纯线上模式溃败 7亿用户天花板下民营银行无路可退
作者 胡群
据经济观察报-经济观察网 2025年的中国手机银行市场出现了一个引人关注的现象：曾经被视为“鲶鱼”的民营银行，集体从主流视野中淡出。根据艾瑞咨询发布的《2025年中国手机银行APP监测报告》，以微众银行和网商银行为代表的民营银行在2025年的月活跃用户榜单上集体消失。这一现象并非偶然，而是多方面因素共同作用的结果。
首先，手机银行用户规模在达到7亿量级后趋于稳定，单机单日有效使用时长从4.93分钟骤降至2.70分钟。用户行为也从“长时间浏览”转变为“即用即走”。这些变化使得曾经依靠流量红利和互联网光环崛起的民营银行面临新的挑战。
报告指出，当传统银行全面完成数字化转型后，民营银行纯线上模式在获客、信任度和综合服务能力上的短板逐渐显现。缺乏独特生态场景和稳固根基成为其发展的主要瓶颈。这导致了民营银行从曾经的“双子星”到如今的“无人上榜”。
数据显示，中国手机银行月度独立设备数在6.48亿至7.39亿之间波动并趋于稳定，市场正式进入存量深耕阶段。在这一阶段，竞争格局呈现出显著的结构性分化。头部玩家的地位依然稳固，而曾经活跃的民营银行则集体退场。
回顾2021年，微众银行和网商银行曾是手机银行赛道的明星机构。当时，市场热议的是“互联网模式如何重构银行”：纯线上运营、轻资产模式、大数据风控、极致用户体验等标签让民营银行一度被视为传统银行业的“颠覆者”。微众银行的“微粒贷”和网商银行的“网商贷”在短时间内积累了数千万用户，月活跃用户一度逼近千万。
然而，当前手机银行竞争的核心已转变为“生态与区域能力决定格局”。国有大行凭借“生态护城河”巩固领先地位，将金融服务深度嵌入政务、社保、教育、医疗、养老等高频刚需场景；区域银行则通过“本地化深耕”实现逆势增长，深度绑定区域特色与本地民生。而民营银行在这两个领域尚未展现出竞争力。
民营银行成立之初，其核心商业模式是依托股东方的互联网平台流量，通过线上渠道低成本获取长尾客户。例如，微众银行依托微信生态，网商银行依托阿里电商生态，在增量市场时期实现了用户规模的快速扩张。然而，随着手机银行用户规模趋于稳定，行业逻辑全面转入存量提升。这意味着外部流量池本身已停止扩张，获客成本急剧攀升。
在存量市场中，用户行为更加明确，通常是为了办理具体的金融业务而打开手机银行。此时，国有大行和深耕本地的区域银行凭借深厚的品牌认知、物理网点的可触达性以及长期建立的综合服务信任，成为用户的首选。尽管民营银行在用户体验上可能仍有优势，但在“信任”这一金融业的基石上，与传统银行尤其是国有大行相比，存在难以逾越的鸿沟。当增量不再，高成本换来的用户留存率面临严峻考验，规模迅速萎缩。
手机银行竞争的下半场，关键在于生态能力的构建。国有大行之所以占据MAU榜单前六席中的五席（农行、工行、建行、中行、邮储），核心在于其“全域场景融合”能力。它们将金融服务深度嵌入政务、社保、医疗、教育、交通等高频生活场景，使得手机银行成为用户日常生活的必需品。例如，农业银行通过手机银行11.0版本将服务延伸至县域乡村，工商银行依托“工小智”大模型实现对话式办理，这些举措构建了极高的用户转换成本。
相比之下，民营银行在场景嵌入能力上存在不足。由于没有线下网点，民营银行很难接入本地生活服务圈；由于缺乏集团生态的全面支撑，它们难以构建覆盖用户全生命周期的服务闭环。微众银行虽依托微信入口拥有庞大触达能力，但其在微信生态内更多作为轻量级服务存在，难以引导用户下载并高频使用独立APP。网商银行主要服务淘宝天猫商家，场景相对单一。当用户需要在短时间内完成复杂业务时，功能完备、场景丰富的国有大行和区域银行APP成为首选，民营银行APP则因功能单一、场景匮乏面临用户流失风险。
报告数据显示，2025年MAU排名靠前的银行，无一不是生态建设的高手。招商银行凭借财富管理生态稳居股份行首位，江苏银行、北京银行等城商行依托本地政务生态实现逆势增长，福建农信、四川农信等农商行更是凭借深耕县域农村，MAU突破450万，超越多家全国性股份行。反观民营银行，既无国有行的全域生态，又无区域行的地缘生态，在用户注意力极度稀缺的当下，其APP活跃度面临挑战，最终导致在TOP50榜单中集体消失。
民营银行从TOP50榜单中“消失”，不应被简单解读为“互联网+金融”模式的失败，而应被视为一次必要的模式迭代。互联网模式在金融领域的价值从未消失：它提升了服务效率，降低了交易成本，拓展了普惠边界。但2025年的市场现实表明，金融服务的数字化转型，绝非简单的“线上化”或“互联网化”。它是一场涉及生态构建能力、线下根基深度、综合信任资产、专业服务厚度以及合规内功的全方位竞争。
当行业渡过野蛮生长期，进入精耕细作的存量时代时，竞争的本质从“流量获取效率”回归到“金融服务本身的价值创造能力”。这种能力是“重”的：它需要线下场景的深度融合，需要时间积淀的品牌信任，需要应对复杂监管的合规体系，需要服务实体经济和多元客群的专业深度。纯线上的、过于依赖单一流量源的“轻模式”，在金融这个强调稳健、信任和复杂性的领域，终究难以形成可持续的竞争壁垒。
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