蛰伏、崛起与漫漫前路，复盘抖音电商（下）
摘要：
我们在上篇文章中介绍了抖音电商的起源，本篇文章则详细解答了抖音电商真正的崛起，以及它趋近于“传统电商”后即将面临的漫漫长路。
凤凰网科技 出品
特约作者｜韩洪刚
编辑｜董雨晴
「你们是骗子吧？」
白牌是电商里子，品牌是电商面子。
有着相似业务的公司总会格外关注彼此的进展，小红书便会在每年年初，组织中高管「走进用户」，了解他们对小红书和其他竞争产品的看法。
2023 年的一次调查里，他们获得了一个与以往不一样的认识。当他们问三四线城市使用抖音的情况时候，得到的回复很多与电商有关，类似「我会在抖音上买东西」之类。在总结文档里，调研团队说对于抖音的认识已经「腾笼换鸟」，电商成了抖音对外的新名片。
不过在 2020 年时候，甚至商家都不相信抖音在做电商。
2018 年开始，商业化部门已经在为电商业务招商，主力是负责中小商家的 SMB 部门。他们一边会去说服已有的电商广告客户在抖音开小店，尝试短视频和直播带货，一边也去招募产业带商家入驻抖音，如广州的化妆品，深圳的消费电子，云南的玉石珠宝。2019 年 8 月，字节跳动还与翡翠王朝合作，在云南瑞丽开了珠宝玉石直播基地。
电商成了一级部门，先前在字节商业化团队里负责中小商家的木青成了电商业务副总裁，负责几乎一切与商家有关的事情。木青已经四十多岁，在字节跳动里已经是老人，他为人温和，话不多，不懂电商，但提的问题往往都在点子上。私下里，团队会喊他「叔」，在他的任命公布后，SMB 部门一半人也跟着提了转岗。
木青在电商大小会议上都会强调，招商是当下最重要的事情。电商内部有个说法，「全民招商」。招商团队以外，运营、产品甚至研发，都要为招商做支持，一些负责运营的员工，要陪着招商团队一起到县城乡下，和产业带的人交流。招商团队说服他们来抖音开店，运营团队帮他们了解怎么做内容。
于是他们遇到了一个又一个在办公室里没有设想过的困境：企业主觉得他们是“骗子”。
「在这些人眼里，抖音是个很时尚洋气的地方，怎么可能来到这么偏的地方，还说要带他们在上面开店赚钱？」参与招商的人说，他们试着给企业主看工牌，企业主说不认这个，试着打开飞书来显示自己的工作信息，企业主说没见过这个 App。最终，他们不得不找来当地政府帮忙，才说明白自己不是骗子。
各地有足够的动力去做这件事。2020年初线下经营几乎停滞，原本的出口货物也只能堆积在仓库里。春节复工之后，如何消化产能成了地方最头疼的事情之一。
抖音体系里，原本已经存在了大量白牌商家，2020 年之后，来自产业带和工厂的白牌进一步拉升了抖音里的商家数量。他们不懂内容，电商会一边降低内容的制作门槛，一边配专门的运营去做指导；他们不懂投流，电商便在一段时间里，专门内部成立了「投手」团队，帮助他们去使用鲁班和巨量引擎。这些白牌商家，迅速在电商体系里扎根，成了字节电商的基底。
只是，电商想要发展起来，不仅要有里子，也要有面子，这面子便是大品牌。Bob 接手电商后经常做的事情，便是去拜访品牌，尤其是美妆、服饰类。他们先前已经与抖音商业化有合作，更了解抖音，也更有可能把一部分市场预算放到电商上。
电商成为一级部门时，距离 618 很近，内部讨论要不要参与，结论是不做，一是因为团队没准备好，二是因为还没有足够的大品牌来支撑一场购物节，容易就此在商家和消费者里都留下「廉价白牌」的印象。
不过木青很快换了思路。他决定要持续地造节，以战役的方式来练兵，同时也通过购物节来吸引更多品牌商家。那时候 618 过了，「双十一」还远，于是团队干脆取了居中的时间——8 月 18 日，开始一个购物节。
七月份，一个头部男装品牌接到了抖音电商的邀约，邀请他们参与 8 月 18 日的直播大促。他们没太犹豫就答应了这次合作。它们线下门店投入不少，也受到冲击，需要开拓线上的各类渠道。而且，参与大促几乎不需要任何额外成本，抖音电商会帮忙去联系达人，帮忙设计直播方案，也会负担所有投流的费用，品牌只需要给达人佣金就行，他们定的标准是 15%，和其他电商平台的费率保持一致。
直播很成功，操盘这次大促的员工回忆，大概一天时间里就卖出 2 亿到 3 亿的 GMV，「这几乎是从没有过的成绩」。不过大促结束大约一周，该品牌依然决定暂时中止后续在字节电商的投入，因为退货率实在太高了。
而且，抖音那时候的商家后台不完善，没办法和自己的商务系统对接上，所以库存、发货都用的第三方工具，发货之后也没办法拦截物流，他们需要人工去打电话回追，考虑到最终的退货和付出的人力成本，这笔买卖并不划算。
大概两个月之后，这一男装品牌又回来了。在这两个月里，一批品牌被抖音电商说服，加大了投入，抖音服务商（DP，Douyin Partner）也越来越成熟，能够分担抖音电商品牌方的压力。太平鸟等品牌，也通过自播获得了更多宣传声量和实际销量，也让更多品牌意识到，需要花更多精力在抖音上。
双十一时候，他们找到了服务自己的 DP ，避免了手忙脚乱的局面，也有了更完善的前后台系统，在电商最重要的节日里，再次与字节电商合作。同时，他们也调整了发货政策，他们留意到，绝大多数的退货发生在成交后六小时内，他们把来自抖音的订单发货时间定在了 12 小时，减少了 80%的快递拦截精力。
一切都准备好了，只是直播到一半，负责人接到了淘宝的电话，说让他们停掉在抖音的直播，不然就要承担后果。
直播就这么停了。
暗度陈仓
阿里没有意识到，字节一边谈判，一边着手准备断掉外链
张一鸣擅长找对手，据《晚点 LatePost》报道，一位接近头条高层人士说，「头条对对手的判断是，第一阶段百度、第二阶段腾讯、第三阶段 Facebook，分别对应信息流产品、内容社交产品和国际化三阶段。」
不论今日头条，还是之后的抖音，都是「旧瓶装新酒」。它们有着与市场上已有产品类似的模式，但不论底层技术还是商业模式，都与类似产品大不相同。对于张一鸣来说，找到合适的对手，也是在明确公司现阶段的任务。
字节跳动的对手则往往会错判形式。2015 年前后，今日头条最大的竞争对手是百度，不过那时百度还在鏖战 O2O，并没意识到这个刚把大搜索副总监杨震原挖走的创业公司，会成为日后的最大威胁。《字母榜》引用百度前员工的消息称，当初「今日头条」横空出世时，百度一直以为这是腾讯新闻的强敌，还曾经要求各业务线每天在「今日头条」上发几条新闻信息。
以如今的视角来看，阿里似乎也犯了类似的判断失误。2018 年 10 月，云锋基金参与了字节跳动的 Pre-IPO 轮融资；2019 年 6 月，抖音与淘宝签订了 70 亿元的年度框架协议；2020 年 8 月，年框重新谈判，金额达到了 200 亿。在这几年里，淘宝甚至鼓励白牌和部分品牌商家，去抖音给自己打广告，他们成了字节电商发展的重要基础。
只是回到当时的情境下，阿里在每一步决策上，几乎都做了那时候最合理的选择。
阿里需要流量，但又总警惕流量平台来抢自己的生意，马云曾说：「淘宝外部平台需要的是森林，而非参天大树。」因此，一些导购平台一旦占据淘宝外部流量来源的比例达到一定程度，就会受到阿里的各类限制。与此同时，阿里也会以包括投资在内的各类方式，和与电商业务距离更远的流量平台合作，比如先后投资的微博、小红书与抖音。
2019 年初，阿里巴巴同时与快手和抖音开始了合作谈判，对于面对拼多多威胁的阿里而言，这两家是除了微信外最好的流量来源。不过，那时快手直播业务已经极为强势，并且也开始做直播电商，与阿里有直接的竞争关系，更何况快手曾经拿过腾讯的投资，也让阿里有所顾忌。
相比之下，抖音更加合适。
抖音有着千人千面的广告技术，让中小商家可以花更少钱而拿到更好的效果；在「消费升级」的背景下，商家也希望借着抖音，吸引到更多一二线城市的消费者；并且，当时抖音只是短视频平台，直播业务刚做半年，体量小，内容也以秀场类为主，与淘宝直播没有直接的竞争关系。
最终，阿里与抖音签订了大额的年框协议，合作曝光后不久，快手电商发布通知，将针对阿里妈妈旗下淘宝联盟在内的多个第三方电商平台新增收实际推广佣金的 50%作为「用户成长鼓励金」，事实上是要将淘宝从快手体系中驱逐。
淘宝与抖音的合作也有摩擦。2019 年 6 月 20日，阿里妈妈更新规则，表示 4 天以后，对淘宝联盟内容库产品新增 6%专项费用。换言之，倘若达人在抖音带货，那么佣金便会减少 6%。通常而言，达人带货佣金在 15%到 20%左右，6%的额外费用让他们收入骤减。
罗永浩在抖音开播后，字节把电商野心摆在桌面。不久后，有人曝光了抖音版的品牌白名单系统，意味着抖音正在大量接触品牌，让他们来这里卖货；5 月底，抖音封禁了淘宝 PID 绑定超过 5 个抖音号的漏洞，增加了 MCN 通过抖音带淘宝商品的成本；6 月 1 日，抖音小店官方 App上线，抖音卖家可以在移动端管理业务。
直到此时，淘宝内部判断，未来和抖音应该还是「竞合关系」。在《晚点Latepost》的采访里，有淘宝人士认为字节需要阿里，因为阿里是字节商业化体系的重要客户，而字节的电商业务很难做起来，「合作是最好的结局」。另一个角度来看，倘若淘宝不继续和抖音合作，那么便会失去重要的流量来源，在与拼多多的竞争里更加被动。
种种考量之下，阿里决定继续推进与字节的电商合作谈判，在这个关口，淘宝、天猫的领导者卷入了麻烦里。
比起韩尚佑或者康泽宇，这位淘系的一号位在风格上甚至更像一个「字节人」。他思维敏捷，对数据敏感，闲暇时候会做数学题来让头脑清醒，他在 2019 年 3 月接管了淘宝和天猫两个平台，并大力推动直播等内容，也利用抖音等渠道，进一步推火李佳琦、薇娅等主播，明确有了「全网种草，天猫成交」的品牌方法论。
不过在 2020 年 4 月后，其在阿里内部话语权下降，有字节员工认为，这让其和淘宝没能及时投入更大的精力去遏制字节电商，使得抖音电商得以暗度陈仓。
即便没有类似的麻烦，这个一号位在阿里内部也并不能够独断所有事情，有淘宝员工说，一号位曾经想在产品上做出改变，给直播更明确的入口，但遇到了从高层到执行层的层层阻碍，阻碍的大多是「阿里老人」。当时阿里流传着一种想法，认为与搜索相比，直播电商从观看到最终下单的步骤太长，步骤越长转化效率越低，因此直播并不是优先的事情，直播电商只会是电商的补充，很难成长为一片森林。
于是，淘宝与抖音依然在 2020 年 6 月份继续谈判接下来的年框合作。在这个过程中，尽管双方谈判桌上的筹码始终在变化，但阿里并没有意识到，字节从来没打算在「外链跳转商品」上有任何妥协。
几乎就在和阿里谈判的同时，Bob 已经在着手安排字节电商后台系统的改版，在产品规划里，明确了不会给外链留下接口。并且，字节电商也继续动员品牌方入驻抖音小店，他们会协助搭建直播间和账号内容，并在流量上给予很大的优惠。
有员工推测，这样的决策牵扯太大，应该不是 Bob 一个人能决定的。
2020 年 10 月 9 日后，双十一「蓄水」前夕，抖音电商发布公告，抖音直播间只支持小店商品，第三方来源的商品将不再支持进入直播间。淘宝能做的，则是以各类方式留住品牌方，让他们不去抖音参加双十一。
很快，互联网迎来反垄断调查，他们也不再可能用「二选一」的方式留住品牌。先前因为接到淘宝电话，而不得不暂停直播的头部品牌，在之后的双十一里，依然与字节电商紧密合作，没有再遇到任何外部阻碍。
电商战略团队之后复盘，认为即便是这次双十一，淘宝也错判了形式。他们认为，淘宝依然以传统电商的模式来理解抖音电商，认为在双十一这种关键大促节点施加压力，会减缓抖音电商的成长。
「实际上，字节电商这样的模式，是在让促销常规化，并不依赖双十一等节点。」有员工转述战略部门的研判，「可能对京东有用，但用老的办法，很难阻碍新的模式成长。」
兴趣电商就是算法电商
Bob 最重要的任务，把电商的技术和产品融入到抖音里面。
2020 年，电商一边铺路一边狂奔，看起来有些激进的「GMV 1500 亿」目标很快没人提。目标不断攀升，2000 亿，2500 亿，最终到了年底，电商 GMV 达到了 5000 亿。
这是一个宽口径的计算结果，其中大约 20%是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出，剩余 3000 亿的交易额依然是从直播间和短视频跳转到其他电商平台完成的。
即便如此，电商也获得了更多外部的警惕和内部的认可。当拼多多临时退出春晚合作，字节拿到合作机会时候，内部讨论过是否通过春晚给电商增加更多曝光和声量。
抖音电商也开始筹划第一次生态大会，地点定在了广州。杭州商家多，广州工厂多，供应链更发达，抖音电商要借这次大会，首次对外说明白「我是谁」。
「我们公司其实是去年才开始正式做电商，外界对抖音做电商有很多解读，说我们是直播电商，或者内容电商，但是我们感觉这些定义都不够准确。」在那场大会上，Bob 简单做了自我介绍，很快切入了这个话题。
直播电商自然不准确。抖音电商的里程碑固然是罗永浩直播，主要的经营模式也是以直播为主，不过切片、短视频以及当时已经在筹备的独立电商都占了很重要的位置，Bob 自己也说，「直播电商是把这个事情想小了，直播电商只是兴趣电商的一部分」。何况，从公司内部考虑，如果把抖音电商定位在直播电商，看起来也更像是直播业务之下的子业务。
是否将自己命名为内容电商，是一个内部有争议的事情。在一些电商内部文档里，比如几乎每个电商员工都读过的《抖音电商推荐策略 101》，都会将自己表述为「内容电商」，外部报道也已经以这样的方式来把抖音电商做归类。
不过，有了解内情的人表示，在确定对外表述时候，Bob 从开始便否定了「内容电商」这一说法。
「抖音电商里并没有真正的『内容』，那时候商家依然很不在意内容质量，往往用最简单粗暴的方式来卖货，很多夸张、擦边、低俗的表达方式。」这位员工说，「而且，定位成内容电商，其实也是拉高了招商的门槛，商家们可能会想，如果我不懂内容，那么是不是就没办法来开店了？」
最终，基于抖音主端「发现美好生活」的口号，抖音电商将自己定位成「兴趣电商」，「帮助用户发现自己的潜在需求，帮助商家把商品推荐给感兴趣的人」。在 Bob 的解释里，兴趣电商代表着用户不确定的需求，他认为，现在国内市场确定性的需求增长不是很多，电商增长甚至整个零售行业的增长动力，在于发掘「不确定性」，这是抖音电商最大的优势。
「兴趣电商其实就是算法电商，换一个表达方式而已。」上述人士评论。
根据《抖音电商推荐策略 101》里的介绍，抖音电商的算法推荐方式，与抖音使用完全相同的架构。抖音推荐系统会根据价值模型与预测模型，给每个视频内容打分，并把得分最高的视频推送给用户。
价值模型主要包括用户价值、作者价值、平台价值和间接价值；预测模型用于预测某个视频对用户的价值，更加个性化，会综合用户、视频、作者等信息，有时候也受平台策略影响，因此一个模型对同一个视频，因为观看者不同，或者因为观看者所在观看环境的不同，都可能有不同的预估。
在抖音内容公式的基础上，电商会增加与业务相关的互动价值，其中 GMV 与评分是最核心的指标。文档里解释，其他指标------比如长期 GMV、复购等------并非不重要，而是很难直接转化成可以衡量的数据，比如用户满意度提高会提升复购，因此便把好差评、投诉等目标加到公式里，通过优化这些指标来提升复购。
在抖音电商的早期员工看来，不论招商，还是与淘宝的博弈，或者是内部团队的搭建，都是重要的事情，不过 Bob 那时最重要的任务，是在已经架构完备的抖音上，把电商的技术和产品融入进去，从而有了「兴趣电商」。
「未来五年中国是全球最有可能线上零售份额超过线下零售份额的，增量也大部分来源兴趣电商。抖音电商希望成为其中比较重要的一部分。」Bob 说。
红利来了
做淘宝，一年还能挣一千万，但只有去抖音，才有挣一个亿的机会。
「什么是真正的红利？不是说弯下腰就能捡得到钱，而是只要你走上了那条路，钱能自己刮到你脸上。」
魏良原本在一个私董会社群里工作，大家聚在一起，讨论的都是最近做什么生意赚钱，哪儿有新的风口。2019 年开始，越来越多人提到可以「去抖音卖货」，到了 2020 年下半年，社群里要么聊怎么出海，要么聊怎么做抖音电商。
一些造富传奇也在圈子里流传开。几乎每个人都会「认识一个朋友」，因为做了抖音直播，最近换了一辆豪车------开始传闻里是保时捷卡宴，之后是宾利和迈巴赫，很快，劳斯莱斯也出现在这些口口相传的故事里，开劳斯莱斯、戴劳力士被称为「上劳」，成了淘金成功的标志。
在另一些故事里，还有「杭州帮」、「河南帮」、「安徽帮」的说法。这不是紧密的组织，而是一些擅长「玩流量」的人，彼此互通声气，成群结队地发现生意机会。
他们会去和工厂谈判，以佣金的方式来合伙，谈好后便用不同的方式大显身手。有的人会用同一款外套拍摄 50 条不同场景的短视频------地铁站街拍、办公室试穿、工厂流水线实拍------再通过数百个矩阵分发。
魏良说，这些人每天烧 5000 元投流，能撬动 10 万自然流量，短时间内冲高销量，之后再拿这个案例，去跟下一家谈判，「他们不会入职任何一家公司，跟所有公司都是合伙关系。效益好的话，一次合作就能赚几百万。」
2021 年初，魏良辞了工作，去了温州，和一个服装厂合作直播带货。服装厂主要做皮衣和羊绒，出口为主，效益不错，疫情刚开始时候受到了冲击，但从 2020 年下半年起，对外的销售已经回到疫情前的水准，但比较难有更大的增长。
服装厂老板还是想搏一把。他跟魏良说，要是自己老老实实做出海，做淘宝，一年挣个千万还是不难的，但他想赌一下抖音，觉得那里有让生意翻十倍的机会。
上文提到的头部男装品牌也继续在抖音上加码。一段时间里，凡是跟抖音直播相关的审批，都很容易申请。有负责人提议让每个线下店的人都参与到直播里，很快每个愿意直播的店都有了新款的 iPhone，因为据说 iPhone 不但视频拍摄效果好，而且更容易在抖音上获得流量倾斜------这个说法和很多关于抖音流量的玄学一样，没办法证实，但也没办法否认。
服装厂老板不懂直播，魏良搭伙做运营。他是理科出身，说自己不懂内容，也不懂创意。他的操盘办法也很简单，「必须尊重市场」。在他看来，抖音的直播和视频首先不是给人看的，是给机器看的，机器满意了，才能给你流量，才有可能火。
「比如说一个减肥零食，你不要说太多废话，不要说什么实验室验证，不要说什么配合其他方法，就很简单，前后对比，说一个卖点，最多三个，方便机器给你打标签。」他打开抖音，对着随机刷到的一个视频做了分析。
魏良训练主播，几乎不会给主播任何自我发挥的空间。他让候选人先试播一天，不上镜，没有互动，只是不停地重复一段大约五分钟的文案，重复四个小时。魏良解释说，我们不能假设用户会一直留在这儿，而是要确保他们不管什么时候进来，都能听到这件衣服的卖点。
魏良也和主播保证，直播间里至少会有 30 个观众，「不管怎么样砸钱我也会砸到」。他说这 30 个人代表的不仅是顾客，也代表着主播的状态。如果直播间没有人，也没有互动，很沉闷，那么主播很容易抑郁，「因为在他的眼里不是在讲东西，只是对着一个红点儿。就算有反打屏，能看到他播的状态，那也只是对着镜子讲话，可能更难受。」
「投手」这一职业也再次迎来自己的高光。投手是给广告内容投流量的人，早在搜索引擎和淘宝时代便已经活跃，而抖音电商的成败更加依赖于流量分配，于是投手成了一个团队里最关键的人物之一。
「你不可能通过招聘来找到一个顶级投手，这样的人才就像黄金一样，你不能指望走在马路上能捡到一块黄金。」有电商运营机构的创始人说，「最牛的投手，能一周花公司三千万，但能挣一个亿，他们要么自己是 CEO，最起码也是合伙人。」
在一些传说里，这些投手不但能够组合出最佳的流量投放策略，还擅长发现其他人难以发现的操作方式。他们手上会有「价值百万」的用户筛选策略，能够筛选出最合适某一商品的人群；他们还可以通过抖音投放后台，了解你手机上安装了哪些 APP，比如投放减肥产品，便会特意针对手机上有 Keep 和薄荷健康的人------这一说法被抖音的员工否认，但依然有人说最厉害的投手肯定能突破系统的限制。
2021 年下半年，魏良与服装厂合作，做出了爆款内容，有了上亿的 GMV。然而，等到 2022 年底，销售额进一步往上提，但全年的利润只有小几百万，魏良觉得自己失去了面对内容和算法时候的自在感，先前的魔法仿佛失灵了。
直到后来，他们才意识到，不要去揣摩算法规律，背后很可能没有规律，尤其当电商业务不断调整的时候。
最重要的任务
抖音手松一点，电商就能吃撑，手紧一点，电商就得饿着。
2021 年，陈飞在字节跳动做电商运营，最重要的任务之一是「摸鱼」。
他会在内容池子里找出一些「具备电商特征」的视频------可能是导购，可能是好物推荐，也可能只是能引发评论区询问「这东西在哪儿买」的普通视频，做一下标记，提取主要特征，之后按照正常流程放回内容池里，经过一段时间，再次打捞，看新打捞上来的视频中，有类似特征的视频占比多少。
反复尝试，陈飞大概能判断电商类内容在内容池中的比例。其他团队则会基于用户停留时长、每个视频能承载的商业收益、对用户留存影响等得出多个数据，这些内容会汇总到战略团队，他们据此判断直播电商和短视频电商的极限在哪里。
根据 2022 年《晚点 Latepost》的报道，直播电商的 GMV（商品成交额） 天花板约在 2 万 - 3 万亿元。陈飞觉得这一数据不对，「至少不确切」。他说，这一数字会随着用户使用习惯、消费习惯等发生变化，先前大家可能不习惯消费电商类内容，两年之后就习以为常了。
不过，几乎从电商业务发展之初，团队便有着对「天花板」的焦虑。在 2021 年初，已经陆续有传闻，称电商团队正筹备推出一款独立的电商 App。在四月份的电商生态大会上，有媒体问 Bob 关于是否计划做「独立的货架电商」，Bob 回应「不排除尝试，目前确实还没有定论」。
那时，电商已经在论证是否要做独立电商 App。
在一位早期跟随 Bob 的电商团队成员看来，不论招商，还是与淘宝的博弈，或者是内部团队的搭建，都是重要的事情，不过 Bob 那时最重要的任务，是在已经架构完备的抖音上，把电商的技术和产品融入进去，并且在这基础上，让电商不仅仅是抖音的「子功能」，而是拥有独立价值的业务。这意味着，电商不仅要有更高的收入，也需要有自己独立的场景，甚至独立 App。
字节电商成为一级部门，架构上与抖音平齐，但实际上每个人都清楚，电商是在抖音搭好的城市里建造百货大楼，从抖音这里，电商不仅获得了充沛的用户数量与使用时长，也获得了研发、算法、用户增长等核心中台能力。在外部甚至一些内部员工看来，抖音电商成功的关键，是因为有了抖音底栏的入口。
在《抖音电商推荐策略 101》文档里，开宗明义说了电商要追求的三个价值。GMV 当然位列其中，但只放在了第三位，前两位分别是「用户价值」和「作者价值」，文档里说，电商业务希望提升「抖音大盘的 DAU 和留存」与「作者的规模和留存」。
在电商发展早期，最大的助力来自抖音，也意味着它们需要证明自己对于抖音的价值，一些电商员工，会开玩笑把抖音主端叫做「上游爸爸」。「抖音电商作为抖音 app 内的一个子功能，有自己的业务核心指标（指 GMV 与电商用户渗透------作者注），来作为电商和平台/用户价值的桥梁。」文档中如此写道，这也是早期电商业务对自己与抖音关系的定位。
「最通俗地说，抖音是一个大富翁，电商在他手下面等着米吃饭。手松一点，多漏点米，就能吃撑，手紧一点，那就得饿着。」有员工这么形容二者的关系，「而且抖音有着绝对的主导权，要是电商业务影响了抖音，那么这个业务可能就没了。」
类似的事情并非没有发生过。字节跳动最著名的业务方法论之一是 A/B test，新业务上线前都要经历数次测试。不仅有正向测试------检查这项业务是否能带来正向价值，也有负向测试------倘若减少这项业务，是否反而能带来正向价值。字节跳动在 2020 年初开始计划本地生活业务时候，便因为这业务没能通过负向测试，最终只保留了简单的地点功能，直到一年后才重启这一项目。
电商团队也很清楚，抖音这种以内容为主导的容器，最终会限制电商的发展。
抖音首先是内容平台，商品需要分发，首先得有内容来承载。这也意味着，商家需要付出较高的内容创作成本，需要持续创作内容，需要通过短视频素材引流直播间，这会影响他们的利润。这种模式下，投流费用往往占了营业额的六七成以上，这意味着只要毛利高于 80%的商品，才能真正跑出来。何况，并非所有商品类目都适合创作在抖音传播的内容，这也会限制电商的商品丰富度。
对抖音而言，如果电商能有自己的 App，也可以减掉不少生态方面的负担。
抖音上，大家很少重复观看同一个视频，一个视频往往在上传前几天便获得了绝大部分的流量分发，之后无人问津。而这类内容承载的商品生命周期也随之结束。而且，没人知道哪个视频会爆，哪场直播会火。对于商家而言，销量固然重要，但比起「卖爆了」，他们更希望生意稳定，可以预测。销量忽高忽低，对于生产排期、库存、人力等环节都带来很多压力，每一份压力都会成为品牌的经营风险。
商品生命周期短，让商家也没必要积累长期的信用，转而更加依靠单场直播或者单条视频的爆款。商家普遍缺少持续生产优质内容的能力，因此往往会以低质量内容获取流量曝光，在抖音主端与电商团队的矛盾里，「电商内容太差」的排名非常靠前。
不论张楠还是张利东，不论基于内容生态考量还是电商长期发展，都认可电商不能过于依赖抖音信息流，甚至需要有一个自己的 App。不过虽然 Bob 已经在规划这件事情，但具体的执行工作，将在魏雯雯接棒之后才真正开始。
交接
魏雯雯需要探索的是，电商业务是否能成为广告之外新的「印钞机」。
2021 年春节过后，抖音电商开始了新的交接棒。
电商的员工已经预见到 Bob 会离开，这并不是因为他的工作没做好。恰恰相反，Bob 用了一年的时间，让抖音电商上了牌桌，有了「兴趣电商」这样的定位，在字节公司内部和电商产业链条里，都有了更高的话语权。多数人都觉得，在这轮绩效季之后，他肯定会有着更大的权责，抖音电商也能拿到更多资源。
在 2021 年 3 月份的公司全员会上，张一鸣说「在抖音上验证成功的，也会在 TikTok 上做尝试，比如电商」，对于这位鲜少表露情绪的公司创始人来说，这句话已经是表扬了。
只是，字节跳动的工作总是充满挑战，而且这挑战永无止境，每个人都需要持续不断地在新业务上证明自己。字节跳动喜欢让中层轮岗，保持组织活力，避免形成山头，也能给新业务带去更多公司中台资源------字节内部组织架构不透明，想找到合适的人要么得之前认识，要么就得在各类飞书群或者字节圈里喊话。在一次次轮岗里，有的人成功成了高层，也有的人失去原本的地盘，没能获得新的成绩，只能黯然离开。
先前，韩尚佑在职级 4-1 的时候接管了抖音直播，做出了成绩，因此升职，他便需要再去统管字节跳动所有产品的直播体系，继续升职，则要去完成新的挑战。而像任利锋，虽然在抖音证明了自己，但没能够挽救西瓜视频的下滑，也没能在 PICO 获得新的成就，最终选择自己创业。
「Bob 已经是 5-1 了，抖音电商是字节电商的一个业务，依照他的职级，应当负担更大的任务，所以他会离开几乎板上钉钉。」电商员工说。
到 Bob 的新任命揭晓后，大家意识到张一鸣表扬背后的另一层含义。2021 年 5 月中旬，抖音电商生态大会结束后不久，字节跳动调整了电商业务，将以 TikTok 为主阵地的国际电商和先前的抖音电商都包罗在内，Bob 成了整个电商业务的负责人，但主要工作放在国际电商上。
魏雯雯成了新的抖音电商业务总裁，向 Bob 汇报，负责国内电商业务，也就是抖音电商。
魏雯雯先前负责巨量引擎商业产品，与电商并无交集。巨量引擎是字节跳动的营销平台，通俗来说是为字节赚钱广告费的重要工具。有人说，甚至魏雯雯本人，也是在四月底才知道有这一机会，在这之前她还在规划巨量引擎商业产品的 OKR 方向。
有员工说，他们并不奇怪电商新的负责人来自商业化部门，「抖音电商自己没有培养出能接班的人，Kelly 那边新发展了本地生活也分不出人来管电商，也只能是利东那边来接。」不过他当时也有自己的疑惑，「原本大家以为会是销售体系的人来负责，但魏雯雯是产品出身，所以会觉得有些奇怪。」
在这位员工看来，2021 年电商有了根基，但交易生态还不够繁荣，最需要做的是扩充 SKU，带来更多交易品类，长出来更多商家。抖音电商出现之后，如三坑等一些原本小众的品类，也逐步成了全网热门，这在他看来是抖音电商的强项，应该继续发掘商家，培养商家。
魏雯雯履新后，和她开过业务会的员工觉得她「很聪明」，能够很快理解业务逻辑，而且像「古典互联网产品经理」，会希望通过产品的改进，来带动商家和消费者的活跃。同时，电商最重要的赚钱方式是卖广告，在这一方面，她也是最为合适的中层人选。
2021 年之后，张利东逐步退出具体业务公司法人职务。类似的新闻往往被媒体渲染，不过在内部人士看来，这仅仅意味着「不用什么事都去找利东盖章了，他可以清闲一点」。他依然是字节商业化总负责人，魏雯雯负责抖音电商，可以强化电商与广告业务的协同，避免业务之间利益分配冲突。
「当时来看，觉得是电商想要更进一步商业化，所以把魏雯雯从商业化叫来负责抖音电商。」有人回忆说，「现在看也不能说错，魏雯雯负责抖音电商，是电商『千川化』的开始。」
他所说的「千川」，指的是巨量千川平台，是抖音电商广告平台，在 2021 年 4 月上线。巨量千川与阿里妈妈类似，商家可以在这里选择如何与达人合作，购买流量和曝光，带来更多顾客，借着这个平台，电商才能与抖音广告体系融为一体。
魏雯雯上任后不久，原本在抖音下的电商运营和产品架构解散，员工被划入到电商团队里。这件事情不涉及中高层变动，却意味着在组织架构上，电商与抖音之间终于没有模糊不清的地方，有了明确的分界。
不论人事调整，还是新业务与新产品的上线，抖音电商正与抖音「脱钩」，变得越来越独立。Bob 需要不断证明电商业务的价值，魏雯雯已经无需背负这样的压力，但她需要探索的是，电商业务是否能真正与抖音业务平起平坐，能否成为广告之外字节跳动新的「印钞机」。
独立与失败
徐璐冉说，抖音盒子能够成为下一个抖音。
做一个独立电商 App，是 Bob 时期便有的想法。在抖音电商内部，有数个团队在探索类似的事情，其中一个项目由刚转岗而来的徐璐冉负责，并最终孵化出「抖音盒子」。
徐璐冉有过属于自己的高光时刻。2019 年 1 月，她负责发布了社交产品「多闪」，在发布会上时不时挑战微信，与同时期发布的「飞聊」一起，构成了「字节社交野心」的故事。这些产品发布之后很快没了声音，徐璐冉也离开多闪，转岗到火山小视频，而随着 2020 年初火山小视频与抖音的合并，她的架构也跟着来到了抖音，负责抖音社交相关的产品和运营工作。
2021 年 3 月，她转入电商团队，与张飞彪搭档，筹备推出电商独立 App。张飞彪先前是小红书 iOS、Android 客户端研发总负责人，2018 年初进入字节跳动，2020 年转岗到电商部门。
最早时候，他们规划里的电商 App 并非是「抖音盒子」，而是想要一款与拼多多类似的产品。
抖音起家的基本盘之一就是白牌商家。2020 年之前，字节跳动的电商体系上活跃的大多是白牌商家。在电商成为一级部门之后，白牌依然是平台的主力。根据 36 氪的数据，2018 年抖音 GMV 中九成由白牌商家贡献，直到 2020 年白牌商家依然贡献了 7 成 GMV。木青自身是 SMB 出身，在刚转岗到电商时候，也专门成立了服务于中小商家的商家发展部，负责白牌商家的招商扩容。
如前所说，2019 年抖音开始做电商时候，同时走着两条路。一条路是从短视频挂车直到直播带货的不断演进，这在罗永浩直播、Bob 接管电商部门后成了众所周知的发展故事；另一条路则没太多人注意到，是与抖音自身的内容不断演进有关，李恬开始扩充抖音电商内容，之后韩尚佑接管，虽然最终成了为电商打辅助的部门，不过因为架构在抖音，对于流量和生态规则有着很大的话语权，作为执拗的低音，即便无法成为主声部，但依然影响着电商的发展方向。
白牌商家固然给抖音带来了 GMV，但也影响了内容生态。白牌商家多数不会去打磨内容，细致地与消费者沟通，而是采取了种种套路化的内容方式，以降低内容生产成本，来吸引更多关注。他们会吹捧夸大事实、虚假评论、拉踩其他产品，也会发布一些擦边或者引人不适的内容，成了抖音内容治理的难题。
做一个独立 App，把电商类内容装在里面，解决了抖音自身的内容生态问题，商家也有了更稳定的运营平台，此时拼多多也在发力短视频和直播，这个 App 也可以作为防御，一举三得。
不过，当产品原型递交评审时候，张楠第一时间便否定了这个方案。参与项目的人说：「张楠没有想到，电商类内容调性居然这么差。在抖音池子里，这些内容是打散的，但集中到一起之后，就显得过于 low 了。张楠不想让人觉得，抖音的内容居然这么 low。」
团队调整了方向。2021 年 8 月开始，张楠把小红书列为最重要的对手之一，并发起「L 专项」，来与小红书争夺用户，遏制小红书的增长。小红书内容天然具备电商特征，于是电商独立 App 的新方向，也从「做一个拼多多」，变成「做一个小红书」。
就如同所有模仿小红书的产品一样，他们也面临着一个问题：到哪儿找内容供给。小红书的内容质量高，不仅是拍摄和制作水平好，而且需要创作者有值得分享的生活经验，这两条都拉高了创作门槛，让其他产品很难照抄出来。抖音主端可以依靠流量补贴等方式，刺激新创作者，挖掘小红书创作者，而规划中的独立 App 并没有这些资源，项目起步便无比艰难。
这时距离项目立项已经过去半年。字节跳动以双月为周期规划业务，这意味着徐璐冉团队在三个业务周期里没有产出。魏雯雯对这一项目给予了很大的耐心，也不断抽调人力去做支持，这时候也要求他们需要有能够拿出来的东西，不能一直停留在论证和原型阶段。
他们再次调整了方向，希望「做一个得物」。在抖音上，已经聚集了一批潮流创作者，内容供给上不存在问题。电商方面来看，「潮流好物」是利基市场，竞争并不激烈，同时能吸引到消费能力高的用户，方便拓展到其他品类。而且，这一市场中，KOL 与内容的话语权很重，也可以反向影响商家与品牌。
2021 年 12 月 16 日，抖音盒子上线。与多闪类似，这一产品的上线引发了众多媒体讨论，有媒体称之为电商新的「头号玩家」，因为它可以将抖音的用户转化为电商用户。电商运营圈子里，也很快出现了抖音盒子的操作手册、培训视频和付费社群，将抖音盒子看做下一个引爆点。在团队内部，徐璐冉也说，抖音盒子有机会成长为新的抖音。
这些愿景没有一个成为现实。抖音盒子在早期的新鲜感过去之后，用户数量迅速下降，DAU 始终没能超过 10 万，交易量也几乎可以忽略不计。对于一个数十人的团队来说，这样的成绩很难让人接受。发布不到一年，抖音盒子关停，团队解散，转岗到电商其他部门里。
不过抖音电商没有因此放弃推出独立 App。2024 年 4 月，名为「抖音商城」的 App 上线，不过这次很少有人再说它会颠覆行业，毕竟此时抖音电商已经过了高速增长期，抖音商城 App 更像是「货架电商」策略的延续，而不是新增长风暴的起点。
上货架
商家更希望每天稳定地卖一万，而不是忽然爆单五十万。
2021 年 7 月，鸿星尔克为河南水灾捐款 5000 万，直播间涌入了大量观众。他们买光了几乎所有库存的产品，不论主播还是鸿星尔克的 CEO，都在直播间里呼吁大家要「理性消费」，观众则说自己偏要「野性消费」，连续几天抢购鸿星尔克。
提倡理性消费，并不只是为了消费者考虑。
商家卖货，尤其是品牌商家卖货，背后需要一整套流程支持，从上游的工厂，到仓库物流，再到客服等等环节。「野性消费」之后，这一套支持体系也会超负荷运作。与白牌喜欢「卖爆」一款产品不同，品牌商家希望细水长流，在他们看来，一个月里宁愿稳定地每天卖一万，也不要一天卖出去五十万而其他时候都空闲。
那时抖音电商做过调研，认为白牌固然能带来增长，但要有足够的品牌才能让电商长久发展。对于品牌而言，抖音电商也是为数不多能带来确定增长的途径。不过，直播电商与品牌需求之间的矛盾也需要弥合。
2021 年双十一之前，抖音电商邀请了各领域的头部品牌商家，来和包括魏雯雯在内的电商高层交流，聊聊对抖音电商的看法和建议，有参与其中的商家说，这场交流很快成了批判会。
「大家说抖音电商的种种不方便，流量不稳定，没有稳定的曝光渠道，做直播特别麻烦。」这位商家说，「最终归成一点，品牌需要抖音电商去做淘宝那样的电商。」
这次交流会上，魏雯雯承诺这已经是抖音电商接下来的重点工作，不论是独立端，还是抖音主端，都会做相应的调整。交流会不久，魏雯雯在商业化时期的搭档、负责巨量引擎达人营销和创意生态的嵇鹏飞转岗来到电商，负责货架电商的产品工作。
在 2021 年 8 月，抖音电商已经在做相应的改造，原本的「抖音小店」更名为「抖音商城」。
名字改了，产品功能也有不同，原本的抖音小店除了顶部有搜索入口，其他页面都是商品推荐，并不具备一个电商购物 App 的基本功能，而抖音商城则有了搜索框，有了购物车，还有商品流信息以及秒杀等促销活动，与淘宝、京东等 App 界面区别不大。
2021 年 11 月，抖音开始灰度测试将商城放在一级入口，用户可以通过底栏直接进入抖音商城。2022 年 3 月底，抖音新版本全量推送了这一更新。在随后的第二届抖音电商生态大会上，魏雯雯把商城和搜索放在了与直播和短视频同等重要的位置，将后者称之为「内容场景」，前者则是「货架场景」。
「用好货架场景，让作者在不直播的时候也能收获持续的成交。」魏雯雯言简意赅，说明「货架」的定位。
抖音电商对于「商城」寄予厚望，期待内容场景和货架场景 GMV 会各占一半，在 2023 年达到万亿规模。这一目标需要产品和技术的支持，也牵引着运营动作的变化。
作为电商运营负责人，木青直接负责抖音商城的招商工作。先前，抖音电商曾经发起「Dou 2000」项目，他们列出了天猫销售额排名前 2000 的商家，要把他们全部拉进抖音电商中里，并且商品重合度要达到 80%以上。
现在有了抖音商城，这一项目的重要程度再次增加，他们需要通过拉拢更多品牌，以确保淘宝商城的购物体验与天猫、京东在同一个水准上。为了提高商品的丰富程度，电商也在 2023 年 3 月成立了商品中心项目组，以提供更丰富的商品供给、制定卖货策略。
在很多的业务场合，「抖音商城」出现的频次越来越高。直播电商并不强依赖双十一等购物节来带动销量，但货架电商不同。当货架场景成为电商重点方向后，双十一的地位也再次提高。2023 年之后，「抖音双 11 好物节」也更名为「抖音商城双 11 好物节」，内部的抖音商家运营群也改成了「万亿商城铁军」之类的名字。
货架场景也逐步成了抖音电商的支柱。2023 年 5 月的抖音电商生态大会上，魏雯雯说抖音商城的 GMV 增长 277%，货架场景 GMV 占比 30%，2024 年双十一，货架场景占比达到了 42%。在一个多月前的抖音创作者大会上，魏雯雯说抖音电商过去一年 GMV 增长 46%，其中货架电商 GMV 增长达到了 86%------以不严谨的方式计算，货架场景贡献了过去一年里绝大部分的增长。
抖音电商也成了品牌无法放弃的阵地。某小米生态链产品的营销负责人说，现在在他们的经营布局里，抖音电商与天猫、京东是同样的位置，拼多多、得物、小红书、唯品会等都是「选着做」，这三个则是「不能不做」：
「做抖音不是赚不赚钱的事情，也是战略布局的意义。我们这类产品，很多品牌的直播间绝对不会超过十个人，但他们还在做。不能不做，你不做这生意就是别人的。」
即便有了货架，品牌也没办法放弃直播。上述负责人发现，即便有了货架，但品牌在货架上的权重，很大程度上与直播间的热度相关，直播累积了足够的权重，在搜索结果里才能更靠前，商城里也有更好的展示位置，商品卡也能获得更多流量。
「商品货架对直播没有额外的流量，反而是直播一直在给货架和商品卡灌流量，所以直播还是得做。」
虽然要继续做，不过现在「大家的核算越来越谨慎，投入越来越控制，越来越理性」，先前品牌可以忍受亏损，是因为能看到未来的增长，只是在 2023 年之后发现自己「亏不到头」，「你可以亏三个月，你不能亏十个月，亏十二个月对吧？」
千川化
2023 年，「打不平」成了众多商家的口头禅。
2024 年底，有自媒体发布消息说「抖音电商去年GMV为2万多亿元，而广告收入高达4000亿元」，这引发了不少讨论，名创优品创始人叶国富在朋友圈引用和点评。
抖音集团副总裁李亮下场解释，说「抖音广告收入中只有部分来自电商业务，大部分来自非电商的信息流广告，不合适直接与电商公司进行对比。」
李亮的解释背后，也说明了大家对字节认识的转变。
现在，电商已经成了字节跳动对外的重要标签，并且也成了重要的收入支柱，给了张利东一个新的聚宝盆。
张利东愿意支持电商业务，重要的原因是电商能带来的广告收入增长。2019 年，字节跳动的广告收入接连超过腾讯与百度。2020 年，虽然有疫情的冲击，但各个线上平台反而因此收获了更多流量。字节各个平台的广告客户也多是游戏、在线教育等，这维持了商业化的增长。
电商还在成长，不能在开始就背着变现的责任，这也是 Bob 在 2020 年时候与张利东交流的重要话题。尽管在 2020 年第四季度，巨量千川项目已经初步完善，但并没有全量推出，商家想要投放广告，要依靠代理商。代理商会批量购买抖音的流量，再转卖给有需要的商家，从中赚取返点。
巨量千川正式上线后，代理商也逐渐转变为服务商，利润来源不再是平台的返点，变成了帮助商家投流，收取服务费用，这也让服务商更有动力获取更多商家作为自己的客户，并推动了字节跳动的电商广告收入。
倘若没有电商，字节的商业化收入可能在 2021 年面临更大的困境。2021 年三季度开始，因为突如其来的「双减政策」，教育行业的广告投放断崖式下跌，游戏行业广告依然没有回暖，电商几乎带来了字节商业化的全部增量。36 氪引用知情人士的话称：「刨除电商业务的带动，字节跳动全年广告收入同比几乎没有增长。」
根据《晚点 Latepost》及 36 氪的报道，2021 年 5 月，字节广告收入中只有不到 10% 来自电商广告平台巨量千川 ，到年底已经达到 35%，带来的广告营收约为 600 亿人民币，其中 300 亿来自品牌商家。
这时候，电商已经成了字节营收的发动机，而这发动机只是刚刚启动，字节需要增加燃料，获得更多马力。
2022 年开始，字节调整了商业化与电商的配合方式。原本电商运营的各个层级员工，都与商业化有着密切联系，在工作里也会互相配合。商业化帮忙说服客户成为电商商家，电商也会把一些商家客户给商业化方便他们转化。现在，这样的配合进一步密切，两个团队需要共担 OKR，而电商团队在和一些品牌商家开会时候，会有商业化的员工一同前往。
「我们以前很讨厌跟商业化的人一块出差，因为商业化的人永远是跟人跟人家聊的是花钱，但是作为电商的我们我们告诉人家是怎么去赚钱。」一位电商业务前员工回忆说，「开始的时候大家不互相背指标，所以无所谓，但是到了 2023 年，你会发现大家之间的 KPI 挂钩了，要求电商和商业化之间有一些所谓的『BP 联动』。」
BP 联动，指的是商业化的指标会与电商运营的业绩挂钩。他们会成立相应的专项，也会有对应的负责人，从这一阶段开始，电商团队也需要关注「商业化消耗」这一指标，也就是关注商家是否花钱购买流量。
也是从这一阶段开始，「打不平」成了众多商家的口头禅。
搭一个直播团队，最基础的配置，需要直播间，需要主播，需要运营，这也是最低成本之后才是电商原本的成本，如货品、物流等。
倘若说这些成本还能算得过来，但流量成本往往成了一个黑洞，一个重要的原因是摸不透算法在想什么。魏良开始做抖音电商之后，总要和投流打交道，有时候他觉得自己摸到了规律，但没过多久这规律就失效了。
「没办法判断是内容本身不行，还是你流量投得不到位，这时候你就要赌一下，看是继续加投，还是果断放弃。」魏良说，「不加投，没办法做出爆品，之前的投入也都没了。但是如果加投，说不定更多的钱要打水漂。」
抖音电商的算法常常调整，一些会以各类规范的方式对外公告，比如限制同质化内容、禁止无人直播间等；一些则只能依靠商家自己的感知，比如一些商家喜欢用「自然流」，也就是不付费投放流量，只依靠视频或者直播本身的流量来带货，但可能忽然有一天，会发现「自然流」几乎带不来任何转化了。
一次算法的调整，对于小公司而言往往变化很大。有专做「自然流」的服务商介绍说，2023 年，他们在这个方向已经积攒了很多成功的经验，计划扩充业务，招聘员工。不过，算法调整之后，这样的路被堵住了，原来的视频没人看了，只能裁掉新招来的员工，节约成本。
巨量千川也以很高地频率更新着功能，并对外说可以帮助商家减负，这样的说法很难获得商家的认可。2023 年，巨量千川上线「全域推广」功能，可以自动化地为商品在内容和货架两个场景来推流。只是有商家发现，在这次更新之后，后台不再显示自然流与付费流的占比，而是统一装在了一个黑盒子里。
「它不想让你知道效果，你只需要付钱就行了。」魏良说。他说自己已经不再去跟踪任何的算法解析，也不去看其他人的经验分享。
「尊重市场，尊重变化，少亏钱，不瞎猜。」他说这是现在自己的生意准则。
难以逃逸的重力
抖音电商要面对一个不再有缝隙的市场。
2024 年，抖音电商 GMV 达到 3.42 亿，超过京东，成为中国排名第三的电商平台。
这一数字当然不低，但并没有达到既定的目标。
抖音电商原本给 2024 年设置的目标是达到 4 万亿，不过这并不是唯一的指标。订单量、包裹量、退货率、NPS 等数值都加进了数据罗盘里，并会体现在新的算法里；商家运营也延续着 2024 年的分组方式，木青带的 A 组负责品牌商家，为 GMV 负责；他在商业化部门时的 Leader 赵睿转岗到电商，负责中小商家，为订单量负责。
目标调整是为了应对新的市场变化。原本抖音电商想要扶持品牌而减少对白牌的依赖，不过，随着消费环境的改变，拼多多的低价和单款爆品等玩法，把几乎所有的电商平台都卷入了低价竞争当中，抖音电商也不得不跟进这一策略，并在商家后台上线了比价和改价工具，一旦商品价格偏高，后台便会给建议，让商家改价，倘若不改价，那么就会在流量上有所限制。
低价策略是为了发掘更多的增长空间，抖音电商已经做好了暂时牺牲一部分 GMV 的打算，却带来了众多其他问题。
拼多多的低价策略简单直接，只要价格更低，那么就能获得更好的曝光。抖音电商的算法基于抖音而来，不可能凭空造出一个以低价作为最大变量的算法，因此，即便商家降价之后，依然有可能没办法获得更好的曝光------有可能是因为主播表现不好，有可能因为开播时间不对，也有可能因为无法总结出的其他原因。
低价策略也会影响抖音商业化的收益。付费流量的价格上限与商品价格有关，商品售价越高，商业化部门的潜在收益就越大。不过，当「价格力」成为第一指标之后，平台反而鼓励将套装拆分成小商品，以小规格、低单价的方式来刺激用户消费。
商家也有了压力。有品牌商家告诉我，一些白牌商家采用了一些灰色手段，他们给主播更好的产品，而给消费者的产品往往偷工减料。同时，会承诺类似「无限期质保」等噱头，但在实践里往往卖完就不再承担任何售后。
「这样一来成本会降下来很多，也能够借着低价来打爆一个产品。」该品牌商家说，「我们质量肯定要好的，但系统认价格。我们也不能玩这种两面的手段，做长久生意肯定不能这样子来。
最终，2024 年上半年的 GMV 增长远低于预期，抖音电商也不得不调整经营优先级，重新将 GMV 增长放在首位。抖音电商内部也重新提起「内容优势」，在 9 月份的抖音电商创作者大会上，魏雯雯提出抖音电商要「回归内容本质」，让内容能力好的商家获得更多流量，并提升用户体验。有抖音电商服务商看到演讲之后，在朋友圈里说，「自然流要回来了。」
下半年开始，抖音电商 GMV 增速开始反弹，不过随后又遇到了新的问题。
2021 年之后，但凡有话题有流量的人，总免不了被人说「接下来要直播卖货了」，「直播带货」成了抖音创作者获得收入的重要手段，「杨宁老师」在 B 站讲文学理论而出名，之后也在抖音上开始直播带货。
「直播带货」本身也开始造就新的顶流主播。2022 年中，董宇辉爆火，带动了东方甄选的火爆。在那场直播背后，是抖音电商的全线介入，包括前期定位、选品、运营和投流上。最终的成功表明，抖音电商已经有成就明星的能力。
等到 2024 年，这些电商明星却纷纷遇到了困境。董宇辉与东方甄选分手，先前的「文化人设」屡屡遇到争议；小杨哥、东北雨姐等头部主播因为产品质量等问题不再带货。2024 年「双十一」期间，一批新火起来的抖音网红要不然拒绝带货，要不然干脆停播休息。
在电商内部，有乐观的观点将这些事件看做一个机会，可以摆脱大主播的影响，进一步建立抖音电商自身的影响力，避免出现「快手家族」一样的困境。类似的理念在抖音发展过程里已经成功过，抖音通过运营、产品和技术上的持续调整，每一阶段都会出现新的「头部 KOL」，而不会让某个 KOL 持续生长为遮天蔽日的大树。
只是，抖音电商需要的不是「你方唱罢我登场」，而是要限制住所有大主播的影响力，减轻商家的成本，也可以增强平台的话语权。根据 36 氪报道，2024 年，抖音电商中百万粉丝以上的达人直播对大盘贡献约占 9%，百万粉丝以下的中小达人约占 21%。
不久前，张兰、汪小菲等抖音账号被封禁，不过「麻六记」的员工依然继续直播。李亮回应了这一事件，并进一步宣传了字节的「店播」进度。他说，2024年，依靠店播销售额突破百万元的中小商家已经超过 9 万，大幅领先于达人直播带货，「达人，特别是新闻人物，往往会更容易引起社会关注，很多人误以为达人直播是电商直播的主流，这是一个误区」。
限制头部主播与先前抖音电商的思路也有些矛盾。抖音电商曾对外说，商家在自己这里的投入，不仅能够带来成交额上的回报，还有「溢出」效应，能够带动品牌的知名度和在其他平台上的成交额。
超级主播是实现「溢出」的重要环节，不少品牌方会将与超级主播合作的费用，看做是市场投入而非销售费用。而限制头部主播，事实上与抖音电商所说的「溢出效应」存在矛盾。
这是抖音电商接下来要解决的一个问题。字节跳动擅长发现市场缝隙，高层擅长出题，中层擅长寻找解题思路，基层员工擅长写下答案。如今的抖音电商，面对的已经是不再有缝隙的市场，需要解答的问题也越发盘根错节。
明天更漫长
「就是你把我们最开始刷视频的快乐弄成了电商？」
2021 年初，有员工从某电商平台来到抖音电商工作，参与一些品牌促销的工作，没过太久便意识到抖音电商是「另一个维度的商业体」。
他先前的公司没什么数据意识，做大促唯一的手段几乎就是发优惠券，运营的工作也主要是「如何更好发券」。抖音电商提供了更多更细化的运营工具，每次促销的数据维度要精细很多，不仅有最终销售相关的数据，也有很多过程数据，让他可以精确到某个具体时间点来分配流量和做运营手段。
来到抖音电商，他觉得自己仿佛从十九世纪穿越到了二十一世纪，「这是在公司基因里的优势。」
不过他没能在抖音电商待很久。他所做的项目，还有另外两个团队也在做。每次他都要花大量的精力去做内部的沟通，去论证项目的价值，自己的上司也换来换去，工作内容几乎每两三个月调整一次，让他甚至怀念前先前公司的「稳定」。
依靠技术、流量等中台资源，字节跳动在市场变动的时候，抓住时机，迅速砸开了局面，淘宝、京东等因此成了「传统电商」，抓住红利的商家也赚到了超过过往十年的钱。
现在，抖音电商要面临更多细碎的问题，已经没有了能够一力降十会的绝技，只能一点点变化与调整。
抖音电商带来的变化还没有结束，抖音电商本身的变化也依然在继续。先前抖音电商的调整总在 3 月前后开始，2025 年则要更早一些。
年初，抖音电商推出了商家扶持计划，号称「史上力度最大」，商品卡免佣，直播与短视频场景试点免佣，一些异常退款带来的成本，也将由抖音电商来承担；
3 月份，巨量千川团队架构并入到电商当中，负责人卢忠浩转为向魏雯雯汇报，让广告投放与电商运营能够更好协同，巨量千川的考核指标也从单一的广告收入转向与电商业务的 GMV、商家 ROI、用户体验等综合目标挂钩。
调整依然继续，只是已经很难再持续成为新闻头条。新的战场是 AI，字节跳动在 2023 年落后，2024 年迎头赶上，又因为 Deepseek 横空出世在 2025 年遭遇新的质疑。
TikTok 的官司也成了年初的热门。在抖音电商成为一级部门的 2020 年，TikTok 的去留成为公司最揪心的话题，张一鸣为此批评公司管理层「在极端问题上推演不够极端」，如今，它重新成为关系字节命运的话题。
字节电商正成为传统电商，这不仅是说货架和店播成了营收主力，也是说它已经很难像三四年前一样，像台风一样冲击着传统电商的各个环节，诞生新的造富神话，它也正成为芒格批评阿里时所说的「该死的零售商」。
不过，也正是因为有了电商，字节跳动成了一架更稳定的印钞机器。它的收入超过了腾讯，逼近 Facebook 母公司 Meta，支撑着字节跳动的发展。
如果说人工智能会将商业和生活都带进一个新时代，那抖音电商可能是上个时代最后一个梦。
依靠抖音电商，字节跳动的触手深入到供应链、产业带，与各地政府建立了更深度的合作，让字节跳动有了更稳定的社会基础。它在没多少人看好的时候，为字节开辟了一个新的战场，让它在面临复杂业务处境时候有更多的周旋余地。
它也改变了抖音的内容生态。尽管抖音依然会限制分配给电商的流量，但电商业务的发展改变了用户的内容消费习惯，也改变了创作者的结构。在抖音上，有人在魏雯雯的演讲下评论：「就是你把我们最开始刷视频的快乐弄成了电商？」
人们总会怀念单纯简单的过去，只是想走得远，总需要拥抱复杂。
相关阅读：
(来源：新浪科技)
