玛莎拉蒂“半价暴跌”，豪车为啥卖不动了？
（来源：刘润）
最近，有这么一条新闻，引起了不小的关注。
上海的一家经销商，因为库存压力太大，开始“挥泪大甩卖”。原价六十多万起的玛莎拉蒂Grecale SUV，降到了三十多万，几乎对半砍。
有人惊讶，卷成这样，怎么玛莎拉蒂跟小米YU7一个价了。
还有人说，唉，这是消费降级，大家都不敢乱花钱了，都跑去买便宜车了。
乍一听，好像有点道理。毕竟这两年，不仅是玛莎拉蒂卖不动了，很多豪车销量都出现了不同程度的下滑。
然而我觉得，不要把玛莎拉蒂的困境，简单归结为消费降级。
这条河并没有枯竭，只是它的河道，被一股新的力量，悄悄地挖向了别处。
和你说说我的看法。大概3点，或许不够全面，但供你参考。
第一点。大家不是在买“便宜”，而是在买“不同”。
为什么这么说？
我找到了去年发布的一份汽车报告。
报告里面有两个很关键的结论：
1.高端车市场，其实反而是增长的。
提到高端车，我们直觉都会觉得，高端车价格高，不好卖，这两年销量在下降。但是直觉往往不靠谱，数据才靠谱。
如果我们把一辆超过40万的车定义为高端车，2022年，在中国大概卖出去了82.1万辆高端车。那么，2023年呢？你猜是多少？是100.4万辆，同比增长了22.2%。你看，整个高端市场的蛋糕，其实是在变大的。
2.增长的蛋糕，很大一部分被新能源车给吃掉了。
中国自主品牌，比如理想L9、问界M9、仰望U8这些高端新能源车，已经成功切入高端车市场，份额很快就从2022年的6.5%，提升到了2024年1月至5月的21.0%。
所以，今天消费者的钱并没有蒸发，只是转移了阵地。
第二点。到底什么是“豪华”？消费者的标准发生了根本性的变化。
过去的豪车之所以卖的贵，主要是两个原因：一是“技术优势”，二是“品牌故事”。但现在，两个都出了问题。
先说技术上的。传统汽车和新能源汽车，是完全不同的两个技术路线。
过去在燃油车时代，欧洲的豪华车企们，是拥有绝对的“技术霸”权的。你想想啊，他们用上百年的时间，在发动机、变速箱、底盘这“三大件”上，建立起了深不可测的技术壁垒。 我们不知道要花多少年才能追上。
很多年前，我去宝马的工厂参观。请了一位宝马的老员工给我们讲解。参观过程，他很自豪地介绍了宝马的历史。我就问他，你们怎么看待新能源？结果，他一脸鄙夷地说：“哎呀，新能源车，那能叫车吗？”
可现在呢？
百年积累的核心技术，一夜之间要和新能源车站在同一起跑线了。
传统汽车和新能源汽车，是完全不同的两个技术路线。
传统汽车，拼的是发动机、变速箱、底盘，俗称“三大件”。
新能源汽车呢？每个人看重的东西都不一样，可能是电池和电驱，也可能是智能驾驶和智能座舱。
大家都是从头开始，谁也不比谁领先多少。
我们再来聊聊故事。
豪车和所有奢侈品一样，很大一部分溢价靠“品牌故事”。
劳斯莱斯、玛莎拉蒂、法拉利这些豪车拍的广告，既不介绍产品，也不挂购买链接，就是给你讲一通故事，爱情、欧洲血统、百年历史、V8发动机的轰鸣声等等，让你感受品牌想要传递的精神。然后告诉你，你买的不是车，买的是身份、品味和生活方式。
但今天，这样的故事大家已经不爱听了。为什么？我瞎猜2个可能的原因。
1）现在很多人有“奢侈品羞耻”。
大部分的奢侈品都有个大logo，这个logo过去是一个符号，穿上了这件衣服或者买了这辆车就相当于是拿着个大喇叭告诉别人，你们快看呐，我很有钱。过去，大家可能会很享受别人羡慕的目光，现在呢？我身边很多企业家，他们很多人都买得起奢侈品，总觉得穿个花花绿绿的大logo奢侈品，有些别扭。高调的炫耀，正在被低调的质感所取代。
2）奢侈品的本质是用来展现自己的比较优势。
在经济快速增长的时候，买辆玛莎拉蒂，会让别人觉得，哇，你真有实力，能不能拉着我一起干，我出钱、出力都可以。所以，一些人虽然预算也有限，但还愿意跳跳脚买个豪车。现在与其打肿脸充胖子，买辆保养一次就要大几千块钱的“豪车”，还不如花同样的钱，买个功能更多的新能源。
第三点。这次降价，不是品牌方想“改变现状”，而是经销商要“自救”。
我们回到这次事件本身，有个很有意思的细节。
有记者联系到上海浦东玛莎拉蒂门店，销售人员连忙说，38.88万的活动价是门店专属，打折跟玛莎拉蒂品牌没关系。 外人听起来，可能会觉得奇怪。品牌方和经销商，难道不是一艘船上的伙伴吗？是，也不是。
我们来看，品牌方最在乎什么？
对于玛莎拉蒂这样的跨国巨头，它的思考周期，是以“年”为单位的。它的CEO要对华尔街的股东们负责，要维护全球的价格体系，要保护品牌百年的声誉的稳定，任何一个区域的价格波动，都可以引发全球市场的连锁反应，进而伤害品牌价值。玛莎拉蒂想要稳，所以它的节奏，是“慢”的。
但是对于经销商，它的思考周期，是按“月”、“天”。老板每天一睁眼，想的不是百年大计，而是这个月的店面租金、几百号员工的工资、银行贷款。它的首要任务，是先活下去，所以节奏必须要“快”。
一个必须快，一个必须慢。当市场顺风顺水时，大家相安无事。可一旦市场遭遇逆风，顾客不再进门呢？怎么办？
品牌方希望经销商能“扛住”，用时间换空间，保住价格，保住品牌的未来。经销商却发现自己“扛不住”了。
现金流，就是生命线。
你看，这不是谁对谁错，而是角色决定了立场，立场决定了节奏。
所以，让我们向玛莎拉蒂们致敬。
它代表着人类工业文明的巅峰，是机械美学的终极圣殿，是那个燃油时代最动听的交响乐。它把一件事情做到了极致和完美。
但它现在面对的困境，不只是消费降级。
而是当所有人都坐上了火箭，再宏伟的大教堂，也只能留在原地，成为遗迹。
一个时代最完美的“句号”，往往很难成为下一个时代最响亮的“开头”。
参考资料：
1、《中国豪华车市场分析：市场持续扩容，自主品牌拾级而上》，华鑫证券
观点 / 刘润 主笔 / 志豪编辑 / 歌平 版面 / 黄静
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10月25日，上海。我们不见不散。
