快手商业化变动：大一统的开始，大扩张的终结
9月30日，在国庆前一天，快手低调发布了一则组织调整公告。这次调整，针对的是快手最核心的商业体系：广告、电商、本地生活——也就是平台的现金引擎。公告的要点：
笑古将不再担任本地生活事业部负责人，转任公司业务顾问，本地生活事业部正式更名为生活服务事业部，刘逍担任生活服务事业部负责人，向快手高级副总裁王剑伟汇报。
本地生活业务将与线索广告业务整合，原商业化事业部下线索广告相关的行业团队、产品团队及相关中台团队调整至生活服务事业部下。
调整后的商业化事业部将为平台做好广告中台能力的支撑，同时聚焦发展内容消费、综合平台、品牌营销、聚星、快手联盟等业务。
原商业化内循环电商广告相关业务并入电商事业部。
具体的规划，可以看这张图，比较清楚了。
前段时间，抖音商业化做完调整，巨量千川并入电商，本地推并入生服。快手的这个调整，也是一次策略性的跟进。这些年，快手的商业化策略一直贴着抖音走，所以这次的调整也是见怪不怪了。
我甚至看到有网友调侃说：快手不需要战略，跟着隔壁走就行了。这话属实刻薄。
不过，快手对人事变动的发布越来越鸡贼了。比如于冰卸任研发线负责人，公告挑在五一节前发布；这次笑古离任，也是十一节前，又是个所有媒体放假的时间窗口。
你不能说这不聪明：快手希望淡化高层变动的舆论强度，但又不放弃资本市场的“预期管理”能力。
而这次的调整，跟去年底那轮不同。去年底更多是商业体系内部的排列组合，还算是“组织表层”的事。而这次，是将本地生活业务直接并入商业化，实际上已经碰到了一级部门的“战略高度”，是会影响股价的调整。
据说，消息公布后仅几个小时，快手港股股价暴涨超7%，收在84.6港元，创下三年来新高。
这似乎在给市场释放一种信号：平台不再“分心”，要回归主线任务了，把资源押在更具确定性的广告与经营上了。对资本来说，这比讲一个“复杂但不清晰的新故事”要踏实多了。
一、王剑伟的“大一统”
这次快手商业化的组织调整，可以视为一次内部权力结构的再配置。随着笑古转任业务顾问、淡出一线，商业线的统一指挥权进一步向王剑伟集中。
程一笑发了公开信，总结了笑古两个贡献：其一，搭建电商团队并推进“信任电商”，带动了快手电商的GMV与用户规模扩张；其二，2022年接手本地生活，从组织、产品到商业模式完成冷启动，探索“进场零售”的可能性。
笑古完成了电商和本地生活的从0到1，王剑伟做的事从1到100，先后接棒电商与生活服务，把商业指挥权与资源配置权，收拢到一个“经营中枢”，可以减少条线内耗，提升商家侧的链路一致性与效率。
这个过程，既需要路线上的纠错——哪些做法不适配快手的底层结构、哪些逻辑跑不通闭环，也需要节奏上的校准——怎么在平台整体战略更聚焦经营效率时，调整资源分配的优先级。
王剑伟，内部也叫托马斯。根据猎头申小飞的报道，王剑伟曾在腾讯的手Q和微信工作，加入快手前为T3-3的总监级别。2019年入职快手后，最初是做主站产品和社交链路的。2020年5月，他被提拔为快手产品最高负责人，并进入“经营管理委员会”；2021年7月，他再度兼任增长部负责人，主导了产品部与增长部的合并，在平台竞争极其激烈、字节系节奏一骑绝尘的几年里，快手主站能维持3亿+日活的稳定盘面，产品节奏不乱，流量活性不塌，他功不可没。
2022年11月，王剑伟接任商业化负责人。在那之后不到一年，快手商业化收入快速反弹。到了2023年11月15日，接管电商事业部负责人，同时兼任商业化负责人。直到今年9月30日，生活服务归入商业体系，内循环广告并入电商，品牌广告/聚星等保留在中台，快手三大核心商业场景全部由王剑伟一人统筹。
这是快手商业化体系上的“大一统”。
托马斯，终于成了快手商业化的“托马斯”。
二、增长模式切换
我曾在《大厂广告业务的新变化》一文里提过，在广告营销营收为主的大厂，商业化负责人往往被视为公司内部的“二号人物”。在抖音、小红书、B站都是如此。
一句话说：一号位管未来，二号位盯现在。
在大厂，商业化往往是矛盾最密集的部门，几乎汇集了所有核心冲突：
用户体验与变现密度之间要取平衡，内容生态与广告流量之间要划边界，用户需求与客户需求之间要找共识，品牌预算与效果投放之间要拆墙，流量分发与算法公平之间也要不断调权重……
这些矛盾不是靠“优化流程”能解决的，也不是一场All-hands就能对齐的，它们是系统内在的一个普遍矛盾。
商业化的没决策没有一个是线性的，几乎都是全局博弈下进行的。有一段时间，商业化内部经常提及的一个词是「全局视角」，就是不要盯着自己的一亩三分地看问题。
在一些大厂，商业化负责人如果只是能做大广告盘子，顶多是一个业务能力强的「高阶中层」。你不能只是干业务的人，还得是一个懂得“做交易”的人。而组织内部的交易，从来都不是明码标价的，它需要手腕，也需要一些政治智慧。
这也是为什么很多商业化负责人，最终都成了组织内的“二号位”。因为他们早就习惯了在矛盾中寻找解法，也知道，在复杂系统中，任何优化都是一次妥协——牺牲一点这里，换来一点那里。
为什么这种角色在今天变得愈发关键？
因为平台的增长模式，已经发生了根本转变。
对一个平台来说，增长有两种方式：一种是规模驱动的增长，靠DAU拉升、时长上扬、广告库存扩容来换取营收上限；另一种是效率驱动的增长，在流量天花板逐渐显现的情况下，把存量流量卖得更好、用得更精。
快手今天的调整，更偏后者。
它意味着平台开始承认，过去那种靠堆时长、扩展用户、无限开广告位的增长方式，已经接近终结了。再往上走，边际成本会很高。于是，只能换另一种思路：通过组织打通与系统协同，把流量的每一寸都用在刀刃上，把商家的每一笔投放都转成实际结果。
这种时候，平台从追求增量变成消化存量，从“拉新”转向“提效”。这是一种更成熟的商业观，也可以说，是想象力的收缩。
三、生活服务业务降权
这种收缩不仅体现在增长逻辑上，也很快反映在组织结构的调整里。
快手在生活服务上的调整已经可以看出答案——
将生活服务并归到商业体系，从曾经直接向程一笑汇报的一级部门，变成了商业化体系下的二级部门，权重明显下调。
换句话说，快手已经不再押注“本地生活”能够独立撑起一条新曲线。它更倾向于将本地消费，视为广告系统中的一个延申场景——可以消化流量，可以接收投放，但很难支撑战略级别的资源投入。
生活服务收进商业化主线，而不是作为战略线单独保留。这是一个信号：平台开始计算这条线的ROI。
快手的本地生活业务做起来不容易。你是一级业务的时候，名义上有资源优先级，但实际上要面临两大挑战：一是从主端那里争取自然流量，二是从商业体系内部争夺有限的商业流量。这些流量要在多个部门之间分配——电商也要，广告也要，而本地生活只是其中之一。
问题在于：广告和电商的变现效率更高，ROI回收路径更短，可以快速放大；而生活服务业务，则天然存在一条“线下履约”的链路——这意味着它的交付周期更长、风控更重、团队协同复杂度也更高。
结果是：在同一张流量池里，生活服务显得既不够“性感”，又不够“高效”。
在战略复盘时，平台一定会精算同一批流量的“最佳去处”。
假设有1000次曝光，拿去做广告投放，能卖出80元，这是一个可量化的基准值；如果分给电商，或许可以赚到100元；而投向本地生活，最终可能只回收50元。
在这样的比较之下，未来必然会有越来越多的流量，倾斜给回报更高的电商体系。
广告业务是快手的现金牛，而电商是闭环广告的引擎。相比之下，快手生活服务则显得尴尬，至今尚未公布过自己的 GMV，说明其体量与主流玩家仍有巨大差距。
从效果看，它对广告业务的增长贡献并不显著；从定位看，它又是一条必须靠“人拉人”跑起来的重运营业务。而这类“重投入、轻利润”的非主力业务，在当前的快手组织策略中，显然不再被优先支持。
所以对于笑古的离开，我个人的理解是：不是因为他走了，生服业务才并入商业化，而是平台早已做出的业务判断，认为这条线需要被收回商业体系。业务收归系统，是趋势；人员调整，是结果。
四、广告变成中台
在快手的最新组织架构调整中，有一句话显得尤为关键：“聚焦生态，做好广告中台能力支撑。”
这一表述意味着一次角色的重大转变。
广告，曾经是平台增长飞轮中的“主动推进器”——以拉新、促活、提升ARPU为使命，是推动业务前进的火车头。但今天，它被放置在“中台”位置，意味着平台对其定位，从增量引擎转向稳定器。
什么是中台？
中台的关键词，是稳，不是冲，是对内，不是对外。
在快手的语境中，广告中台的目标是“保障已有体系高效运转”——支撑电商、助力本地服务、配合线索经营，让其他业务跑得更顺。
我们从快手Q2财报也能读出这一变化。在线营销收入仍在增长，同比增长12.8%。快手归因于AI驱动：素材自动生成更高效，CTR稳步抬升，商家复购率提高，私信转化链路更顺畅……所有这些，本质上是“单位时长变现能力”的优化，而不是流量池的扩容。
我一直有个观点：对一些平台而言，AI是提效工具，不是增量工具。
换句话说，这是一次“效率型增长”，而非“规模型增长”。
2025年上半年，快手的人均时长为126.8分钟/日，而2022年为129.2分钟/日，已经连续两年徘徊在“极限时长区间”。与此同时，DAU也稳定在4亿级别，未出现显著突破。
先看一个老生常谈的公式：平台广告营收 ≈ DAU × 人均使用时长 × 广告密度（adload） × eCPM。
这其实是一个非常矛盾的公式。DAU和时长属于规模指标，取决用户体验，adload和ecpm代表了流量货币化效率，关乎变现。要知道从广告业务视角看，用户体验和商业变现之间是天然冲突的。
当DAU与时长这两项增长动能几乎耗尽，平台若想继续提高广告收入，提升变现效率，剩余的杠杆就只有adload与ecpm。
adload代表了平台的变现意志，平台可以自主调控、提升单位流量变现能力。但问题也正在这里。进一步库存、提高广告频率，看似能短期拉动营收，但用户体验差，会直接影响前面DAU和使用时长的数据，这是一笔不划算的生意。
所以，快手选择了一条更克制、也更理性的路径：让广告去服务更具交易闭环能力的业务线，比如电商、本地生活、泛线索等。
换句话说，平台通过构建闭环，让广告的每一次点击都变得“更值钱”了。这在财务模型上直接体现在 eCPM（每千次展示收入） 的抬升上。
eCPM 的变化，是货币化效率的核心指标，背后反映的是三件事：
广告主愿不愿意投（投放需求）
平台能不能投得准（算法效率）
用户点了之后有没有闭环（转化能力）
而快手现在做的，是同时优化这三件事。不是再靠多卖库存、提高 Ad Load 来“挤牙膏式”增长，而是靠投得准、转得深、算得明白，让每一次广告展示的价值被真正释放出来。
这是一种从拉动收入规模，转向提升单位效率的转变。
总结一下，广告业务成为一个中台之后，从增长主力，转为生态支撑，是快手商业化“由攻转守”的一个标志性动作。
写在最后
总而言之，这次调整是快手的一次换挡：过去，平台希望每一次流量触达都能兑现为广告收入；而现在，它更愿意将广告能力当成底层能力，为电商、本地服务、泛线索等多条业务线提供支撑。
王剑伟主导下的大一统架构调整，广告业务也不再扮演增长主角，而是被纳入中台体系，成为组织内部的一项能力资源。
但从快手的业务出发，AI只是一个提效工具，不是新的增量来源，它无法制造更多用户、更多时长，无法突破平台本身的增长天花板。
在这样的背景下，这次调整更像是一场“想象力的结束”，它不再押注突围，而是选择了精耕细作。
这是效率的胜利，但也是一种保守的开始。（作者：刀客doc）
(来源：新浪科技)
