农夫山泉的“长期主义胜利”：十年，等来一个百亿茶饮业务
文 | 娱乐资本论，作者 | Mia
8月27日，农夫山泉的股价迎来7.11%的大涨，当日收盘报50.3港元/股，总市值攀升至5657亿港元。
这份市场热情并非无的放矢，而是源于一份彻底改写企业业务格局的半年报数据——上半年营业收入256.22亿元，同比增长15.6%；净利润76.22亿元，同比增长22.1%，营收与利润双位数增长。
但比数字更值得关注的，是这家靠“水”起家的企业，正在经历一场历史性的业务转向。
业务爆发下，茶饮料首次突破半年百亿关口，以100.89亿元的营收同比增长19.7%，营收占比攀升至39.4%，正式超越包装水（营收94.43亿元，占比36.9%），成为集团第一增长引擎。
而撑起这份“茶超水”奇迹的，正是东方树叶。
这个曾被调侃为“最难喝饮料”的单品，上半年销售额突破80亿元，不仅贡献了茶饮料板块75%以上的营收，更以一己之力拿下全国无糖茶市场75%的份额，意味着国内每卖出4瓶无糖茶，就有3瓶印着“东方树叶”的标签。
从2011年上市滞销、半数货品销毁或半价清库存，到如今成为单品撑起半壁茶业务的王者，东方树叶的十年逆袭，印证了农夫山泉以时间换空间的长期主义逻辑。
这种逻辑，正是农夫山泉最鲜明的企业个性。它习惯以近乎偏执的定力押注长期趋势，先通过水源地布局、自建茶园等重资产投入构建不可复制的壁垒，再靠大单品深度运营、渠道毛细血管渗透将优势持续放大。
这种打法的优势显而易见，既成就了东方树叶十年磨一剑的品类统治力，也让包装水业务在行业价格战中守住了盈利底线；但硬币的另一面是，对大单品逻辑的路径依赖，也导致了多品类协同增长的步履蹒跚。
如今，站在2025年的时间节点回望与前瞻，即便茶饮料已成核心增长引擎，农夫山泉仍有三个关键疑问亟待解答：
- 其一，此前受价格战冲击的包装水业务，当前的复苏态势能否持续？
- 其二，东方树叶面对无糖茶行业的增速放缓，这份断层优势能持续多久？
- 其三，功能饮料、果汁等新品类虽加速铺货，却始终难成新增长引擎，问题究竟出在哪？
舆论风波后，包装水重新回到了正增长
2025年上半年，农夫山泉包装水业务交出了一份亮眼成绩单，收益94.43亿元，同比增长10.7%，占总营收比重36.9%，利润率更回升至35%，基本回到舆论风波前的健康水平。
但这份“复苏”饱含波折，要解答这些问题，需要从2024年说起。
去年，农夫山泉陷入长达数月的舆论漩涡。包装水成为首当其冲的情绪宣泄对象，财报数据显示，当年其包装饮用水产品收益较2023年同期下降21.3%，即便总收益微增0.5%至428.96亿元，核心的包装水板块仍显疲软。
创始人钟睒睒曾坦言，2024年包装水市占率连续三个月下滑，部分区域甚至出现经销商终端退货、货架撤品的情况，渠道信心遭遇前所未有的冲击。
去年4月重启绿瓶纯净水，本是应对包装水下滑的应急方案，以低价撕开缺口。价格战最激烈时，绿瓶纯净水终端定价低至1元/瓶（单瓶装）、8.9元/件（12瓶装），折算单瓶单价不足0.75元。
这招虽快速稳住份额，却引发全行业低价内卷。娃哈哈、景田、怡宝等传统水饮品牌纷纷跟进降价，甚至山姆、东方甄选、胖东来等渠道方也推出1元左右自有品牌水产品。但显然，绿瓶水定位大众价敏市场，毛利率远低于中高端红瓶水，长期依赖既模糊“天然水”心智，又拖累盈利。
正是基于对低价策略隐患的判断，2025年上半年农夫山泉转向尤为明确——从“靠绿瓶抢份额”全面转向“靠红瓶提利润”。
最直接的信号来自产品结构的变化，二级市场投研机构海豚投研的调研显示，红瓶天然水在包装饮用水收入中的占比，已从2024年下半年的约75%提升至2025年上半年的78%以上。
这一调整见效，源于两点支撑。一是红瓶水绑定“天然水”心智，2元/瓶的毛利率更高，占比提升直接拉盈利；二是PET原料价同比降8%，放大结构优化的盈利效应，最终推动利润率回到35%的健康区间。
再着眼整个行业，分析竞争时，一个常见的误区需要厘清，很多人将怡宝视为其最大对手，但二者的核心战场其实并不重叠。
农夫山泉市占率核心来自“天然水”品类，而怡宝的主力产品是“纯净水”，产品定位的差异决定了二者的竞争并非直接对抗。换句话说，怡宝在纯净水领域冲击的不是农夫山泉，而是同样以纯净水为核心业务的娃哈哈。
近期，对农夫山泉形成直接挑战的，是娃哈哈在矿泉水领域的动作。宗馥莉接手后，娃哈哈推出矿泉水新品，在大润发等超市，其矿泉水12连包价格低至8.8元，折算单瓶0.73元，甚至低于农夫山泉绿瓶水的定价。
但正如行业观察所言，“娃哈哈并未将省会城市、一、二线城市作为重点市场培育”，而这些区域恰恰是农夫山泉通过精细化运营牢牢把控的核心阵地，娃哈哈只能在部分下沉市场形成局部冲击，难以动摇农夫山泉的整体优势。
事实上，包装水竞争早已从价格战进入壁垒战，不同于饮料可靠细分创新超车，其核心竞争力在渠道、供应链、心智、分利模式。
在渠道端，农夫山泉的布局远早于竞争对手。很早就搭建了经销商后台采购平台，实现各级渠道销售数据与利润的透明化；根据渠道调研数据，农夫山泉经销商毛利率约为25%，为行业平均水平的1.5-2倍，其中中大包装饮用水经销商毛利率更高达30%。
这种分利共赢模式培育出超300万个终端网点的毛细血管网络，大部分销量来自下沉市场夫妻店，渠道粘性极强；同时，它也是最早布局电商的水饮企业，虽目前电商占比不高，却体现出对新兴渠道的敏锐度。
在供应链端，农夫山泉已完成15大水源地布局，2025年新增的湖南八大公山、四川龙门山、西藏念青唐古拉山三大水源地，进一步缩小了运输半径，形成了天然的成本壁垒。
这也意味着，只要这些核心壁垒不被打破，农夫山泉包装水的增长基本盘就不会动摇，发展就能持续。
第二曲线变第一增长引擎，无糖茶站稳后下一步是“冰茶”？
这份半年报最直观的变化是，农夫山泉的业务结构彻底改写。
今年上半年，企业茶饮料业务首次突破半年百亿营收，正式超越包装水成为集团第一增长引擎，而撑起这份成绩的正是东方树叶。
但实际上，这份断层并非天生。2011年推出时，国内饮品市场还是以有糖茶的天下，康师傅冰红茶、统一绿茶占据主流，无糖茶整体占比不足1%。刚推出的东方树叶甚至被调侃为“最难喝的饮料”。
有农夫山泉城市经理回忆，“当时东方树叶刚上市就滞销，一半的货要么拉回去销毁，要么靠‘第二瓶半价’清库存”，但在农夫山泉内部，大家能很明确地感知到创始人钟睒睒的坚定。
后来，在央视《对话》栏目访谈中，钟睒睒表示“我们茶2012年、2013年到现在十几年了，前六年是没有赚钱的，但到了2021年，这个增长曲线（上来了）”。
如今，距离东方树叶迎来增长拐点已过去4年，无糖茶赛道虽明显降温，格局却愈发固化。
这个曾年增速超100%的明星品类，2025年2、3月连续两个月销售额同比负增长，但东方树叶的市占率仍从2024年的70%升至75%，与三得利、康师傅、果子熟了、统一构成的一超多强格局愈发清晰，第二梯队虽能分食剩余份额，却始终无法缩小差距。
新入局者更难破局。据品饮汇统计，2025年上半年国内无糖茶新品SKU数量不足去年同期五分之一，超80%的新品资源被TOP5集团垄断。
小罐茶等传统茶企跨界主打专业茶企标签，茶小开等新锐品牌靠区域促销短暂起量，最终市占率都停留在1%-2%；康师傅、统一等老牌对手的无糖茶份额同比下滑3-5个百分点，中小品牌的新品声量几乎消失。
在坐稳地位后，农夫山泉为东方树叶摸索出了固定的创新打法。
一边是向上突破，2024年推龙井新茶，2025年又推出陈皮白茶，这也是时隔两年的风味创新，靠“白茶、陈皮”的配方强化“新中式健康茶饮”的高端形象，试图开拓增长极；
另一边向下拓展，持续加码1.5L大规格装，官方旗舰店单瓶定价约10.9元，部分线下渠道降至9.9元，瞄准家庭消费场景；同时在渠道端延续促销惯性，4月启动的“一元乐享”活动，消费者扫码可1元换购新品，提升复购率。
但路径依赖的问题也逐渐暴露。不同于元气森林快速试错、迭代概念的互联网逻辑 ，东方树叶的创新始终没跳出传统框架，始终围绕六大茶类做口味延伸，促销也离不开“红包换购” 的惯性，缺乏能重构品类认知的突破性概念。
这种创新的局限在行业增速放缓时被进一步放大，2025年上半年，茶饮料板块19.7%的同比增速，较2023年的83.3%、2024年的32.3%大幅下滑，创下近3年最低。
对东方树叶而言，75%的市占率既是壁垒也是天花板。如何找到新的增长极，成为农夫山泉必须面对的命题。
6月初，农夫山泉给出的答案是推出新品“冰茶”，试图在无糖茶之外开辟第二战场。主打 “真茶真柠檬”，还原传统冰茶风味，既延续了“真茶”的品类基因，又通过“碳酸”属性切入年轻消费群体。
对于这款新品，农夫山泉董事长钟睒睒的重视程度不言而喻，直言“冰茶是我们完善品类矩阵的重要一步”，并宣布将投入20亿元用于研发与推广。
市场动作上延续了大单品推广的成熟打法。冰茶自上市起便配套“开盖赢奖”活动，最高中奖金额达666元，通过高吸引力的促销快速拉动终端动销，这一策略也被写入财报，作为“有效推动新品推广”的关键举措。
功能饮料、果汁加速铺货，为何难成下一个“东方树叶”？
在茶饮料坐稳第一增长引擎的同时，农夫山泉的功能饮料与果汁新品类业务，正陷入增速亮眼却似乎难成气候的尴尬。
2025年上半年，农夫山泉的功能饮料与果汁业务交出了看似不错的成绩单，功能饮料营收28.98亿元（+13.6%），果汁营收25.64亿元（+21.3%），单从数字看，果汁21.3%的增速甚至超过了茶饮料19.7%的水平。
但对比东方树叶75%市占率的垄断地位，这两大品类的加速铺货更像一场难见实效的突围。前者在双寡头把持的功能饮料市场里产品定位；后者虽靠高端渠道有过短暂热销，却始终无法突破全渠道渗透与成本控制的瓶颈。
先看功能饮料赛道，农夫山泉的短板在成熟的市场格局下被无限放大。
按销量计算，2024年中国能量饮料行业前五大公司市占率超80%，东鹏特饮以47.9%的市占率连续四年位居第一，红牛以31.2% 紧随其后，双寡头格局牢不可破。
在这样的格局下，农夫山泉的“尖叫”“力量帝”维他命水完全陷入定位模糊的困境，既没像红牛那样靠“能量补充”绑定商务、熬夜等核心场景，形成几十年不变的心智壁垒，也缺乏东鹏饮料“补水啦”的差异化竞争力。
以补水啦为例，东鹏为“补水啦”量身打造“科学补水”概念，还针对性推出380ml便携装、1L家庭装，2025年上半年该单品销售收入达14.93亿元，追平2024年全年，同比暴增213.7%，收入占比从6.05%跃升至13.91%，成为实打实的第二增长曲线。
更致命的是渠道动力不足。据渠道调研，农夫的电解质水（力量帝）加速铺货，在整个功能性饮料中占比接近50%，但动销率不足东方树叶的一半。反观东鹏，截至2024年底“补水啦”的铺货网点已超200万个，甚至在珠三角的工厂、工地周边便利店，能做到 “每3米就有一瓶东鹏”。
农夫山泉果汁业务的增长更像是一场依赖高端渠道的单点突围，虽在细分场景下做出声量，却难以达到东方树叶的全渠道渗透和强心智垄断。
目前，NFC果汁领域已形成清晰的 “三大阵营”。
第一阵营是产业链完善的知名品牌，以农夫山泉、味全为代表，凭借自建供应链或长期合作的原料基地把控品质；第二阵营是依托渠道优势的委托加工品牌，例如盒马、叮咚等新零售平台推出的自有NFC果汁；第三阵营是代工转型的新兴品牌，如如果果汁，早期靠为其他企业代工积累生产经验，后续推出自有品牌切入细分市场。
2024年底与山姆的合作，是农夫山泉果汁业务最亮眼的“局部突破”，将17.5°NFC橙汁引入高端商超，凭借“冷压鲜榨”“每瓶11个赣南脐橙”的标签，这款950ml/2瓶定价39.90元的产品，上半年成为山姆瓶装果汁热销单品。
但这份高端热销的局限性同样明显——无法复制到全渠道。山姆客群对价格敏感度低，更注重品质与健康属性，愿意为高端标签买单；而下沉市场的夫妻店、社区超市，既担心高价产品动销慢导致压货，又因终端利润空间不如普通果汁，主动推广意愿弱。
除17.5°NFC橙汁外，农夫山泉的果汁矩阵几乎陷入集体失语。“水溶C100”作为早期推出的单品，虽有一定市场基础，却因缺乏创新逐渐陷入价格战，部分区域终端出现“10元3瓶”的促销；“混合果汁饮料” 则因缺乏持续的营销投入，上市初期虽靠“多口味组合”吸引尝鲜，后续因场景心智不清晰，逐渐被淡忘。
或许，对习惯用时间换空间的农夫山泉而言，真正的考验不在于能否再打造一个东方树叶，而是能否在守得住长期的定力与跟得上变化的灵活间找到平衡，才是比“再造一个爆款”更关键的挑战。
(来源：钛媒体)
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