盒马战略转向：关闭会员店，五年探索成“短暂注脚”
8月初，盒马因“关闭全部X会员店”冲上热搜，随后盒马辟谣称“仅调整2%探索型业务”，同时宣布盒马鲜生将保持快速扩张，财年内目标开出100家新店，届时盒马门店数将超过500家。
这场从“会员店赛道撤退”到“核心业态扩张”的战略调整，折射出新零售在当下的探索之路。
会员店谢幕，五年探索终成“短暂注脚”
8月4日，盒马X会员店上海森兰商都店宣布将于8月31日正式闭店，标志着盒马旗下所有仓储会员店彻底退出市场。此前一个月，北京、苏州、南京的会员店已陆续停业，货架清空的场景成为这一业态的终章剪影。
闭店公告中，盒马明确表示，停业系业务调整需要，原X会员可继续享受既定的会员权益和服务，在原配送范围内的会员仍能通过线上App正常下单并享受配送到家服务，具体配送时效以App实时展示为准。
需留意的是，4月“盒马云超”升级为“云享会”，X会员保留49元免邮、MAX会员价等特权；近期还与淘宝88VIP打通，赠送90天会员权益。
针对盒马闭店传闻，盒马方面表示，去年开始，盒马对一些探索型业务进行了调整，陆续关闭了10家X会员店，这些调整的门店占盒马总门店数不到2%。同时，主力业态盒马鲜生保持快速扩张。
对于会员店的停业，据经济观察报信息，盒马方面解释，通过供应链升级，盒马鲜生店和盒马NB社区店的自营产品无论质量还是价格，都已向会员店看齐，且门店靠近生活区，消费者随时都能逛一逛、尝一尝，更符合中国消费者“逛”的习惯。
知名互联网专家、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛认为，盒马X会员店陷入定位困境，既想做精品超市又想打仓储折扣牌，未能像山姆锁定中产家庭、Costco主打高性价比那样精准锚定人群。
郭涛指出，供应链依赖阿里生态整合，缺乏自建垂直体系，导致生鲜损耗率高、非标品占比大，成本控制远逊国际巨头。会员体系短板明显，付费会员缺少自有品牌等专属稀缺性，会员费阶梯设置复杂，对比山姆直接返现的简单逻辑，用户黏性偏低。其本质是“伪会员制”，未能解决“为何必须付年费”的消费心智问题，在核心竞争力上与行业标杆存在显著差距。
战略转向，支点向“鲜生+NB”转变
这一结局早有征兆。
2020年10月，盒马以“对标Costco、山姆”的雄心在上海开出首家X会员店，占地面积达约1.8万平方米，会员费定价258元/年，比山姆会员店（260元/年）略低。凭借“线上线下融合+活鲜品类差异化”的双引擎模式，首店开业两个月即实现盈利，客单价突破千元。
当时，该业态一度被创始人侯毅称为“第二增长曲线”，并寄希望于“3年内会员店要成为盒马鲜生之外第二大业务增长来源”。
2021年至2022年是盒马X会员店的快速扩张期。曾在北京、苏州、南京等地新增4家门店，创下“五周四店”的纪录，截至2023年10月，盒马X会员店已在中国开设10家门店，分布于上海、北京、南京、苏州等城市，会员数量接近300万。
不过，盒马X会员店的发展并未如预期般顺利。2023年12月，盒马突然宣布暂停X会员的开通与续费服务，并取消“线下专享价”政策。此后，盒马X会员店进入收缩阶段。
据媒体报道，盒马X会员店以“比山姆同款商品价格更低”的宣传策略，曾被视为本土品牌挑战国际巨头的重要突破。然而随着山姆加速扩张至53家门店，盒马X会员店的增长曲线也在2024年出现转折。
2024年3月，上海真如店、北京建国路店先后关闭；同年4月，盒马恢复X会员续费服务并调整权益，将免运费门槛从99元降至49元。会员体系调整引发的信任危机，更让付费会员规模增长陷入瓶颈。
2025年2月，盒马宣布上海高青店、大场店、东虹桥店将于4月1日起暂停营业；7月29日，盒马X会员店北京世界之花门店的公告显示，该店将于两天后的7月31日停止营业；7月31日，盒马X会员店的苏州相城店、南京燕子矶店也停止营业。此后，盒马X会员店在全国仅余一家——上海森兰店也将于8月31日停止营业。
至此，盒马的所有会员店全部停业。这意味着盒马彻底剥离了曾视作“第二增长曲线”、号称对标Costco（开市客）的会员店业务。
盒马X会员店首任总经理、大道微哲咨询创始人蔡荣鸿对媒体表达了对盒马X会员店结果的惋惜。在初期商品供应链的独立性方面，盒马X会员店存在内部原因的短板，导致后期有些后劲不足。但盒马也在努力突破传统超市的经营模式。蔡荣鸿表示，盒马从过去到现在，无论是哪一个业态，都不存在卖货架或者卖陈列位的思路，这是盒马的底线。“因为一旦突破了，就又回到了渠道商的老路上去。”
“会员店模式需三大核心能力，即独特的商品研发力、供应链壁垒和服务创新力，与普通超市不同，会员店需要深度参与商品研发，根据会员需求反向定制商品，这对企业的综合能力提出了极高要求。”零售专家胡春才对媒体指出。
回顾侯毅时代，盒马曾同时运营鲜生、X会员店、mini店、NB邻里店、F2、奥莱店、自提站等十余种业态，采取“多点开花”的扩张策略。值得留意的是，2024年对于盒马而言是战略转型的关键一年。3月，侯毅退休，CFO严筱磊接任CEO。仅仅一个月后，盒马在4月重启会员制度，但战略重心已明确转向盒马鲜生大店和NB社区折扣店两大核心业务。
从媒体披露来看，盒马鲜生聚焦一、二线城市密度渗透，盒马NB（邻里店）以社区折扣店模式下沉。通过小包装、低价日销品切入三、四线市场，与鲜生店形成“毛细血管式”互补。供应链升级后，NB店自有商品价格与品质已与原会员店持平，更契合家庭高频需求。
2024年12月，严筱磊在内部信中透露，盒马已实现连续9个月盈利，业务保持双位数增长，顾客数量同比大增50%。2025财年（2024年4月至2025年3月），盒马首次实现全年盈利。
从“多业态赛马”到“双核心聚焦”，盒马的十年嬗变印证了中国新零售的进化逻辑：当国际模式遭遇水土不服，唯有扎根供应链、贴近消费者才能穿越周期。随着百店计划落地，盒马能否在千亿级生鲜市场中开辟新赛道，仍需以商品品质回答消费者的终极投票。
综合自新闽江网、网经社、商业那点事儿、国际金融报等
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