十年磨一剑，京东再战酒旅OTA，刘强东这次押对了吗？
文 | 公爵互联社，作者 |牛金鹏
当刘强东在外卖赛道与美团拉锯正酣时，京东的另一只脚已经悄悄的踏入了酒旅行业。这场被业内视为“战略破局”的动作，正以"人才引进+价格补贴+去中间化"的立体打法，冲击携程盘踞多年的核心领地！
值得注意的是，京东APP"秒送"功能近期低调上线了酒旅预订服务，并推出新用户专享的 145 元新客大礼包，这个藏在二级菜单里的更新，标志着这家电商巨头正式向在线旅游（OTA）领域发起第二次冲锋。从高薪挖角核心团队到将 "京东旅行" 升级为首页一级入口，京东这一次的野心远超表面的业务扩张，其背后是刘强东试图用供应链的优势重构整个本地生活服务版图的战略构想。
战略动机：高毛利诱惑与增长焦虑下的必然选择
京东此次加码酒旅业务的战略，主要是基于其优化利润结构的迫切需求。根据2025 年第一季度财报显示，京东新业务板块亏损规模达到13.27亿元 ，新业务的经营利润率为-23.1%。而零售和物流业务的经营利润率表现平平，分别为 4.9% 和 0.3%。这样的财务表现让京东必须寻找新的利润增长点。相比之下，OTA 行业的盈利能力非常诱人，携程 2024 年实现了 32%净利润率，美团2025年Q1到店酒旅业务也保持了21%的经营利润率。这块无需养骑手、不建仓库的"轻资产肥肉"，对现金流吃紧的京东而言，无疑是改善财务状况的黄金跳板。
更深层的原因其实在于京东面临的增长上的压力！根据报道称：2024 年京东营收增速仅 6.84%，已连续三年保持个位数增长，与此同时，抖音电商异军突起，GMV规模超越京东跃居行业第三，使京东排名滑落至第四位。QuestMobile 数据显示，2024 年 12 月，京东平台月活跃用户规模为5.5亿，不仅落后于淘宝的9.45亿和抖音的8.52亿，其去重用户总量也被美团的5.66亿小幅超越。
而面对电商主业增长放缓的挑战，京东正积极寻求业务转型的突破口。酒旅业务因其显著的高利润率特征和轻资产运营的模式，就成为了京东优化用户价值、突破增长瓶颈战略的最佳选择之一。新经济观察家公爵互联社主理人牛金鹏觉得：京东这项业务布局一方面能够有效改善平台整体盈利的能力，另一方面通过高频次的消费场景持续强化用户的粘性，为京东创造新的业绩增长点。
而事实上，京东在OTA 领域的布局早有渊源。2011年，京东首次试水旅游业务，与芒果网联手推出机票销售服务；2015年，京东以3.5亿美元战略投资途牛旅游网，成为其重要股东；2020年，京东又与行业龙头携程达成战略合作，引入酒店旅游业务。然而这些举措都未能帮助京东在OTA市场取得实质性突破。
根据交银国际研报数据显示，2024 年 OTA 市场中携程以 56% 的 GMV 市占率稳居第一，美团、同程、飞猪分列其后，京东则长期徘徊在市场边缘。如今京东重整旗鼓再战OTA市场，凭借多年积累的人才优势、技术创新能力和平台资源整合的能力，显然是带着更清晰的战略和更决绝的态度，试图在OTA 市场打破携程、美团主导的市场格局。
破局手段：人才挖角与"无捆绑" 策略的组合拳
京东此次进军酒旅的第一步，是用天价薪资从竞争对手处挖角核心人才！
根据BOSS 直聘公开信息显示，京东酒旅业务线发布的 "酒旅供应链架构师" 等核心岗位薪资高达 30-60K，较行业均值高出 40%，且明确要求 "具备携程、美团等平台从业的经验"。
此前就有传言京东甚至开出3 倍薪资挖角携程的核心团队，尽管这一消息未获京东官方证实，但从招聘需求中 "至少两年酒旅行业架构经验，携程、美团优先" 的硬性条件来看，已充分彰显其人才争夺的战略。据媒体报道，此前京东为挖角某美团区域运营总监，开出了"年薪 80 万 + 股票 + 业务分红" 的组合条件，这种高薪策略与 2017 年京东布局物流时如出一辙。
京东集团于6月18日正式宣布进军酒旅行业了，标志着其战略布局再添重要的业务板块。据了解，京东本次将打造"机票+酒店+旅游"全场景服务平台，这个举措印证了此前业内的诸多猜测。据内部消息，京东为此次战略转型已经做好了充足的准备：组建专业酒旅事业部，由行业资深人士领衔，开发独立App和小程序，与主站会员体系深度打通，并通过优厚待遇引进OTA领域核心人才，刘强东强调，京东将充分发挥在供应链、物流、支付等领域的优势，为用户提供差异化服务体验。这一战略动作被视为京东拓展本地生活服务版图的关键一步。
京东此次在酒旅业务的产品策略上，以"无捆绑机票"作为核心卖点，精准打击行业的痛点。根据我最新实测数据显示，京东机票预订页面显著标注"纯净票价・无任何捆绑"，结算时仅展示机票基础价、机建费和燃油附加费三项费用。与主流OTA平台相比，同一航班在京东预订平均可节省10%-15%费用。
根据黑猫投诉平台最新发布的《2024年消费者权益保护白皮书》显示，旅游出行住宿行业的投诉呈现明显的季节性特征。在"五一"黄金周和国庆假期等旅游高峰期前后，相关投诉量出现显著增长。
同时，春运期间及寒暑假等传统出行旺季也带动了投诉量的上升。数据显示，在线旅游平台（OTA）的投诉量占整个旅游出行住宿行业投诉总量的48.43%！其中"默认勾选保险"和"隐藏服务费"问题最为突出。
我通过对比订单显示："通过京东预订北京至上海航班，比在其他平台节省了60多元，相当于机场一顿快餐的费用。这种透明消费模式，让人想起京东早年用自营正品重塑电商体验的颠覆性做法。"
值得注意的是，京东创新性地将会员体系延伸至旅行场景：PLUS会员不仅享有优先登机权益，还可叠加机票价格98折优惠；钻石会员更可获赠免费接送机服务。这种"电商+旅行"的权益打通，正在构建差异化的用户体验闭环。
京东通过外卖业务的高频流量入口有效的带动了酒旅业务增长。根据第三方机构艾瑞咨询最新数据显示，目前中国外卖市场整体日均订单量在8000至9000万单之间。京东外卖的快速发展，已使其与美团、饿了么并列为行业三大主力平台，形成三足鼎立的新格局。从市场份额来看，截至2025年6月，京东外卖已占据全国外卖市场超过31%的份额，在品质外卖细分市场中占有率约为45%。
根据京东数据显示：京东外卖客单日订单量目前已超过2500万单，复购率在35%。其中25-40岁都市中高收入人群占比达62%，这一群体与酒旅消费主力客群高度重合。
平台创新性地推出"餐饮+住宿"场景联动模式，当用户点外卖时系统会智能推荐周边酒店信息。这种跨场景营销的为京东有效的提升了用户转化效率，相比传统在线旅游渠道展现出明显优势。
在实际应用中，当用户通过京东平台点外卖时，系统会根据用户位置和消费偏好，智能展示附近酒店信息。有用户反馈，通过这种推荐方式预订酒店，结合平台专属优惠后，整体消费支出较其他渠道更为优惠，还能获得额外餐饮补贴，形成消费闭环。这种模式充分利用了外卖业务的高频特性，为酒旅业务导入精准流量，同时通过权益互通提升用户粘性。
京东为了快速抢占市场，还推出多项促销政策，包括145元新人专享礼包等补贴措施，用"低价 + 流量" 的经典打法快速抢占用户心智，短时间内积累大量初始用户。
供应链逻辑：刘强东押注的底层商业密码
在6 月 17 日的京东媒体内部战略分享会中，刘强东首次披露了京东做酒旅的核心逻辑："京东做所有业务只围绕供应链。" 这一战略在酒旅业务中体现为三方面的供应链整合，每一个环节都渗透着电商基因对传统酒旅行业的改造。
物流能力跨界，开启旅行新体验
京东此前就与南航携手打造过“行李到家”服务，是电商物流能力向航空出行领域延伸的标杆性实践。依托京东覆盖全国的强大配送网络，目前已在北京大兴、广州白云、深圳宝安和武汉天河机场实现“机场-酒店”行李寄送服务。旅客只需在南航APP上轻松完成预约，后续便由南航工作人员提取行李并交接给京东快递，就能便捷享受同城当日达或次日达服务，基础运费49元起。
从实际体验来看，这项服务极大地优化了旅客的出行流程。以往，旅客下飞机后不仅要耗费时间等待行李，还得拖着沉重的行李前往酒店办理入住，旅途疲惫感倍增。而现在，通过“行李到家”服务，旅客可以轻装上阵，直接前往酒店或者奔赴目的地开启行程，显著提升了旅行效率和舒适度。这个创新服务的背后，是京东对酒旅行业供应链深入洞察后的精准发力，通过重构"机场-酒店"物流链路，不仅提升了终端用户的出行体验，还为酒店供应链的优化埋下了伏笔，为构建新型旅行服务体系奠定了基础设施层面的支撑。
会员体系延伸，打破传统OTA圈层壁垒
京东PLUS会员体系在酒旅领域的生态化布局，构建了差异化的竞争壁垒。数据显示，截至2025年，京东PLUS会员数量已突破3000万量级，庞大的会员群体成为撬动酒旅市场的有力杠杆。会员可通过常规购物消费累积的京豆，兑换包括华住酒店集团8.5折房价优惠、最晚14点延迟退房等多元化住宿权益。
相较于传统在线旅游平台的会员体系，京东PLUS会员权益获取门槛更低、覆盖人群更广。以某大型旅游平台为例：需年度旅行消费超4万元才能获得类似的酒店权益，而京东PLUS会员仅需通过日常高频的电商消费积累积分即可兑换。这种"高频零售消费赋能低频旅游场景"的商业模式创新，有效突破了传统OTA会员体系的服务边界，实现了零售生态与旅游服务的价值闭环。该模式不仅为酒旅业务提供了稳定的客源转化渠道，更通过跨场景的会员价值提升，强化了用户平台忠诚度，为京东在酒旅市场的持续深耕构筑了核心竞争优势。
京东供应链全链路打通重构酒旅行业
京东外卖和酒旅业务通过引进原美团高管郭庆及其核心团队，已经在外卖取得了不小的成功！据猜测京东正在推动系统优化，虽未公开具体细节，但从电商逻辑推测，其核心是将京东供应链的“智能调度”能力（如电商库存的动态分配、订单路由算法）应用于酒旅场景。例如，传统OTA的订单确认需15-20分钟，若通过系统优化压缩至更短时间，本质是借鉴电商订单的“秒级响应”逻辑，通过数据实时同步提升房态管理效率。这种改造并非虚构，京东刘强东表示目的是希望通过供应链将这些行业的成本降到20%，降到原来的2/3，能够为酒店餐饮提供一个新通路。
而刘强东所强调的供应链战略，正在酒旅业务中逐步生根发芽、开花结果。从物流跨界到会员体系延伸，再到供应链系统数字化，京东正凭借电商基因全面改造传统酒旅行业。在未来，随着京东酒旅业务的持续推进，酒旅市场格局或许将迎来深刻变革，值得行业内外密切关注。
京东酒旅转型压力的现实三重挑战
尽管来势汹汹，京东仍面临着从用户认知到供应链能力的全方位挑战，每一项都考验着这家电商巨头的服务化转型能力。
一、用户认知惯性：电商标签与旅行服务的心智锚定冲突
根据报道称，大部分京东的用户仍将其核心功能认知锁定在"3C数码购买"，仅有少数量用户会联想到"旅行预订"场景。这种认知断层源于京东多年建立的品牌定位密切相关。
前者以"标准化商品+即时履约"为核心，后者则依赖"非标准体验+复杂决策链条"。行业公开调研指出，在涉及签证办理、航班退改签等需要专业服务的场景中，超70%的用户仍优先选择携程等具备20年以上行业积累的平台，反映出京东"正品行货"的品牌心智尚未突破服务场景的专业度壁垒。
从决策逻辑看，电商消费的核心因子是价格与时效，而酒旅消费需综合地理位置、服务评价、退改政策等多维信息。京东试图通过PLUS会员体系（3000万＋会员规模）的流量导入撬动酒旅需求，但低频高决策的服务属性使得用户对"服务安全感"的需求远超价格敏感，这种信任需要长期客诉处理经验与目的地资源积累，并非流量迁移可短期突破。
二、供应链掌控力短板：API接入模式下的资源渗透瓶颈
中国在线旅游市场已形成相对稳定的竞争格局，各平台基于差异化定位实现市场分割。携程集团在高星酒店和商旅服务领域保持领先优势，2024年数据显示其GMV市场份额达56%，并与全球超过40万家酒店建立独家合作关系；同程旅行依托微信生态流量优势，市场份额稳定在15%；美团通过"到店+住宿"场景协同，在下沉市场建立显著优势，占据13%市场份额；飞猪则聚焦年轻消费群体，借助阿里系流量支持获得8%市场份额。
京东作为电商平台跨界布局酒旅业务，在供应链建设上面临多重挑战：资源整合方面，高星酒店直签比例偏低，主要依赖第三方API接入，这种模式在订单响应时效和库存管理精度上存在天然劣势，头部OTA已与核心酒店集团形成深度绑定，后发者面临资源获取壁垒；区域拓展相较于美团等平台成熟的线下团队，京东在下沉市场的资源覆盖能力有待加强。
三、服务体系代际差：电商售后逻辑与酒旅服务纵深的能力鸿沟
携程2024年财报披露其全球专业客服坐席达1.3万名，支持8种语言的全天候咨询，而京东旅行客服中具备OTA行业经验的坐席占比不足。黑猫投诉平台数据显示，京东旅行第三方履约纠纷投诉及响应表现，与头部OTA平台有所差距，暴露出电商售后模式在酒旅复杂服务场景的适配短板。这种差距本质上是"电商售后单处理模式"与"酒旅服务全链条管理"的维度差异不同——电商售后聚焦商品退换，而酒旅服务需处理自然灾害导致的行程取消、跨国紧急协调等复杂场景，需要建立多语言、全时段的专业响应体系。
从服务数据沉淀看，携程通过20年行业积累构建了覆盖超8000个场景的智能应答系统，而京东旅行的客服知识库目前较少存在短板。在小红上搜索京东旅行投诉显示，在突发状况处理上，京东"事后补偿"的电商思维与头部OTA"事前干预"的服务逻辑存在代际差距，这种理念差异恰是电商基因向服务行业渗透时最难突破的深层。
京东酒旅的困境揭示了一个行业规律，当互联网企业从零售向服务领域扩张时，流量优势必须让位于供应链控制力与服务颗粒度。从物流能力跨界到会员体系延伸，京东已完成基础能力的迁移，但要突破认知、供应链与服务的三重压力，可能需要从组织架构到服务标准的全面重构。这不仅是京东的挑战，更是所有电商平台向服务业转型的必经考验。
结束语
刘强东的酒旅之战，本质上是电商基础设施向服务行业的跨界冲锋。从物流"分钟达"到会员积分跨场景兑换，京东试图用零售效率破解酒旅服务的行业难题。但现实挑战不容忽视：用户心智的转换需要时间，供应链深度的积累无法速成，服务体系的搭建更需长期投入。
对携程、美团而言，是坚守供应链壁垒还是加速生态转型，已成为生死抉择；对京东而言，能否将"3C正品"的品牌信任迁移至"旅行服务"，把"次日达"的物流口碑转化为"服务可靠"的用户认知，是破局的关键。当京东物流的货车开始配送旅行体验，当电商会员积分能兑换酒店权益，那个由携程、美团主导的OTA江湖，或许真的到了改写规则的时候。
只是不知，这场迟到十年的二次创业，究竟是京东复制物流奇迹的开始，还是又一次"雷声大、雨点小"的尝试？答案或许藏在刘强东的那句话里："京东这种商业模式，我们没法只干三年五年，可能都是十年、二十年干。"在这场需要耐心和定力的持久战中，谁能笑到最后，仍是未知数。但可以确定的是，京东的入局已让OTA行业的竞争，从单纯的流量争夺升级为生态能力的全面较量。当电商巨头带着供应链武器闯入酒旅江湖，最终改变的可能不仅是市场格局，更是整个服务行业的运作逻辑。
注：本文部分数据内容来源于网络公开资料
(来源：钛媒体)
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