三只松鼠扣非降约80%三个月两涨价 “高端性价比”或失灵一年12亿买流量
长江商报消息 ●长江商报记者 沈右荣
零食巨头三只松鼠（300783.SZ）喊了三年的“高端性价比”战略，似乎失灵了。
近日，三只松鼠发布业绩预告，公司预计2025年度实现归母净利润1.35亿元至1.75亿元，同比下降60%左右；预计扣非净利润为4500万元至6500万元，同比下降80%左右。
2025年前三季度，公司实现的归母净利润、扣非净利润分别为1.61亿元、0.57亿元。
对比发现，第四季度，三只松鼠可能会出现亏损，即便盈利，也将是近四年最为糟糕的四季度业绩。
自2025年11月宣布涨价后，2026年1月19日，三只松鼠上调线下分销场景的部分坚果礼品类价格。
针对2025年经营业绩大幅下滑，三只松鼠解释称，2025年度，销售旺季（年货节）结构性错档、坚果原料价格较大幅度上涨、主动调整销售结构等，再加上前期战略性投入，综合导致利润下滑。
值得一提的是，2024年，三只松鼠买流量的费用高达12亿元；2025年前三季度，公司销售费用超过16亿元，同比增长24%，究其原因，也是因为买流量的费用增加。
第四季度业绩创近四年同期最差
三只松鼠的经营业绩大幅下滑。
根据近期发布的年度业绩预告，2025年度，三只松鼠预计实现归母净利润为1.35亿元至1.75亿元，与上年同期相比，将减少约2.73亿元至2.33亿元，同比下降幅度为57.08%至66.89%；公司预计实现扣非净利润4500万元至6500万元，与上年同期相比，将减少2.74亿元至2.54亿元，同比下降幅度为79.64%至85.91%。
过去几年，三只松鼠的经营业绩出现过波动。2022年，公司实现的营业收入、归母净利润分别为72.93亿元、1.29亿元，同比下降25.35%、68.61%。而在2021年，公司归母净利润为4.11亿元。
当时，三只松鼠解释，2022年，公司积极面对外部挑战，坚定战略转型方向和决心，主动优化门店、推动SKU结构调整、加大品牌费用投入等，影响当期利润。
就是在2022年，三只松鼠提出“高端性价比”战略。
紧接着的2023年、2024年，公司实现的营业收入分别为71.15亿元、106.22亿元，同比变动-2.45%、49.30%；归母净利润分别为2.20亿元、4.08亿元，同比增长69.85%、85.51%。2024年，公司营业收入重回百亿规模，并创了历史新高，归母净利润也接近2021年的巅峰。
2025年，三只松鼠的归母净利润再度骤降。前三季度，公司实现的营业收入为77.59亿元，同比增长8.22%，继续保持增长；而归母净利润为1.61亿元、扣非净利润0.57亿元，分别同比下降52.91%、78.57%。而在2024年前三季度，公司实现的营业收入、归母净利润分别为71.69亿元、3.41亿元，同比增长56.46%、101.15%。
业绩从大幅增长到大幅下滑，三只松鼠究竟怎么了？
其实，影响2025全年经营业绩的是第二季度，该季度归母净利润亏损过亿元，为公司有史以来单季度最大亏损。公司解释，主要原因是坚果原料成本上涨，部分线上平台流量结构变化，费率有所提升，公司线下分销加大市场费用投入。
第四季度的经营业绩，也是三只松鼠近四年同期最为糟糕的。根据年度业绩预告数据及前三季度业绩数据计算，2025年第四季度，公司预计归母净利润、扣非净利润分别为-0.26亿元至0.14亿元、-1213.71万元至786.29万元。如果取预计数的中位数，公司第四季度的归母净利润、扣非净利润均为亏损，即便从预计数的上限来观察，也是2022年以来同期最差的业绩。
针对2025年业绩大幅下降，三只松鼠的解释为，2025年度销售旺季（年货节）结构性错档、坚果原料价格较大幅度上涨、主动调整销售结构（优化传统店型、整合渠道资源、缩减低效品类等），综合导致利润下滑。
最新消息显示，1月19日，三只松鼠上调线下分销场景的部分坚果礼品类价格。而在2025年11月，公司已经上调了坚果、炒货、果干等35款产品价格。
推广费用高企吞噬利润
“高端性价比”战略推进三年，三只松鼠的经营业绩为何不增反降？是否为战略失灵？
三只松鼠称，导致2025年经营业绩大幅下降的因素包括坚果原料成本上涨、主动调整销售结构。
尽管2025年经营业绩大幅跳水，但三只松鼠仍然称，坚定贯彻“高端性价比”总战略，并向品质化和差异化持续升级。
三只松鼠的“高端性价比”战略有何优势？
零食企业万辰集团、鸣鸣很忙均推行“极致性价比”战略，两家公司经营业绩均暴增。2025年，万辰集团预计归母净利润为12.30亿元至14亿元，同比增逾2倍。鸣鸣很忙在2025年前三季度的净利润为15.59亿元，同比增长215.91%。
单纯从经营业绩角度来看，与万辰集团、鸣鸣很忙的“极致性价比”战略相比，三只松鼠的“高端性价比”战略并无明显优势。
三只松鼠自称高端、品质化，但公司产品质量也频频被投诉。
在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上，针对三只松鼠产品质量的投诉不在少数。近期，消费者投诉称“每日坚果中吃出虫子”“大礼包板栗发霉”“即食牛腱肉食品变质”等。
再来看影响三只松鼠经营业绩的因素。
2025年前三季度，公司归母净利润1.61亿元，少数股东损益0.08亿元，因此，其净利润为1.53亿元，加上税收影响，利润总额为2.05亿元。
这2.05亿元的利润总额中，政府补助约0.99亿元，投资净收益约0.24亿元，主要是大额存单利息收入。此外，营业外收入0.41亿元，主要是与日常经营无关的政府补助、罚款及赔偿收入等。上述三项合计为1.64亿元，占利润总额的80%。
这意味着公司2025年前三季度77.59亿元的收入，仅为公司贡献20%的利润总额。
2025年前三季度，三只松鼠的毛利率为25.27%，较上年同期微降0.17个百分点。但是，公司净利率只有1.97%，较上年同期下降2.79个百分点。
净利率与毛利率差距较大，与销售费用较高相关。
2025年前三季度，公司销售费用16.05亿元，同比增加3.11亿元，增幅约为24%，远高于营业收入增幅8.22%。
三只松鼠的销售费用主要是平台服务及推广费，这与公司以线上销售为主相关。
2025年半年报显示，三只松鼠第三方电商平台（抖音、天猫、京东）营业收入42.95亿元，占公司营业收入的78.42%。
2024年，三只松鼠的销售费用为18.68亿元，其中，平台服务及推广费12.24亿元，占比65.52%。2025年上半年，平台服务及推广费7.61亿元，占销售费用的68%，占营业收入的13.89%。
由此可见，花费巨资买流量，三只松鼠的营业收入并未实现高速增长，反而吞噬了利润。
责编：ZB
