“网红”酒馆跳海开公寓，一般人不让住
文 | 空间秘探，作者 | 秦敏慧
今天，知名网红酒馆品牌“跳海”，自己的首家酒店项目——跳海Living开业。项目包含了酒店与长租公寓两种住宿业态。众所周知，近几年跨界做酒店、长租公寓的资本并不少，但开店的逻辑大多以“标准化”切入，这是业内普遍公认的打法，而跳海Living却截然相反……
跳海的首家“Living”
跳海Living的首家新店今天（9月12日）在深圳南头古城开业。它与跳海酒馆处于同一栋建筑内，一楼为包含跳海酒馆在内的商业和社交场所，长租公寓与酒店部分主要分布在高层。
趁着开业热度，跳海Living发起了在地体验计划，参加计划的有社区类、城市探索类和兴趣类三种。
社区类是住在南头古城的老街坊，有住了15年熟悉古城各个角落的华都；在古城里开了一家“喜乐”餐厅、按摩店的丽英姐。城市探索类是在地体验的发起者，有数字游民、前大厂打工人、在深圳生活了10年的新深圳人。兴趣类包含的就更多了，有4年攀龄的插画师、古着收集者、前冲浪教练、播客主播、独立音乐人……
三个不同维度，涉及到了在地体验的各类人群，他们为即将到来的跳海Living住客策划体验，并根据住客的反馈，对体验流程进行优化。
在地体验计划上，跳海Living有自己的一套运转思路，体验活动会向参与者收取合理费用，其中跳海抽取最多20%的服务费用，剩下的留给计划的发起者（早期测试阶段不抽取服务费）。
如果参与者的体验效果不错，频次又高的话，跳海Living会附带一些小奖励，如免费房券（可转增朋友）、跳海酒馆酒券、跳海Living周边等权益或产品。当然，参与者的回馈效果若超出预期，还能更进一步，双方讨论体验产品标准化等一系列更长久的可能性。
关于计划落地方面，跳海Living会帮助发起者策划体验流程，根据体验类型、核心内容等不同维度，集思广益，完善成行人数、费用、时长等细节。构思好体验的框架后，宣发上，跳海Living会通过制作海报、视频等方式散发到官方平台和社交网络上，吸引跳海Living的住客，促成体验的落地。
与其他住宿业态不同，跳海Living的居住体验感，很大程度都由人出发，每一个发起者是跳海Living品牌形象的一小部分碎片，碎片背后链接的是他们对生活更鲜活的理解。这与跳海的生意秘诀如出一辙，即“先有人后有店”。
先有人后有店什么意思？故事还得从跳海的萌芽时讲起。跳海的创始人梁二狗（本名“梁优”），最初只是在家里开设“家庭酒馆”，每周开放1-2天邀请朋友聚会，每人交100元随便喝，最早微信群只有二三十人，一年后发展成拥有500个人的大群。
这让我想到前段时间，参加的共享厨房活动，和家庭酒馆的思路相近。厨师从菜场采购完食材后，炒上几碗菜，或者参与者亲自下厨也行，只是价格上会稍微划算一些。除了同行的朋友，其他人都不认识，但彼此之间都本着来了都是朋友的状态相处，也是一种奇妙的体验。
不过，在那次共享厨房活动聊天中发现，一半以上都是回头客，像我们这种刚来的新人其实很少，加上受限于家里的空间大小，邀请的参与者名额有限，因此活动辐射范围小，受众人群更垂直。
不同的是，跳海在微信群人数多到装不下之后，在群友的鼓励下，跳海创始人梁二狗2019年在北京鼓楼旁开了第一家跳海酒馆，开业一周后，跳海就登上了西城地区酒吧第一名。为了验证不是所谓的“老板店”，跳海一开始就摈弃了循规蹈矩的密集型开店策略，而是将第二家店直接开到了离北京两千多公里的广州，三个月后跳海就成为广州天河区的人气酒吧。
甚至，创始人梁二狗为了证实其商业模式的普适性，把跳海开到了新加坡，热度依然不小，开业前500人的社群就已满员。若新加坡模式跑通成功，跳海还计划将规模拓展至中国香港、日本等地。
如今，跳海在广州、深圳、重庆、成都、上海、杭州等17个城市有40多家门店。数据显示，全国酒馆门店总数超6万家，但大部分品牌门店集中在5家及以下的瓶颈期，占比57.9%，而100家以上的大型酒馆品牌占比较低（5.1%），跳海五年发展至40家的规模已远超行业平均水平，具有较强的扩张能力和市场认可度。
跳海Living一脉秉承了跳海“人带店”的商业模式，填补了跳海Experience（跳海相关场景或活动中所获得的独特体验）中住宿业态的部分，是其从酒馆品牌向生活场域拓展的重要一步。
消费者亦是服务者
“人带店”只是宏观的理解，跳海的发展模式本质上是以社群驱动为主的第三空间运营。
简单来说，跳海从筹划初期到业务扩展，每一环都离不开人的帮助，达到了一种“消费者亦是服务者”的境界，品牌从来不高高在上，而更接地气更灵活。具体来看，想要通过社群思维赋能线下实体，打造独特消费体验的跳海，拥有的特点同样在跳海Living中或多或少地显现出来。
首先，先有社群后再开业。这个概念与上文提及的先有人后有店的意思相近，梁二狗认为，任何一个人去开线下实体，先想的是找一个好路口，或者一个商场的好铺面，这样能获得最大的自然流量。同时，在各种平台上进行宣传，如大众点评、抖音或者小红书做一些营销，如发券、霸王餐、套餐等，吸引各种人群打卡，再把这个店带火，其实用的是先有店再有人的逻辑。
但是酒馆这个业态不太一样，先有社群再开业后，梁二狗惊喜地发现，不管店开在哪，只要社群里的人是活跃的，就有客人在，人会跟着店走。
在每家未开业的社群里，跳海还会邀请用户参与选址、装修等决策。跳海Living也是如此，处于古城街坊的老居民把不需要的二手衣服交给品牌，并一起缝纫出许多百家布窗帘，让二手衣服以“跳海Living窗帘”的另一种身份出现，留存住古城曾经的颜色。
品牌还会邀请社群成员参与空间策划，不少装修细节和功能设置也融入了用户的建议，如公共区域保留“留白”设计、呼吸阳台、闲置物品角等。
其次，兼职打酒师成为品牌的一部分。《神店理论》有句话说得不错，竞争的终极战场是顾客心智，而不是价格战。作用于身为酒馆的跳海，则是聚焦于“情绪打工人”，把兼职打酒师的商业机制玩出了花。
“无论白天做什么，你都会想来跳海上一次夜班。”这是跳海招募打酒师的slogan，你可以白天扎根各行各业，但是来到晚上，手上拿的调酒，你也不知是出自哪位行业大佬，或者默默无闻的小白之手。
跳海把酒馆中最能体现酒馆文化价值的岗位开源，本质上是将一个消费者“去中心化变成主理人”的运营结构变换过程，不仅模糊了服务提供者与接受者的边界，更唤醒了消费者对品牌的强烈归属感。
当然，想成为打酒师需要三次实习后，才能转正，转正后会有排班及相应的报酬，还附带各种各样的福利，如转正仪式、礼包、团建活动、年会颁奖等。目前，全国报名的打酒师有11000多个，正式转正的有大约30%。
这些潜在的打酒师成为跳海品牌的一部分，他们的存在让用户主动讲出自己是谁，并把品牌作为故事发生的主场，一旦品牌拥有互动感，复购率和转介绍也会爆发式增长。与此同时，打酒师享受跳海Living的优先入住权，可以实现一楼打酒，上楼睡觉的主场感，也间接成为新住宿业态的另一种口碑传播的方式，以此来带动更多用户关注并入住其中。
最后，内容共创与情绪共鸣。跳海将酒馆定位为“第三空间”，提供泛社交、表达自我的场所。用户可自发组织活动，如小说接龙、默酒、夜市摆摊等，这里用户创造出来的内容就是跳海的产品，每一个前来的消费者，享受的不止一杯酒的时光，还有为彼此创造的内容体验。这些活动灵感从喝酒聊天里迸发出，想要开展，跑到吧台和打酒师沟通交流，快的话活动当天就能落地。
本质上跳海Living的思路也大差不差，只不过新业态初期品牌方主动提出内容共创视角，若体验内容相继完善推出，或许有更多对住宿业态感兴趣的发起者。
当然，给予高度的内容共创权限，也需要维持价值观共识来保证参与感。用跳海内部的说法来解释，即“ios+安卓”，ios是社区共识，并有三条共识，第一条站在背面，站在阳光照不到的小众立场对话主流；第二条反对经验主义，以创新的角度发散思考问题；第三条分享与共创，鼓励所有关于跳海的员工拥有分享的能力，共同创造更好的社区。
安卓则是持有开放的态度，每个店的空间配套都能做开源，连墙面都可以，这一部分给了新内容涌进来的权利，在产出物料与活动的同时，品牌也能以此来确认其价值观。
跳海Living能开几家
去年十月，跳海拿到了挑战者资本（元气森林创始人）的千万天使投资。梁二狗表示，这些资金主要是为了加速开店、搭建会员体系，以及尝试长租公寓和酒店项目。
回到最初，跳海Living作为长租公寓与酒店圈内别具一格的品牌，这种“人带店”的商业模式能走多远？融资后的跳海能支撑跳海Living开出多少家？这些更市场化的问题随之而来，也向跳海Living提出了一些疑问。
其一，“双向筛选”机制是否能保证品牌的入住率？跳海Living为了打造一个公共生活丰沛的居住社区，很注重品牌与租户之间的价值观和气场调性能否匹配。因此，跳海Living长租公寓在确定租户意向后，还会邀请租户再完成一份小问卷，确保每位租户不仅是物理空间的使用者，更是社区共建的参与者。
本质上，这是延续品牌社群基因的表现，双方你情我愿的情况下，不仅提高了住客的满意度与忠诚度，还间接促进了入住率的提升。
然而，双向筛选机制是把“双刃剑”，如果筛选条件过于严苛，容易错过一些原本有入住意愿的住客，导致长租公寓的潜在客源范围变窄。同时，筛选的过程中，投入的时间和精力都增加了一定的运营成本，不排除成本过高影响其利润空间的情况。
不过，13间试水房都是长租公寓部分仅占总量28%，另外33间短租酒店空间并未提及，可见品牌对该机制仍保持谨慎态度。
其二，品牌“小而美”是否适合规模化？跳海Living和跳海在同一栋建筑内，都位于深圳南头古城的核心地带，而深圳南头古城内常住居民约3万人，以互联网从业者和设计创业人群为主。社区内有100多家主理人店铺、30多家咖啡厅、20多家酒吧，以及丰富的餐饮、零售和潮流品牌，生活商业氛围浓郁。
深圳南头古城属于万科通过“统租+改造”模式取得运营权的物业，是典型的城市更新项目。万科与南山区政府、村集体三方合作，整体统租了南头古城大部分建筑15至20年，其中就包括跳海所在的物业。统租后，万科主导改造、招商与日常运营，跳海则以承租商户的身份入驻。
众所周知，城市更新上升为国家战略后，追捧热度很高，类似深圳南头古城这样的物业，还有很多待被挖掘，不过需要契合跳海Living调性的，品牌仍需要做足市场调研。
值得一提的是，品牌若高度依赖城市更新项目中的在地文化，形成差异化的体验感，一方面品牌可能受限于特定地域，难以拓展到其他市场；另一方面，以住宿业态为主的承租商户，特别是因地段稀缺性和品牌效应，租金通常会水涨船高。
其三，品牌效益能否长期维持客房溢价？站在深圳南头古城的整个租赁市场来看，其主要租赁品牌以万科泊寓为主，该品牌在南头古城设有泊寓南头古城及二期店，提供约2500套房源，涵盖单间、一室一厅、两房一厅、多人宿舍等多种户型。去年，泊寓的平均出租率保持在95%以上，成为深圳长租公寓市场的标杆项目之一。
搜索泊寓最新房价发现，一期店单间每月维持在1900-6000左右，二期今年3月才开业，推出众多优惠活动，每周二还有特惠秒杀，租金低至7折，每月单间维持在1000-5200左右。
反观跳海Living，根据社交平台上的官方回复，其房价根据不同房型区间在3600-4300之间，基础租金（起租价）并不低。房间配置上，跳海Living13间长租公寓中有9间配备立面阳台房，且落地窗均朝南，搭配双层隔音玻璃，同时房间内家电齐全，储物空间充沛。公区方面，租客可以在三层的“呼吸天台”和五层的“灵感天台”放松、开会等。每个楼道间还设有共享雨伞雨披处、自助纯净水购买处、闲置物品角。
与泊寓对比，相同带阳台的房型价格差大约在几百左右，而公区建设上，泊寓拥有会客、观影、阅读、健身、猫咖等不同区域。
从房间数量、价格、基础设施等不同维度来看，跳海Living的品牌效益支撑了一定的客房溢价，这意味着跳海Living指向了更小众垂直的受众群体，他们维系着整个社区的活跃度，是品牌融入在地文化的重要延伸，但也更难寻找更难发现。
伴随租房主力人群的日趋多元化、年轻化，消费者的“情绪语言”正在悄然发生变化：不只是想要物理空间的拥有，而希望产生情感上的链接，这与各大租赁品牌注重社群活动、社区文化的趋势不谋而合。
而从社群中孵化出的跳海Living，最开始便是以人出发，这与算法中跑出的标准化商业模型不一样，他更有温度与力量，为长租公寓行业提供了新的思路。不过，细分到社群管理、运营效率、安全保障等方方面面，品牌仍需持续优化。期待某天“跳海Living”的框架骨骼长出更丰盈的血肉，或许就能向市场证明：租赁，也能成为真正“住进生活”的可能。
(来源：钛媒体)
