淘宝闪购，“长”出团购
淘宝的攻势接连而至，前脚“到家”，后脚就“到店”了。
9月20日，淘宝闪购启动到店团购业务，首批覆盖上海、深圳、嘉兴三地的核心商业区域，涉及茶饮、甜品、正餐、自助餐及城市特色小吃等多个餐饮品类。
可以推测出，阿里对于这块新业务颇为重视，为之开辟三个流量入口：相关团购商品除了在淘宝闪购销售，也在支付宝和高德同时上架。淘宝、支付宝和高德是阿里流量最大的三款APP，合计拥有数亿DAU（日活跃用户）。
另据知情人士透露，上述业务或将陆续上线全国一、二线城市。
字母榜（ID: wujicaijing）实测发现，淘宝闪购到店团购已经聚拢了不少知名餐饮品牌，如桂满陇、有喜屋、尊宝披萨等，囊括火锅、烧烤、自助餐、小吃快餐、饮品面包、地方菜、异域菜等众多细分品类。
同时，平台提供较大幅度的优惠，打出了“9.9元起到店吃”的口号，并在醒目位置标注团购套餐的折扣力度，从3折到5、6折的团购餐品，数量着实不少。
知情人士透露，到店团购的供给主要由饿了么负责。
据字母榜观察，当前的团购套餐主要是餐饮品类，而这是饿了么的强项；首批落地的上海、深圳和嘉兴，也是饿了么的重点经营城市。目前，参与团购项目的团队有数百人，主要集中在饿了么团队。
从5月2日全量上线淘宝闪购，到9月20日上线到店团购，淘宝闪购从本地生活的到家场景，延展至到店场景。
相比其他平台入局本地生活的双线同时开打，阿里在这条赛道的业务扩张速度并不算快。这也折射出，作为阿里本地生活的主攻手，淘宝闪购并不寻求强行扩张业务矩阵。
过去四个多月，淘宝闪购把资源和精力集中在餐饮外卖和即时零售两大到家业务上。对于到店业务，它更希望根据业务供需两端的新增需求，经过一番探索、检验，升级产品和服务，水到渠成地把团购纳入业务范畴。
换言之，团购是从淘宝闪购自然“长”出来的，既不是冲动拍脑袋、强行设定KPI，也不是跟着竞争对手亦步亦趋，而是捕捉自身生态的新需求，并在条件成熟时予以满足。
淘宝闪购此时入局到店团购，其根基是到家业务已经吸引了一大波用户，而这些用户除了外卖点餐、购买各种商品，自然而然也会有前往门店消费、购物的需求，且同样高频、刚需。团购是满足这一衍生需求的有效工具。
另一方面，淘宝闪购此前聚拢了大批商家。商家在做到家生意之余，也需要更多人进店消费。尤其是“十一”黄金周即将到来，恰逢线下消费旺季，淘宝闪购推出团购，可以将到家场景的消费者转化至到店场景，帮助商家多揽客、多赚钱。
今年以来，阿里在本地生活领域先是发力餐饮外卖、即时零售，在到家场景建立“根据地”；又做了高德扫街榜，以内容叩开到店场景的大门。高德扫街榜发布10天后，淘宝闪购到家团购上线，阿里再添一位主攻手。
两块到店业务中，高德扫街榜是内容逻辑，以点评内容吸引消费者到店。淘宝闪购的团购则是交易逻辑，以转化更直接、效率更高的团购套餐吸引到店。两者以不同路径引导消费者到店，既并行不悖，又可以相互协同。
在淘宝闪购“长”出团购后，阿里的本地生活布局进一步完善，大消费版图再度自然扩张。
对于本地生活平台而言，做到店生意，比做到家生意的难度要低一些。
两者本质上都是基于地理位置，连接供给侧的商家，以及需求侧的消费者。但团购这样的到店生意，不需要外卖小哥上门配送，履约成本低得多，也更容易快速起量、全国铺开。
同时，与外卖相比，到店团购的客单价更高，商家的利润空间更大，也更有意愿和能力在平台上进行推广。例如，餐饮团购多是套餐，两人餐通常为四五十元，三人餐接近百元，远高于平均每单一二十块的外卖。
正因为如此，抖音等平台在尝试切割本地生活蛋糕时，往往是到店先行，外卖再跟上；而早期的入局者，也是先有团购、再有外卖。
淘宝闪购并没有这样做。上半年，它把主要精力放在了到家业务上，重点发展餐饮外卖，以及日用百货、3C数码、美妆服饰等众多垂类的即时零售。
如今，淘宝闪购向到店场景扩展的各方面条件趋于成熟。
经过外卖大战的洗礼，淘宝闪购品牌认知、用户量和订单量均有了指数级增长。在上季度财报电话会议上，阿里中国电商事业群CEO蒋凡称，淘宝闪购日均订单峰值达1.2亿单，平均单量达到8000万单；月度交易用户买家达3亿，对比4月之前增长200%。
数亿月度买家除了点餐、叫零售百货，也有庞大的进店就餐、购物的需求。淘宝闪购要满足这一大块需求，最方便快捷的自然是从团购切入，到店场景。
反过来，消费者在淘宝闪购买了团购券、进店消费，对于淘宝闪购的供给有了更深厚的认知心智，也会对平台的到家业务产生更多需求。这种需求侧的到家－到店“双飞轮效应”，唯有具备足够宽阔的用户池和需求池，才能真正成立并高速运转。
另一方面，在供给侧，淘宝闪购在外卖大战中积累了庞大的商家资源，完全可以复用在到店团购中。
淘宝闪购并未披露具体的商家数量，但根据公开信息，饿了么作为淘宝闪购的餐饮供给池，已经聚拢了数百万商家。上半年的外卖竞争中，这些商家被全方位激活，订单量显著提升，与平台的关系更加密切。
根据淘宝闪购发布的数据，在战况最激烈的7月初，平台上4124个餐饮品牌生意突破历史峰值，2318个非餐饮品类订单量翻倍。商家从淘宝闪购的到家业务中得到了丰厚回报，自然更愿意一起把到店团购做大。
商家此前做外卖，除了打响名声、吸引用户，归根结底还是希望消费者进店。如今，淘宝闪购做了到店团购，商家生意增长的场景从到家自然延展到到店，可以获得更多流量曝光和生意转化，自然乐见其成。首批参与闪购团购商家表示，“赚多赚少都是赚的”。
此外，淘宝闪购做团购，还能够与姊妹业务板块形成跨场景联动。
不久前，高德上线扫街榜，以点评切入到店。高强度的曝光带来了惊人的流量：上线首日，使用高德扫街榜的用户超4000万人；上线第一周，上榜烟火小店流量增长187%。
不难看出，手握扫街榜的高德，大概率会继续沿着到店业务深耕。淘宝闪购上线团购，在很大程度上承接了这一需求；而用户购买套餐后，使用高德导航进店用餐，反过来又让扫街榜的点评生态持续繁荣。
淘宝闪购的业务扩张逻辑十分清晰：消费者通过外卖、点评了解了餐厅，产生到店消费需求，再由到店团购承接；商家做了外卖，同时也希望把更多消费者拉到店里，同样需要团购套餐来引流。从外卖，再到到店团购，淘宝闪购逐渐“长”出不同的业务形态。
淘宝闪购选在此时入局到店团购，除了内部条件趋于成熟，从外部条件来看，也赶上了一个好时机。
短期来看，“十一”假期即将到来，大批消费者外出游玩聚餐，到店餐饮消费将比平时显著升温。以上海为例，去年“十一”期间，海底捞火锅上海人民广场店的国庆首日午市客流量较平日增长40%。
此外，最近几年“十一”假期餐饮消费逐年增长。美团去年发布的“十一”黄金周消费数据显示，全国生活服务到店消费同比增长41.2%。
在此背景下，淘宝闪购推出到店团购，商家接入后，恰好可以赶上“十一”旺季，将团购套餐的引流和转化效力最大化。
放在更长的周期下考量，商家也需要通过更多渠道的团购，吸引更多到店消费。
最近几年，在多重因素影响下，餐饮行业尚处于复苏过程中，商家普遍面临经营压力。今年上半年，海底捞的营收同比下滑3.7%，净利润同比下滑13.7%；餐饮龙头尚且如此，中小店家的生存状况可想而知。
压力面前，餐饮企业除了花式开源节流，也需要从线上寻找生意增量。
淘宝闪购入局到店团购，可以为商家的线上经营提供更多工具和阵地，方便商家在不同平台间比较和挑选；平台的扶持和补贴政策，也能帮助商家减轻负担，以较低成本获得回报。
此外，相比到家业务，到店能够覆盖更多商家。
这是因为，并不是每个餐厅都适合做外卖。比如一些注重品牌调性的顶级大店，或是一些赏味期极短、不合适做外卖的餐饮品类、特色门店等。他们同样对流量有需求，但要的是到店流量。团购就可以补上这块空白。
餐饮行业的普遍认知是，可以做外卖，但堂食才是根本。
从单位经济模型来看，餐饮堂食的毛利润率通常为50%～60%，外卖则只有30%～40%。商家只有把到店做起来，才能赚更多钱。
这也意味着，除非做纯外卖店，商家线上线下的一切经营动作，都要将进店率作为关键指标。在线下，商家主要靠选址来获得客流；而在线上，最有效的工具之一就是团购。
另一方面，在餐饮行业的激烈竞争中，大部分商家都要以优惠折扣招揽客户。与外卖较低的笔单价相比，商家把这部分营销预算花费在团购上，补贴效率或更高，也能换来不同于外卖渠道的高价值用户。
上半年的外卖大战，商家初期提供大额补贴，拼的是便宜，换来了不少用户和订单。但许多商家担心，大多数外卖用户对价格敏感度高，订单金额低，虽然在赚钱，但净利润率会受影响。
同时，一些被高额补贴吸引来的外卖用户，忠诚度可能并不高。他们倾向于在不同平台间“薅羊毛”，哪里便宜就去哪里，无法给长期经营带来帮助。
相比之下，商家推出团购套餐，同样是提供较大幅度的优惠，效果可能更稳定和长久。
消费者团券、进店堂食，除了感知商家的优惠力度和价格水平，也会对口味、服务、环境、格调等产生印象。商家即便以后调整团购套餐，甚至不补贴了，留存下来的老顾客仍会前来就餐，因为堂食消费场景更多元，高价值用户和订单也更多。
对大多数餐饮商家来说，进店堂食仍然是主战场。刚刚入局到店的淘宝闪购，赶上了商家渴望到店生意做大做强的好时机，需要尽快在供需两侧建立知名度和使用习惯，这不仅能及时满足消费者的需求，更符合餐饮商家的集体诉求。
对于本地生活平台而言，在构建起餐饮外卖、即时零售、榜单等板块之后，到店团购是平台生态延展的必然一环。
到店是一块体量庞大、利润丰厚的市场，不输于到家；同时由于交易流程较为简洁，后来者的进入壁垒又不像到家那么高。
以抖音为例，据多家媒体报道，抖音本地生活2024年做到5000亿GMV（商品交易总额），2025年目标9000亿，其中绝大多数来自到店业务，也就是团购。
抖音售卖到店团购套餐的大体链路是，消费者在直播间“蹲守”，抢购便宜套餐，再另选时间到店消费、完成核销。由内容到交易的挑战，以及买券和验券的时间差，都很容易导致订单流失。
相比之下，淘宝闪购的到店团购位于阿里生态内，天然带有更强的交易基因；消费者打开团购页面，要么正在导航前往，要么就餐完毕准备结账，流失的可能性较低。更高的转化效率意味着，假以时日，淘宝闪购的团购板块有机会做到与抖音比肩，甚至更高。
站在更高的视角下，阿里的核心业务电商，也有了再度与到店业务协同并进的契机。
阿里内部很早就看到了电商与本地生活的关联。2008年，时任阿里参谋长曾鸣认为，本地生活是一个和电商紧密结合、又能合理扩展的领域。
同一年，阿里收购口碑网，十年后又将饿了么收归麾下。今年，外卖战场风云再起，淘宝闪购、饿了么、高德等相继下场，整个业务板块的战略地位和业务规模直线拉升。
这为阿里做好到店提供了条件。当年设想的电商与本地生活相互带动，有望在十七年后的今天真正成为现实。
今年7月底，阿里集团CFO徐宏在接受采访时表示，公司“接下来我们看好一件事，就是把服务业搬到平台上，用技术、市场和平台力量推动服务供给和服务消费快速发展。”
徐宏提到，餐饮业数字化程度只有20%。“这是我们看到的巨大增长空间，我们觉得大概花两到三年时间，新型服务业电商是十万亿以上规模的一个市场，这是我们投入500亿元想撬动的内需的潜在市场。”不过，他并没有具体提到到店业务。
近一个月后的阿里财报电话会议上，蒋凡说得更明确：闪购业务日活跃用户已达1.5亿，且这些用户存在到店自提和团购需求。基于满足用户需求以及与到家业务协同的考量，闪购已在部分城市开展测试与探索。
如今，随着淘宝闪购在三座城市上线团购、阿里为之开辟三大入口，阿里的到店蓝图正在徐徐铺开。
在内外因素的驱动下，阿里做好这块业务的资源已经齐备，决心也不可谓不强。但如何改变用户习惯，仍然是横亘在面前的难题。
如前所述，用户购买团购套餐，通常发生在餐后结账场景，以及直播电商场景。前者要求平台具有极强的用户心智和习惯，消费者事先在平台内搜索套餐，觉得合适后到店消费，然后买券结账。后者则是直播带货玩法，主播以话术和超低价“煽动”粉丝囤券。
显然，现阶段的淘宝闪购，在这两条路径上都需要摸索和验证，打磨相关的基础设施和运营能力，并不能一蹴而就的。
淘宝闪购之前用了四个多月，打了一场漂亮的闪电战。如今，它踏足到店团购这一新领域，大概率是一场长期竞争；虽然有餐饮外卖、即时零售打下的基础，但仍然需要更大的耐心和投入。
(来源：新浪科技)
