“大字吹牛，小字免责”：车圈营销乱象，正在裹挟消费者
“大开眼界，以前从没想到汽车营销还能这么玩。”
“遥遥领先，反复洗脑；大字吸睛，小字免责；饥饿营销，订单注水；不抢就没，周榜内卷。”
当北京现代副总经理周斌用“4组词、32个字”点名批评汽车行业的营销乱象，车企浮夸造势的遮羞布也被揭下。他说，“限量饥饿营销加订单注水，制造不抢就没的焦虑，或许有些友商陷在了销量周榜‘内卷’里，反而忽略了最核心的本质。”
当互联网公司跨界“虚假营销认定方法”，后续可能会针对汽车行业的夸大及虚假宣传进行治理。
浮夸营销不绝，行业呼唤返璞归真
“小字营销，订单注水”只是汽车营销怪象的冰山一角。为了给卖车造势，车企浮夸的营销花活还有很多，比如曾引起业内广泛热议的颠覆物理学常识的“小车撞飞重卡”。
再比如，近期一款官方售价5万元级别的换电车型，玩起“拍卖”宣传噱头，叫价高达7800万元。据第一财经了解，如果买家最终放弃支付或支付后取消订单，将被扣除100元保证金。未来是否完成真实支付并提车，还需打个问号。
“准冬测”一词，最近也引起行业的广泛热议。
“在汽车行业里，从来没听说过冬测是在气温10摄氏度的环境里测的，冬测都是在低于0摄氏度的气温里测的。”有行业人士赵安（化名）认为，有的公司在宣传过程中玩花招，专挑电池状态理想的温度进行所谓的测试。
赵安向记者提出自己的疑问：“一年四季，即春夏秋冬，不知道准冬季是什么季节？”他认为，车企如果想证明自己的电池续航里程好，可以直接对比测试各项数据，但是没必要在宣传上故意夸大其词，标榜一个不存在的季节。
除此之外，持续了近2年之久的销量周榜也被人广为诟病。2023年，某家新势力车企发布了一份周销量榜单，引起多家效仿，也引来不少非议。比如蔚来品牌与传播助理副总裁马麟曾连发三条微博反对周榜单，其中一条内容直接点名某新势力车企CEO，并称：卷周榜多多少少有点低水平内卷的意思。该内容随即被吉利控股副总裁杨学良转发并评论“反对出周榜”。
小鹏汽车董事长何小鹏也曾直怼周榜单称：“回到国内，大家在吵架，都在干‘周销量’。我们的科技公司都在干什么？我们以前都是先做再说，现在是想到了就说，说完了再去做，这不是科技竞争该有的样子。”
今年3月，中汽协发出倡议书建议停止“周榜单”。其中提及，部分车企频繁发布不能代表市场规律的销量周榜，数据来源不明，引发舆论误读，扰乱行业秩序，加剧了“内卷式”恶性竞争。为了规范数据发布，中汽协倡议企业停止对外发布销量周榜，以月度、季度、年度为周期发布经营数据。
中汽协还在上述倡议书中强调“杜绝不当宣传”，抵制炒作短期数据、渲染焦虑等行为。企业宣传应聚焦自身经营成果，宣传内容应关注企业自身技术突破、产品创新及服务升级，避免使用对比性表述，发布关联性排名等内容，禁止通过拉踩、攀比制造恶性竞争。
7月，中汽协常务副会长付炳锋再度发声：“发布了周榜单，接下来是不是还要出日榜单？这种做法严重误导、歪曲了行业运行的实际情况。”直至今年10月，喧闹的汽车周榜单才逐渐归于冷静。
但是，各家车企仍旧执着于当“第一”。“虽然某款车型虽然不是整个市场的销量第一，但是我们可以造词，让它成为某个市场的第一，比如加上某某细分市场、某个价位区间、豪华或高端等等形容词前缀。”广告代理公司客户经理露西对第一财经表示，比如中大型插混MPV销量第一、30万级别高端纯电SUV销量第一等。
“只要市场够细分，任何一款车都可以是‘销量第一’。”她说。
李意欣对记者表示，良好的互联网经验需要在新的产品环境中重新审视自己的策略和理念，做出必要的修正。尊重汽车行业本质，尊重产品传统价值和既定的规则，更要尊重既有的习俗。创新是在尊重习俗上的进步，是理性的，是负责任的，更是有勇气面对不同声音的挑战的。这才是真正的创新和互联网精神。
最终，汽车制造的营销将返璞归真。也如周斌所说：“汽车是每天都要用的交通工具，我们说过的每一句承诺都会在客户日常用车中得到验证，真相根本藏不住。”
责任编辑：赵思远
