线上烧钱反噬利润？敷尔佳陷“流量困局”
华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 张斯文 于娜 北京报道
2025年一季度，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（下称“敷尔佳”，证券代码：301371.SZ）营业收入同比骤降26.39%至3.01亿元，归母净利润跌幅近40%，仅9138.43万元；扣非净利润更是缩水超六成。同时，公司经营活动现金流首次转负，同比降幅达151.78%，创上市以来最差表现。尽管2024年营收微增4.32%，但净利润、扣非净利润分别同比下滑11.77%和17%，盈利能力持续恶化，销售净利率与ROE等关键指标均出现下滑。
为争夺电商流量，敷尔佳近年销售费用率从5.72%激增至52.89%，2024年推广费超6.88亿元，甚至高于同期净利润。线上直销收入占比虽提升至54.96%，但流量转化效率边际递减，线上获客成本攀升导致毛利率下滑，线下经销收入亦同比萎缩10.1%。高额营销投入未能拉动产品均价，化妆品及医疗器械单价连年下降。
敷尔佳还面临着库存压力。公司存货周转天数翻倍至307天，库存量同比激增40.75%，产量持续高于销量。与此同时，研发投入严重不足，2024年销售费用与研发费用比高达21:1，较2021年增长180%。
盈利指标全面下滑
一季度糟糕的业绩表现延续了去年的颓势，尽管2024年敷尔佳营业收入实现了正增长，但净利润等多项关键指标却出现了下滑。
具体来看，2024年敷尔佳实现营业收入20.17亿元，同比增长4.32%，然而，其归属于上市公司股东的净利润却同比下降11.77%，为6.61亿元；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润更是大幅下降17.00%，仅为6.04亿元。
从关键财务数据来看，公司盈利能力显著下滑。尽管销售毛利率同比提升1.62个百分点至83.03%，但销售费用率激增至52.89%，同比增加20.27个百分点。
值得注意的是，Wind统计数据显示，自2018年12月以来，敷尔佳的销售费用率几乎每个季度都在增长。到今年第一季度，已经从最初的5.72%，增长至52.89%。
同时，今年一季度敷尔佳的管理费用率上升至7.39%。多重因素叠加下，导致销售净利率同比下滑6.74个百分点至30.35%，净资产收益率（ROE）也从上年同期的2.67%降至1.60%。
敷尔佳自2018年以来销售费用率持续攀升的核心原因在于线上渠道扩张带来的推广成本激增及行业竞争加剧。
Wind数据显示，2024年单年销售费用达7.48亿元，同比增长40.53%，其中宣传推广费占比92%，达到了6.88亿元，远超同期净利润6.61亿元。
敷尔佳将大量的营销费用花费在线上渠道建设上，公司线上直销收入占比从2018年的不足10%提升至2024年的54.96%，2024年线上收入同比增长20.03%。为争夺电商流量，公司采用“达人直播+大促投放”模式，2024年在抖音、小红书等平台投入同比增长超50%。
营销投入遇效率瓶颈
但这笔买卖已经不划算了。
现阶段，敷尔佳的线上获客成本持续攀升，2024年线上直销收入虽同比增长26.76%，但销售费用同比激增19.35%至1.59亿元，毛利率下降1.73个百分点至82.32%，体现了流量转化效率边际递减。
过度扶持线上渠道还导致公司线下渠道收入大幅下滑。今年第一季度公司线下经销收入同比下降10.10%，占总收入比重降至45.04%。
对于营销的投入产出比下降还体现在公司产品均价下滑上。
年报显示，2024年，敷尔佳化妆品类产品的平均单价为34.82元，相较于2023年的40.99元有所下降。同期医疗器械类产品的均价在报告期内为39.68元，上年同期为44.98元。
同时，公司自产化妆品及医疗器械的收入去年出现下滑。年报显示，这部分产品的营业收入为人民币17.64亿元，较2023年同期减少1.80%。
因此，敷尔佳近年来的盈利能力大不如前。
首先，公司归属母公司股东的净利润在2023年、2024年、2025年第一季度均出现两位数级别的同比下滑。此项数据从2022年8.47亿元降至2024年6.61亿元，累计降幅达22.0%。2025年第一季度净利润同比下降39.77%。
同时，Wind数据显示，敷尔佳的销售净利率从2022年47.89%降至2025年第一季度的32.78%，2025第一季度进一步降至30.35%。
ROE（摊薄）从2022年30.48%降至2024年11.68%，2025年第一季度仅1.59%。总资产净利率从33.10%降至11.04%，2025第一季度（年化）仅6.07%。
长期竞争力存疑
盈利能力下滑的同时，敷尔佳的库存压力也有所增加。
到今年一季度末，公司存货周转率同比下降48.99%至0.29次，存货周转天数从2024年第一季度的156.76天，增加到307.29天。
一方面，敷尔佳的日化行业、医疗器械产品产量高于销量。2024年公司生产量21386万标准支/贴，同期销量20396万标准支/贴。这导致了库存量数据有所增长，较上年同期增长40.75%。
敷尔佳表示，库存增长的原因是公司对产品销售渠道及产品价格体系进行管控和梳理，年底发货量减少导致。
（来源：公司财报）如此看重营销的敷尔佳，对研发的投入似乎并不重视。
从数据来看，敷尔佳的销售费用/研发费用在2021年及2024年分别为7.5:1、21:1增长了180%。
“销售费用的持续攀升表明敷尔佳正在通过大规模的营销投入来争夺市场份额。这种策略在短期内或许能带来销量的增长，但长期来看，容易使企业陷入营销驱动的困局。竞争者可以轻易复制这种模式，通过更低的价格、更激进的营销手段来抢夺市场，而敷尔佳的优势将难以持续，最终陷入价格战的泥沼。”资深市场分析人士孙先生对《华夏时报》记者表示。
在行业竞争加剧与流量成本攀升的背景下，敷尔佳如何优化渠道结构、提升产品附加值并强化技术壁垒，《华夏时报》将持续关注。
责任编辑：姜雨晴 主编：陈岩鹏
