董宇辉、孙东旭相继离场，东方甄选还能稳住业绩吗？
（来源：中时财经）
作者：沈 阳
编辑：张丽敏
制图：乔寒云
近日，新东方创始人俞敏洪在社交平台上表示，东方甄选前CEO孙东旭因个人原因从东方甄选离职。
俞敏洪称：“我鼓励他坚持下去，相信公司会越来越好，并希望他未来适当的时候回到管理岗位。但他经过了认真思考后，觉得还是想离开。”此外，俞敏洪还表示，两人之间保持着很好的沟通，没有任何龃龉和隔阂。
而这距离东方甄选曾经的当家主播董宇辉单飞仅过去一年多的时间。两年内，东方甄选两大关键人物相继离场，将会对其未来发展带来哪些影响？东方甄选又该如何重建信任，留住消费者？
01 从“小作文”风波到离职，影响几何？
公开资料显示，孙东旭于2007年本科毕业后加入新东方集团。先后担任天津新东方学校国外考试部教师、合肥新东方学校助理校长、西安新东方学校校长，直到东方甄选CEO。
谈到孙东旭就不得不提2023年的“小作文”事件。2023年12月6日，董宇辉在东方甄选的视频中念了一段文案，东方甄选的小编在评论中表示大多数文案都是由文案团队所写，该评论引发网友热议。
同年的12月12日晚，孙东旭在直播间回应了“小作文”事件，而其直播态度和言论却引发直播间粉丝不满，事件进一步发酵。12月16日，东方甄选官方宣布免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务。2023年12月22日，东方甄选在港交所公告称：孙东旭已辞任本公司非执行董事一职。
直到2024年11月24日下午，孙东旭在时隔一年后才重返东方甄选直播间。据界面新闻报道，截至11月24日18时40分，东方甄选直播间点赞数达到2325.3万、观看人数达4万，在抖音带货总榜排名第二，第三名为与辉同行。
而至于此次离开，实际上，在今年8月份就有消息称孙东旭将从东方甄选离职，如今，俞敏洪的声明则是正式宣告了孙东旭离职的消息。
谈及孙东旭离职的影响，商务部研究院电商专家李建华分析称：“其离职可能导致短期内战略执行的不连贯性，尤其是在高层决策与中层落实之间可能出现断层。孙东旭在任期间推动了东方甄选从教育转型电商的关键进程，其离任后，若接任者未能迅速融入并延续既有战略，可能引发组织内部的信心波动与方向模糊。”
中国企业资本联盟副理事长柏文喜在接受中国经济时报·中时财经采访时谈道，孙东旭是东方甄选自营品体系、源头工厂、仓储物流和独立App的主要搭建者，他的离职可能导致短期内品控节奏、补货速度和成本结构出现波动。此外，两年内连续失去董宇辉、孙东旭两人，也会影响东方甄选的组织情绪。
02 东方甄选业绩遭遇“滑铁卢”
与此同时需要关注的是，自2023年的“小作文”事件后不久，董宇辉从东方甄选离职。2024年1月9日董宇辉“与辉同行”直播间正式开播，观看人次超5000万，直播间冲上带货总榜第一名。
灰豚数据显示，当前，“与辉同行”直播间粉丝数为3450.1万，近30天来，“与辉同行”直播间新增粉丝数为168.6万，场均观看人次为2085.0万，场均直播销量为75万—100万件。
而与之形成鲜明对比的是，截至目前，东方甄选直播间粉丝数为2808.3万，近30天东方甄选直播间粉丝数减少3.2万，场均观看人次为218.7万，场均直播销量为5万—7.5万件。
此外，此前公布的东方甄选2025财年报告显示，报告期内其营收为43.92亿元，较上年同期的65.26亿元同比下降32.7%；该财年东方甄选GMV为87亿元，较上年同期的143亿元同比下降39.2%；净利润为619.1万元，较上年同期的2.49亿元大幅下降97.5%。
对于这一业绩变动的原因，中国经济时报·中时财经联系了新东方方面，截至发稿，对方并未做出回应。
李建华给出分析道：从内部原因来看，董宇辉作为东方甄选最具影响力的IP之一，其单飞直接导致部分忠实用户迁移，流量与转化率受到冲击。在失去头部主播后，东方甄选内容创新力未能及时补位，用户审美疲劳加剧，复购意愿下降。同时，东方甄选高管变动频繁，影响团队士气与执行效率，进一步削弱了整体运营韧性。
03 东方甄选须弱化“个人依赖”
实际上，在俞敏洪宣布孙东旭离职后的第二天，东方甄选股价就出现了下跌，截至当天收盘报20.28港元/股，下跌了7.31%。
柏文喜分析道，孙东旭的离开使东方甄选在供应链、管理模式和资本市场信心三方面同步承压；而其营收与订单的断崖式下跌，根本原因是超级IP真空与平台流量红利消退叠加所致。
在财报中，东方甄选表示其定位是做一个专注于为客户细心甄选优质产品的自营产品及直播电商平台；一家以持续提供“东方甄选”自营农产品为核心产品的优秀产品和科技公司。不过，艾媒咨询分析师认为，虽然东方甄选以产品为核心，但其销量仍离不开头部主播的流量影响。
如今，面对关键人物接连离职，东方甄选应该如何重塑品牌形象和市场定位？
对于这个问题，李建华给出建议，首先，东方甄选要推动品牌去个人化，逐步淡化对单一主播或高管的依赖，转向“平台化品牌”建设，强化“东方甄选”作为品质生活推荐平台的整体形象。此外，要重构内容与产品矩阵。加强内容团队的多元化与专业化建设，推动品类拓展与场景创新，例如深耕垂直领域如健康食品、地方特产等，形成多IP、多场景的内容生态。
“东方甄选可以发挥新东方教研基因，把选品报告、产地检测、营养数据做成短视频栏目，重塑专业形象，弱化‘个人依赖’。并且要进行多平台分发，降低对抖音的依赖。通过透明治理与专业内容重塑品牌，才能止住下滑曲线、重新赢得消费者与投资者的信任。”柏文喜谈道。
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