美妆变局丨接连关闭旗下品牌 联合利华意欲何为？
21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生闫鑫广 上海报道
近日，联合利华宣布关闭旗下英国清洁美妆品牌 REN。联合利华指出，公司做出了一个艰难的决定，开始正式采取措施关闭 REN 业务。因为综合内部因素，再加上近年来的市场挑战，使得该品牌无法长期保持成功。
而就在上个月底，4月30日，联合利华还关闭了旗下高端护肤品牌TATCHA天猫海外旗舰店，而其抖音、小红书等社交媒体账号自今年2月起已停止更新。该品牌入驻中国不足五年后，就正式退出自主运营的线上渠道。尽管TATCHA仍通过丝芙兰等第三方渠道销售，但其线上撤退被视为联合利华高端美妆战略调整的重要信号。
以上种种举措，不免让人关联起联合利华新上任的首席执行官Fernando Fernandez提出的策略，是否意在聚焦强化需求创造和高毛利业务。据联合利华发布2025年一季度业绩报告，公司今年一季度实现营收为148亿欧元，同比微降0.9%，基础销量同比增长1.3%、基础销售额增加3.0%。
值得注意的是，报告指出中国市场“一季度呈现高个位数下滑”，主要消费品牌如清扬和卫宝等均受冲击。
“刹车再提速？”
不仅是旗下品牌的收缩，联合利华早在去年就启动了“增长行动计划”，推行大规模精简。
此前CEO Hein Schumacher主导裁减了约7500名员工，约占总人数的6%。此外，集团大幅收缩品牌组合，将400余个品牌聚焦为30个核心品牌，现占集团销售75%。
不过，Hein Schumacher已于今年3月辞去首席执行官和董事会董事一职，由时任联合利华首席财务官兼执行董事Fernando Fernandez接棒首席执行官一职。彼时，联合利华表示，仍将持续推进“增长行动计划。”
而在此次财报中，联合利华透露，截至第一季度末，已减少约 6000个全职员工，预计到2025年底，该计划将节省约5.5亿欧元。在财报中，Fernando Fernandez指出，“第一季度基本销售额增长3%，这反映了我们在发达市场日益以高端和创新为导向的品牌实力。全球宏观经济的不确定性加剧是不争的事实，但我们的创新计划、品牌背后的强大投资以及不断提高的竞争力，使我们有信心实现我们的全年计划。”
对于正在拆分的冰淇淋业务，联合利华财报中也提到，有望在2025年第四季度完成冰淇淋业务的分离，并预计将于7月1日开始独立运营。以上这些改革旨在削减成本、提升效率，但短期内增加了重组支出，并对各业务板块造成冲击，需要时间验证成效。
从不同业务部门来看，目前，联合利华业务共分为五大板块，分别为美容与健康业务、个人护理业务、家庭护理业务、营养业务和冰淇淋业，在今年一季度分别实现营收33亿欧元、33亿欧元、30亿欧元、34亿欧元、18亿欧元，业绩占比分别为22%、22%、21%、23%、12%。
联合利华集团重申对2025年全年的业绩展望，预计基础销售增长将在3%至5%的范围内，2025年上半年和下半年的利润率将比2024年更加均衡，关税对集团盈利能力的直接影响预计有限且可控。
品牌老化与渠道洗牌
而从地区来看，亚太非地区以44%的营收占比占据集团第一大市场地位。报告期内，该地区营收为65亿欧元，基础销售额增长2%。
但具体到中国市场，2024年已经出现下滑的迹象。2024年全年财报中指出，中国市场业绩同比下滑中个位数。第一季度的高个位数下滑并非突发，而是延续了去年以来的疲软趋势。
针对中国市场份额下降的现象，联合利华管理层表示，已对中国市场采取“针对性干预措施”，例如丰富产品矩阵、强化品牌宣传、数字化渠道拓展等。公司预计这些举措将在2025年下半年开始显现成效，届时中国市场业绩有望出现回暖。
而这背后是消费者的迭代和消费习惯的变化，现今中国年轻消费者偏好线上社交化体验和个性化产品，线下传统渠道增长减缓。这种消费结构转变使得未能及时顺应趋势的品牌份额承压。追求性价比和年轻化的倾向导致卫生巾、护肤、洗护等品类竞争更趋白热化，高端和低端分化明显，对联合利华偏重传统的品牌造成挑战。
实际上，在营销方面，联合利华在2024年开始“社交优先”，据官方透露，大于30%的中国数字预算给了抖音、快手。同年，联合利华全新美妆与健康业务品类工厂在合肥投产，到年底，联合利华还推出了FTC（Factory-to-Consumer）数字化物流模式。不可否认，联合利华中国从“后端”供应链到“前端”品牌都在努力。
而在洗护和彩妆赛道，主打洗护的清扬业务持续低迷，并被新锐国货在功效叙事上追平，卫宝与 Lux 在沐浴品类的销量也呈低个位数下滑态势。大众价位的冰淇淋和日化品更容易被“消费降级”波及，公司也在财报中指出，冰淇淋板块的盈利能力“持续承压”。
相比之下，同为外资，欧莱雅北亚区总裁3月对外称集团今年计划在华保持约5%增长，并将“功效护肤”列为发力重点，其2025第一季实现了117.3亿欧元的销售额，多家竞争的市场格局进一步给联合利华带来了挑战。此外，本土国货品牌也在崛起，对联合利华形成分流。
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