月底，国家发改委价格监测中心发文称，2025年9月至今，受需求“爆发式”增长、产能“断崖式”紧缺等因素影响，全球存储器市场缺口扩大，存储芯片价格持续上涨，近1个多月以来，涨幅呈现扩大态势。
调研反映，截至今年1月，存储芯片两大主要产品DRAM和NAND闪存价格均创2016年有数据以来最高。
以主流型号为例，1月DRAM（DDR4 8Gb 1G*8）合约平均价格为11.5美元，比上月上涨约24%，比2025年9月上涨约83%；NAND闪存（128Gb 16G*8 MLC）合约平均价格为9.5美元，比上月上涨约65%，比2025年9月上涨近1.5倍。
存储芯片在传音控股成本结构中占据了极大比重。据瑞银深度拆解报告，2024年，内存成本在传音中低端手机BOM（物料清单）成本中的占比约为22%，而到2026年占比预计将升至34%。
内存成本上涨，也直接拉低了传音的毛利率。
2025年前三季度，传音毛利率为19.47%，为近10年来首次低于20%，而2024年同期为21.59%，一年时间下降2.12个百分点。净利率也从2024年的8.15%降至2025年前三季度的4.47%。
低毛利叠加本就不高的产品单价，进一步压缩了传音的利润空间。
传音控股此前披露的港股招股书显示，2025年上半年，智能手机的平均售价为547.5元/部，功能手机为50.1元/部。
按照瑞银的预计，2026年传音手机内存成本占比还将提升12个百分点，每部智能手机还将被“吃掉”超65元毛利，公司毛利率无疑会进一步走低。
另外，尽管业绩快报并未披露研发和销售费用具体变动情况，但从公司表述来看，增幅不会太小。
从传音控股过往业绩报告中，也可以看出费用增长趋势。2025年前三季度，在营收和净利润全面下滑的情况下，传音控股的研发投入达到21.39亿元，同比增长17.26%，仅第三季度研发投入就达到7.77亿元，同比增长21.22%。
同样是2025年前三季度，传音控股销售费用高达38.82亿元，上年同期为37.26亿元。
核心腹地非洲，遭遇强攻
过去多年，非洲一直是传音控股的大本营。
早年，传音在非洲打造了一系列为当地用户量身定制的产品。为了符合当地用户的使用习惯，传音不仅研制了高压快充技术、超长待机和防汗液USB端口等，甚至推出四卡四待机型。
而最让传音控股出圈的，是通过组建专门的研发团队，收集10万多张深肤色人像，解决了非洲黑人用户拍照难的问题。
这也让传音控股在非洲迅速封神，2018年，它超过三星，成为非洲第一大手机品牌。
到2024年，按销量计，传音手机在非洲市场份额高达61.5%，其中智能手机市场份额为51%。公司预计，2024年到2029年，非洲市场收入年复合增长率为8.4%。
但巅峰也是拐点。
最新发布的市场研究报告显示，2025年非洲市场智能手机总出货量为8440万部，其中传音出货达4050万部，市场占有率为48%。
传音控股在非洲市场市占率下滑的首要原因是，正在遭遇越来越激烈的竞争，曾经的“蓝海”，如今已经变成各大手机品牌逐鹿的“红海”。
首先是曾经的霸主三星，并不甘于“屈居第二”。
2025年，三星在非洲市场采取了多项关键动作，聚焦产品创新、本地化营销与渠道拓展，成功实现销量反弹并巩固其市场地位。
根据Counterpoint Research数据，2025年第四季度，三星在中东和非洲（MEA）市场出货量同比增长53%，成功超越传音，连续两个季度成为销量冠军。
其次，传音还面临小米、荣耀等国产品牌的竞争。
Omdia数据显示，2025年第三季度，小米、荣耀在非洲市场出货量分别同比增长34%和158%，传音仅为25%。
此外，2025年第一、二季度，荣耀在非洲出货量分别同比增长283%、161%，同期小米在非洲市场出货量增速均稳定在30%以上。
另一方面，传音控股坚持“薄利多销+中低端占比极高”的模式，也让它逐渐陷入不涨价就丢利润，只要涨价就会丢市场份额的尴尬境地。
传音控股港股招股书显示，2022年、2023年、2024年和2025年上半年，传音手机在非洲地区销量中，智能手机销量占比分别为30.4%、31.1%、34.3%和42.4%。智能手机销量占比较低，单价50元上下的功能机占据了更大比重。
但传音手机面向中高端消费者的TECNO品牌销量并不理想，而且随着存储芯片价格上涨，硬件成本不断推高。传音手机的高端化还有一段相当长的路要走。
新兴市场，是传音的机会吗？
面对已成为一片红海的非洲大本营，传音控股并非没有积极寻找非洲以外的第二曲线。
传音控股希望将在非洲市场的成功经验复制到其他新兴市场。
按照公司的说法，其已经将成功经验复制到新兴亚太市场、拉美、中东、中欧及东欧市场。2024年，传音手机在新兴亚太市场和中东市场销量都位列第一。
不过，从数据来看，2025年，在上述新兴市场，传音控股并未能延续增长。
2025年上半年，传音控股在亚太、中东、拉美及中欧和东欧市场的收入同比分别下滑19.56%、19.79%、27%和59.59%，“第二曲线”未能成为“第二增长极”。
原因不难理解，在非洲之外的新兴市场，竞争格局已经十分成熟，传音作为后来者，品牌影响力不足，渠道建设滞后，自然难以站稳脚跟。
这也证明，传音控股长久依赖的“高性价比+微创新”模式，在非洲以外的市场没能建立足够的竞争壁垒，其增长极易受当地经济波动与竞争对手冲击。
在非洲之外的新兴市场，传音旧有的模式和打法仿佛失灵了。
2025年半年报数据显示，去年上半年，传音控股在全球手机市场的占有率为12.5%，在全球手机品牌厂商中排名第三。其中，其智能机在全球智能机市场的占有率为7.9%，排名仅为第六。
尽管传音在巴基斯坦、孟加拉国等国家的智能机市场占有率排名均为第一，但在竞争较为激烈的印度市场，其智能机市场占有率排名仅为第八。
另外，进入新兴市场后，传音控股连续遭遇专利诉讼。
据报道，2025年，传音控股涉及多起国际专利侵权诉讼——日本电气、美国SPT公司、华为分别在欧洲对其提起专利侵权指控，涉及视频编解码、图像滤波等技术专利。这也给传音在该市场的发展蒙上一层阴影。
面对困境，传音或许需要进行一场更加彻底的变革。只有这样，才能构建自己的护城河。
责任编辑：江钰涵
