石头科技拒绝发货，李佳琦无辜“躺枪”？
撰文 | 张宇
编辑 | 杨勇
题图 | 豆包AI
一年一度的电商盛宴“618”大促进行得如火如荼，直播带货“一哥”李佳琦却摊上了大事。
近日，微博话题#李佳琦直播间扫地机不发货#和#石头科技单方面取消订单#迅速登上热搜榜，阅读量高达数亿，引起了舆论的广泛关注和讨论。
多名消费者表示，在李佳琦直播间以1000元至2000元不等的价格成功抢购了原价5000多元的扫地机器人石头P20 Ultra，但商家“石头电器旗舰店”却迟迟不肯发货。于是消费者纷纷指责石头科技的营销套路，质疑其存在蓄意低价引流的行为。李佳琦也因为在直播时多次强调“直播间的价格是史无前例的优惠”“保证发货”而陷入争议之中。
事实上，这并非李佳琦首次因石头科技卷入负面舆论。2024年“618”大促期间，不少消费者在李佳琦直播间下单了石头科技的扫地机器人，没想到其他电商平台的价格却“大跳水”，于是400多名消费者组成“维权联盟”，集体向石头科技和李佳琦寻求解决方案，直到李佳琦给出并落实了相应的补偿方案后，维权才逐渐告一段落。
然而一年后，李佳琦再次被同一块“石头”绊倒，“喜提”热搜。直播间多次出现“价格乌龙”事件，不仅让消费者感到困惑和不满，而且还引发了外界对于直播电商行业规范及商家诚信的深入思考。
01.
“价格错标”还是营销套路？
“拒发货”风波发生在5月16日，起因是李佳琦直播间上架了石头科技的扫地机器人石头P20 Ultra，该型号扫地机器人在叠加国家补贴后的价格约为3000元至3500元，但不少消费者以1000元至2000元不等的超低价格成功下单。
然而，惊喜很快转为愤怒，石头科技不仅迟迟不肯发货，而且已经发货的部门订单，甚至被石头科技以“应客户要求”的名义进行了拦截。
对于在没有任何沟通的情况下单方面取消订单一事，石头科技客服表示，因平台价格配置Bug，导致产品价格错误锁单，订单无法进行发货，所以平台自动取消了订单，并且给出了补偿500元天猫红包的解决方案。
更令消费者感到不满的是，所谓的500元天猫红包不仅到账慢，无法提现，而且使用范围还限定了天猫自营商品，不少消费者认为这是“打发叫花子的空头支票”。
对于“价格错标”一事，消费者们并不买账，纷纷表示不接受石头科技的补偿方案，也不同意单方面取消订单，要求尽快恢复订单。
舆论迅速发酵，相关微博话题纷纷登上热搜榜。不少消费者表示，按照正常流程下单并且支付了货款，石头科技就应该履行发货义务，单方面取消订单是严重的违约行为，必须要有一个合理的交代。也有消费者质疑石头科技存在蓄意低价引流的行为，认为石头科技的操作是预谋好的，就是为了低价引流冲销量，把消费者耍得团团转。还有消费者将矛头直接指向了李佳琦，认为其联合石头科技一起欺骗消费者，毕竟去年“618”期间石头科技就有过类似操作。
面对巨大的压力和种种质疑，石头科技客服表示，目前公司正在积极处理中。而李佳琦直播间客服也表示，已反馈给相关店铺，要先同品牌进行协商沟通，有后续处理方案会进行反馈。
尽管“拒发货”风波的始作俑者是石头科技，但消费者却是因为信任主播而下单。主播在直播时的承诺与实际履约不符，导致消费者权益受损，自然难辞其咎。此外，“拒发货”风波不仅暴露出电商平台价格管理机制缺陷，商家滥用“价格错标”理由逃避履约等问题，还反映出李佳琦直播间在选品审核、售后服务等环节上存在的诸多漏洞。
02.
“阴阳货”乱象何时休？
“拒发货”风波导致石头科技的口碑和声誉严重受损，而李佳琦直播间则失去了消费者的信任。此外，“拒发货”风波还折射出直播电商行业长期存在的“阴阳货”现象。
所谓“阴阳货”，即主播在直播间展示的产品情况与消费者实际收到的产品存在明显差异，这种差异可能体现在承诺、质量、数量、规格、款式、性能等多个方面。相关统计数据显示，在直播带货的投诉案例中，“阴阳货”问题占比相当高，已经成为消费者投诉的重灾区。
主播和商家为了追求利润最大化，往往会忽视商业道德和消费者权益，选择故意展示优质商品，或夸大产品的性能，或给出信誓旦旦的承诺，以吸引消费者下单，从而实现赚取差价或其他目的。这种行为不仅损害了消费者的利益，更是破坏了直播电商行业的信誉。
事实上，“阴阳货”现象反映出直播电商行业的一个核心矛盾，即主播充当着信用中介的角色，但却无法或者故意忽视对供应链及选品机制进行有效掌控。
目前，在法律层面还没有主播在直播带货过程中需要对商品出现的问题承担连带责任的定论，由于主播在在直播带货中的角色定位千差万别，有的是单纯介绍产品，有的深度参与销售环节，还有的兼具广告代言等多重身份，导致法律在判定主播是否承担连带责任时缺乏统一标准。
面对直播电商行业频发的“阴阳货”乱象，如何建立有效的治理机制已成为当务之急。从此次由李佳琦直播间与石头科技引发的“拒发货”风波可以看出，单靠消费者事后维权或平台处理难以从根本上解决问题，还需要构建涵盖法律规范、技术监管、行业自律与消费者教育的综合治理体系。
李佳琦两次被同一块“石头”绊倒并非偶然，这是直播电商行业治理机制不健全的必然结果，当商家逃避履约成为习惯，动摇的不仅是消费者的信任，更是整个直播电商行业向上生长的根基。
03.
石头科技亟需反思
在“拒发货”风波之前，石头科技就已经是热搜榜上的常客。
2025年4月，石头科技与极石汽车创始人昌敬毫无征兆地清空了其抖音、微博账号中的所有内容。这一反常现象迅速登上热搜榜，一时间，“创始人跑路”“公司经营危机”等猜测甚嚣尘上。
2024年12月，微博话题#石头科技董事长套现9亿却劝投资者耐心一点#冲上热搜榜。事情的起因是昌敬分别在2023年3月至9月以及2024年6月两次减持石头科技的股份，累计套现约8.88亿元。当投资者认为昌敬存在高位减持套现的嫌疑时，昌敬却反劝持有石头科技股票的投资者可以耐心一点。
屡屡登上热搜榜的石头科技，其业绩表现同样引人关注。
2024年，石头科技的营收为119.45亿元，同比增长38.03%；归母净利润为19.77亿元，同比下降3.64%，2025年第一季度，其营收同比增长86.22%至34.28亿元，而归母净利润同比下降32.92%至2.67亿元。陷入了“增收不增利”的窘境。
石头科技“增收不增利”，主要原因指向其花费了大量资金用于营销和推广，导致运营成本飙升，从而压缩了利润空间。
2024年，石头科技在海外市场采取了更为积极的营销策略，策划了多起较为出圈的营销案例，比如“扫地机上太空”“烘干一座城” 等。此外，石头科技还在加码扩张海外线下渠道，比如在北美市场进驻1400多家Target门店和1000多家Best Buy门店，覆盖超700个城市；在欧洲市场持续强化与亚马逊、Home Depot的合作。
反映在财报上，即2024年石头科技的销售费用同比增长73.23%至29.67亿元，2025年第一季度继续同比增长169.22%至9.51亿元。
石头科技选斥巨资与李佳琦直播间进行合作本无可厚非，直播间是商家与消费者拉近距离、建立信任的重要通道，但石头科技却将其变成诱导下单、欺骗消费者的陷阱。“拒发货”风波终将平息，但其对消费者造成的伤害却难以磨灭。
坚守诚信以及重塑消费者的信任，已是石头科技的头等大事。
(来源：DoNews)
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