真的“橙了”！当饿了么走出“黄蓝叙事”
作者|古廿
编辑|杨舟
11月，美团为“蓝朋友”办了一场告别仪式。
App首页上线“致敬蓝朋友献花领券”活动，美团写了一封信：“亲爱的蓝……愿你在深海依然深邃，在晴空永远自由——永远记得你的黄。”随后，官方微博再发长文，总结双方十二年的对抗。
接着，有用户发现在饿了么内搜索“美团”，页面会跳转至“天天必爆18.8”专场，醒目处新出现了一行字：“好好吃饭才是正经事” ，疑似饿了么方面针对美团活动的低调回呛。
一句“好好吃饭才是正经事”直接把叙事拉回到吃饭、回到交易、回到服务。饿了么并没有把注意力放在“回应情绪”上，而是把资源押在“让用户享受更便宜、更方便的到家体验”上。
这番回应背后对应的正是淘宝闪购体系的底层假设，用户并不需要参与平台叙事，他们需要的是想吃能吃到、想买能买到、现在想要就现在送到。
就在同一时间轴上，饿了么正在做另一项更具结构性的调整：测试版App中，“饿了么”退到后台，主标识改为“淘宝闪购”，视觉体系从蓝色切换为淘宝橙，“蓝骑士”变成“城市骑士”。
从外界看是“改名”；从产品定位看是“走出外卖单一场景”。把这两件事放在一起看，比“致敬”或“改名”本身更重要，本地生活行业的第一阶段以“谁送外卖”收尾；第二阶段将围绕“谁能满足更广的即时消费需求”展开。
饿了么选择主动离开“蓝色时代”的叙事，进入一个能更有效服务用户的框架。这也解释了它为什么愿意放弃一个已经高度成熟的品牌心智：不是减少用户的认知，而是扩展用户的选择。
在美团以一场商业怀旧向过去十年画上情绪句号的同时，饿了么把转型落到了“吃饭、购物、生活需求即时满足”这一更贴近消费者的场景上。
最终被放大的不是平台之间的对抗，而是用户的体验半径：外卖只是开始，即时送达正在覆盖越来越多的生活碎片。饿了么并不是等待被告别的角色，而是已经提前进入新的赛程，从外卖平台，升级为生活入口。
01 全球互联网语境下的大厂改名
把饿了么的改名放进全球互联网语境，就更容易理解。
互联网公司改名，向来不是情绪事件，而是战略事件：冲破“社交标签”后，Facebook → Meta，转向未来的沉浸式世界；摆脱“140字信息流”后，Twitter → X，重塑“全功能AI平台”；苹果、滴滴、快手、字节跳动等企业也都在战略拐点上做过类似动作。
它们的更名各不相同，但共同逻辑相似：当旧名字定义了过去，企业需要一个能够承载未来的新名字。
同理，饿了么的问题不在品牌力弱，而在品牌力太强：当年的广告心智深入人心，“饿了么”三个字太响亮，以至于形成了天然边界：用户第一反应永远是“吃饭”，无法天然联想到非餐、百货、3C、宠物、药品等。
这在早期是优势，快速抢占用户心智，建立品牌认知；但随着用户需求的多元化，平台扩展至百货、3C、鲜花、药品等更多场景后，这种绑定逐渐成为限制。
但是作为一个成长了17年的平台，多年前饿了么就上线了送花、送药、送物等非餐业务。并提出“Everything 30min（30分钟送万物）”的发展理念，后来更是将即时零售作为核心战略。
2023年饿了么“iPhone”首发更是引发高度关注，成功助力品牌实现单月交易额过亿、与品牌一同打造了多亿级非餐类目。但用户的第一反应仍是“饿了么＝吃饭”，即便他们已经在上面下单买纸巾、充电器或退烧药。
这种心智错位也意味着：饿了么实际上已经成为即时零售平台，但在用户端，它仍然只是一个外卖App。
过去几年，饿了么已经多次尝试突破这一心智锚点。
平台曾以“渴了么”“困了么”“遛娃了么”等方式做过“改名”梗营销，试图软化品牌标签、传递多元服务能力。但这类轻量方式并不足以穿透主流用户认知。即便业务已经延伸出去，品牌所指仍然原地踏步。
从这个角度看，改名不是为了放弃过去，而是为了承接未来。
对用户而言，他们越来越多地在“不饿”的时候打开饿了么，这是平台业务拓展的结果，也倒逼品牌必须跟上。一个名字如果阻碍你长成你想成为的样子，那最好的选择不是守护，而是升级。
02 顺水推舟的新名字
对于饿了么而言，更名从来不是一个容易的决定。
“饿了么”作为贯穿中国外卖行业发展的标志性品牌，拥有极强的心智与情感资产，“饿了别叫妈，叫饿了么”式的广告语到今天仍然清晰。任何成熟品牌的替换都有着定位模糊，资产折损的风险。
但品牌的作用，从来不是一成不变的标识，而是用户行为的映射。饿了么升级后的新名字，“淘宝闪购”不是凭空诞生的名字，而是用户行为长期积累出的指向。
以平台数据为例，“淘宝闪购”在今年被明确作为战略级业务后，其日订单峰值达到1.2亿单，8月周日均订单量超过8000万单，拉动淘宝日活增长20%。日均活跃骑手超过200万，是4月的3倍。
无论是饿了么的日活还是淘宝的用户粘性，淘宝闪购都堪称带动增量的强大引擎。而在今年双11电商大战中，淘宝闪购带动多个品类同比增长2倍以上，超市便利店增幅670%+，七成以上城市夜宵增长超200%。
在补贴、供给整合和用户心智迁移的共同作用下，淘宝闪购迅速成为阿里体系新的增量来源。这背后，是平台服务能力边界的外延，也是用户心智的变化。因此对平台而言，品牌更名并不是一场简单的集团内部资源整合，而是一次对用户行为的顺水推舟。
新名字带来的不只是“更像平台”，而是“更像一种生活方式”。淘宝闪购的品牌名帮助饿了么突破送餐品牌认知上的局限性，同时还将进一步整合更多集团生态资源，为用户带来更丰富多元的服务体验。
首先，购物的确定性在增强。当到家业务与淘宝主品牌形成同一个体系后，用户在购买非餐商品时不必再依赖“经验下单”或“赌运气”。在淘宝长期积累的正品保障、售后机制和消费者保护体系，被直接迁移到即时配送场景中，尤其对3C、美妆、母婴等高客单价商品，用户在决策时所需承担的心理风险被显著降低。
其次，选择的空间变大了。一个明显的变化是，用户不再需要区分“外卖平台”与“购物平台”。如果愿意慢慢挑，可以在淘宝上货比三家；如果需求紧急，则通过闪购即时履约。远场电商与近场零售不再彼此割裂，消费路径被整合成同一个入口。这让用户第一次可以在“多”与“快”之间不做取舍，而是同时获得。
更重要的是，供给的深度正在延展。
随着品牌旗舰店陆续开放淘宝闪购履约，消费者在购买品牌商品时也能享受即时送达，而不是只在“低客单价商品”才使用即时零售。从品类覆盖到品牌层级，选择更全、档次更高是本轮变化的结构性结果，而不是补贴驱动的短期现象。
最后，是服务体验更完善。即时到家能力与本地服务能力一旦被同一个体系调度后，配送不再是服务的终点，而可能成为服务的起点。购买家电可以对应送装、维修等后链路服务；购买药品也可能接入用药指导与健康服务。
因此，“淘宝闪购”不是一个替代“饿了么”的新名字，而是对用户脚步方向的确认。
03 面向用户的大消费升级
美团送花，是一次情绪化的收场；饿了么改名，则是一次结构性的开局。
如果从叙事史的角度回看，“饿了么”会成为中国移动互联网黄金十年的一个标志：它诞生于地推补贴的年代，经历外卖大战，推动O2O叙事从概念走向本地生活基础设施。在这一长周期里，品牌本身既是参与者，也是时代的注脚。
但从业务结构来看，从业务结构的视角看，这次改名既不是情怀式的谢幕，也不是单纯的品牌换血，而是以一次体系级的重排顺应商业时代的大势所趋。
“淘宝闪购”成为唯一对外身份，意味着阿里在即时零售赛道采取了新的打法：不再让用户在两个品牌之间切换场景，而是把资源、供给和流量指向同一条增长主线。
这种统一带来的第一层效应是品牌层面的效率提升。
过去外卖和即时零售分别对应不同的沟通对象和心智入口，而现在，“淘宝闪购”能以一个词承接两种需求，既满足吃饭场景，也覆盖从日用品到大牌商家的即时购物场景。品牌建设变得更简洁，同时具备更大的外延空间。
第二层效应发生在供应链和算法内部。
餐饮与消费品原本属于两套不同的数据体系，履约逻辑、需求曲线和复购周期完全不同。统一以后，用户的一次午餐、一次夜宵、一次临时补货和一次大牌购物都被整合进同一个消费轨迹中，从供给预测到库存周转的可计算性迅速提升。
更关键的是，这背后牵动的是阿里过去一年不断落子形成的大消费平台升级。淘宝闪购获得一级入口；88VIP体系升级；“淘宝便利店”启动本地供给网络；天猫旗舰店商品接入即时送达；菜鸟的仓配网络开始为闪购体系供能。
这些动作从外面看是多线并行，统一品牌之后，则形成了一个闭合系统：流量、货、履约、服务和会员体系归于同一增长逻辑。因此，更名不是从“饿了么去哪里了”，而是从“用户的即时需求最终汇聚到哪里”来理解。
品牌融合的意义并不止于名字，而在于为“全域消费”时代预置了基础设施。这也解释了为什么美团的致敬仪式看似是结束，但指向的是另一场更漫长的竞争。
在饿了么改名之前，美团的对手或许只是“另一个外卖平台”；但在改名之后，对手变成了三个叠加的系统：淘宝主站的流量入口、淘宝生态的商品供给、以及饿了么多年建立的城市履约网络。
在下一阶段赛程里，颜色、顺序和口号都会变得不重要。真正决定胜负的将是三件事：
谁掌握更完整、更高质量的消费与行为数据；谁拥有更密集、更高周转效率的城市库存与供给网络；谁能把“30分钟送万物”从补贴策略变成一项稳定、长期、可持续的基础服务。
被送别的仅仅是外卖平台时代。真正被打开的，是一个以即时零售为中枢、重构本地生活商业格局的新十年。
(来源：新浪科技)
