三只松鼠跌成“半只松鼠”后，又想募资出海
刚爬出营收“四连跌”，“国民零食第一股”三只松鼠于近日向港交所提交招股书，以谋局全球化，并正式向国内首个“A+H”双上市零食品牌发起冲击。
不过，三只松鼠的国际化尚处起步阶段，2024年海外营收占比仅为0.01%，不值一提。
同时，在国内已成红海的休闲零食市场中，三只松鼠面临着严重依赖抖音渠道、毛利率承压、股价跌跌不休、消费者投诉高企等诸多问题。
严重依赖抖音渠道
靠着电商高速发展时期的红利，三只松鼠让零食行业见识到了互联网流量的疯狂。
2019年，三只松鼠成功登陆A股，并在短短十个月时间中狂飙了500%至88.00元/股（前复权），市值直逼360亿元，中专毕业的章燎原也以111亿元的身家，短暂登顶过安徽首富的宝座。
不过，零食的神话很快就破灭了，三只松鼠交出了“营收四年跌”的经营业绩。从2020年至2023年，三只松鼠分别实现营收97.94亿元、97.70亿元、72.93亿元和71.15亿元，分别下滑3.72%、0.24%、25.35%和2.45%。
这四年，三只松鼠的股价也从88元/股（前复权）的高点跌至2024年初的14.48元/股，直接跌破2019年登陆A股时的发行价，跌幅超过83.5%，坊间戏称“三只松鼠跌成了半只松鼠。”
事实上，过去四年营收的下滑，核心原因在于发迹的淘宝、京东等传统第三方电商平台流量的日渐式微，及抖音等新兴内容电商渠道布局的不及时，致使线上规模收缩，影响整体业绩表现。
「快马财媒」发现，在2019年传统第三方电商平台贡献98.69亿元，占营收比重达97%创出历史新高后，传统三方电商平台的营收贡献开始逐年下滑。从2020年至2023年，传统三方电商平台分别贡献营收72.04亿元、64.79亿元、47.88亿元和49.51亿元，占营收比例分别为73.56%、66.31%、65.66%和69.59%。
2023年，抖音平台首次出现在财报中。这一年，抖音贡献营收12.04亿元，同比增长118.15%。其贡献也首次超过了京东系的11.97亿元。
2024年，第三方电商平台贡献了74.07亿元的营收，占总营收比重为69.73%。营收构成中，抖音系贡献21.88亿元，同比增长81.73%，均高居榜首。传统三方平台天猫系、京东系分别贡献营收19.37亿元、13.4亿元。
2024年，三只松鼠营收大增49.30%至106.2亿元，归母净利润大增85.51%报4.08亿元。要不是抖音系的迅猛发展，三只松鼠大概率爬不出“营收四连跌”的大坑。
但是，三只松鼠已经对抖音平台形成严重依赖。更令投资者担忧的是，伴随对抖音平台的依赖逐年加大，三只松鼠的流量成本也在持续上升。单就2023、2024两年，三只松鼠支付平台服务及推广费用7.78亿元、12.24亿元，累计超过了20亿元。
而据「快马财媒」了解，三只松鼠能在抖音平台快速打开局面，与其“高端性价比战略”不无关系。章燎原曾自嘲，“同样的夏威夷果，别人卖5元我们卖10元确实太高了，活该被淘汰”后，三只松鼠将原价30元的500g夏威夷果降至22.9元，坚果礼盒的毛利率从2022年的33.06%降至2024年的28.97%，活生生走出了一条以价格换利润的路线。
0.01%的海外营收背后
在港股消费板块迎来“IPO小阳春”之际，三只松鼠也披露赴港IPO的招股书，并表示将募资用于全球供应链体系建设、品牌国际化推广及境外融资能力拓展，以及进一步落实“高端性价比”战略。
事实上，三只松鼠的全球化动作早在2018年就开始了，但直到2024年年报才首次公开海外营收数据。数据显示，2024年三只松鼠国外市场累计实现营收69.68万元，占总营收的比重仅有0.01%。
试水海外市场多年，才拿到0.01%的营收占比。单从这一经营情况来看，三只松鼠几年下来也没能真正打开海外市场。赶在筹备H股上市之际，首次披露海外市场收入，很难让人不联想到布局海外是不是为了募资而讲的故事。
据「快马财媒」了解，谋局海外背后，也与国内市场竞争激烈、三只松鼠新品牌进步缓慢有关。
从三只松鼠来看，2020年6月推出“儿童高端健康零食”子品牌小鹿蓝蓝，当年便实现营收0.55亿元。从2021年至2024年，小鹿蓝蓝分别实现营收4.92亿元、4.91亿元、5.88亿元和7.94亿元。2024年小鹿蓝蓝更是实现了同比35.03%的增长。
乍看之下，小鹿蓝蓝的营收在不断增长，但事实上近年来其占总营收的比重不增反降。2023年和2024年，小鹿蓝蓝占营收比重分别为8.27%、7.48%。
也就是说，布局小鹿蓝蓝这么些年，该业务还是没支棱起来。
在三只松鼠布局小鹿蓝蓝之际，还进一步孵化了如养了个毛孩、铁功基、喜小雀等方便面速食、宠物食品、定制喜礼等品牌。但2022年以来的财报中，对上述品牌的营收业绩，是一字无有。也就是说，几乎可以忽略不计。
2025年3月，三只松鼠更是进军饮料赛道，并一口气推出60款硬折扣单品，涵盖果汁、功能乳饮、苏打水等细分品类。也是在这个月，三只松鼠还成立安徽呼息酒业有限公司，疑似跨界进军白酒赛道。
目前看，上述业务布局能否成功，都还是未知数。
再者，国内投诉高企，也时刻困扰着三只松鼠。2025年央视3·15前夕，三只松鼠就因面包发霉事件登上热搜榜。
事实上，三只松鼠等零食品牌被曝出食品安全问题，早就不新鲜了。在黑猫投诉App检索“三只松鼠”，目前共有4373条相关投诉，投诉内容多指向了吃出异物、产品发霉变质等问题。
看来，要想在出海道路上取得进展，食品安全问题这道坎是绕不过去。
(来源：新浪科技)
