线上爆火的轻上,被经销商Say No

2025年05月09日,21时48分47秒 科技新知 阅读 8 views 次

文 | 创业最前线,作者 | 付艳翠,编辑 | 冯羽

火热的万亿饮料赛道中,又挤进了一位新成员。

近期,广东椰泰集团旗下2022年成立的子品牌轻上,正在凭借“健康”概念,走入消费者和饮料经销商的视野。

“今年‘春糖’期间,有幸与轻上团队住同一个酒店,发现他们(轻上)团队人不少。”广东的一位饮料经销商透露,能够感觉到轻上正在准备大干一场,也正在积极招募经销商。

抖音博主“快消品李卫”曾在今年3月发视频称,轻上的线下招商人员团队约1100人,主要分布在省会和地级市。轻上的野心正在显露。

在椰汁饮料赛道摸爬滚打25年的椰泰集团支持下,轻上仅用两年时间就在全网卖出4亿瓶饮料。其不再满足于线上,开始在将视线转向线下渠道。

不过,如今健康减糖趋势下,最近几年饮品行业的“含健康量”急剧上升。当主打“健康饮品”的新品牌卷向线下,又将碰撞出什么火花?

1、凭高性价比野蛮生长

如今的时代,大火的产品都喜欢扯上“健康”大旗,就连气泡水也要反复强调自己是“0蔗糖”产品,广东椰泰集团也趁势摇起“健康”的旗帜。

“近几年,年轻人的状态改变了,追求也不一样了——亚健康人群范围越来越广,健康、轻松、无负担才是流行风向。”椰泰集团、轻上LIGHTUP创始人周洪涛透露,于是,主打“四零原则”(0蔗糖、0香精、0色素、0防腐剂)的轻上应运而生。

作为背靠椰泰的新锐饮料品牌,轻上最早借着椰泰的供应链只生产椰子水、奶制品、西梅汁等产品。后来又不断推出咖啡饮品、蔬果汁饮品、乳品、奶昔和谷物饮品等几个大类数十款饮品。

不难发现,这些品类市面上早有其他厂商做过,但轻上给产品换上了年轻人更喜欢的包装,又打上了“四零原则”的健康标签。

线上爆火的轻上,被经销商Say No

(图 / 轻上淘宝旗舰店)

同时,轻上在多款产品中还添加了胶原蛋白肽、燕窝肽等营养物质,并打造健身党喝的电解质水、熬夜党爱的五黑酸奶、办公室提神、解酒等场景,告诉消费者轻上是“糖尿病、三高人群、连孕妇都能喝的健康饮料”,抢占用户心智。

为了更好的讲好健康故事,适应年轻消费者的消费习惯,轻上还将战场放在线上。

2022年,椰泰在广州设立电商直播基地,据椰泰官网透露,椰泰集团旗下全国营销人员达四千余人。2024年5月,椰泰集团董事总经理周鸿供曾向媒体透露,该公司直播基地有50多个直播间,拥有一支500多人的直播电商服务团队。

为了提升轻上的品牌知名度,公司一边使用“钞能力”,不断与抖音、小红书等达人合作,给大家讲“健康”故事。

另一边则不断覆盖抖音、快手、小红书、京东、天猫、拼多多等一系列主流电商平台,自己下场24小时不间断直播。据公开资料,其在抖音拥有数十个自营直播间。

健康的概念确实越来越受欢迎,在不断的营销之下,轻上关于健康的故事自然也讲得顺畅。

“轻上产品主打孕妇也能喝,而且都说多喝椰子汁比较好,我孕期的时候买了点他家产品。”河北宝妈林笑笑向「界面新闻·创业最前线」表示,她当时就是经常刷到相关小红书和抖音,被轻上说的健康属性“种草”。

在健康牌和线上营销之外,更低的价格则是轻上的又一杀手锏。

数据显示,一二线城市追求“成分党”式健康升级,三四线及下沉市场则呈现“质价比优先”特征。还有数据显示,Z世代对无糖、天然原料的关注度达72.3%,而县域市场5-10元价格带产品销量占比提升至38.6%。

“感觉轻上深谙消费者心理,我也是因为它便宜才购买的轻上。”消费者露露表示,遇到这样的羊毛忍不住想薅,毕竟245ml的椰子水价格打到了1.99元/瓶,220ml的0糖生椰只要1.49元每瓶,“只要矿泉水的价格。”

线上爆火的轻上,被经销商Say No

(图 / 轻上直播间价格)

「界面新闻·创业最前线」也发现,轻上的产品价格普遍比同品类品牌更低。

比如在部分电商平台上,嘉桦230ml原液8瓶售价158元,折合19.75元/瓶。而轻上直播间直接打出169元到手38件(1000ml*两瓶+360ml*六瓶+245ml*30瓶)的优惠。

线上爆火的轻上,被经销商Say No

线上爆火的轻上,被经销商Say No

(图 / 轻上具有高性价比)

于是,通过更低的价格,一个成立仅三年的品牌,从饮料行业的激烈竞争中杀出了重围。

轻上透露,截至目前,轻上品牌饮料全网累计销量已突破4亿瓶。

打上一个健康标签,全平台“种草”,再给予消费者一个极具性价比的价格,轻上在线上平台开始了野蛮生长。

2、经销商“不敢碰”

如今的椰泰对轻上拥有了更大的野心,其不再满足于线上,开始加快线下渠道的拓展布局。

椰泰集团总经理张小琳曾告诉自媒体食品板,2024年椰泰集团将实行“两步走”战略:一方面,椰泰集团将继续深耕终端门店,在确保三四线市场稳步发展的同时,向一二线市场要增量。另一方面,轻上将继续为行业输出爆款产品,加速对以量贩零食系统为主的线下渠道的布局。

显然,轻上如今在椰泰集团的地位举足轻重。

为了更好地在多城市布局,据南方Plus报道,早在2019年,椰泰集团在惠州市博罗县的首个生产基地就在园洲镇建成投产,现已开设9条生产线,2023年产值达8.5亿元。集团第二个生产基地坐落在博罗县福田镇,2023年,该项目正式动工,预计总投资6亿元,新工厂将安装10条全自动无菌饮料生产线,预计于2025年5月正式投产。

「界面新闻·创业最前线」咨询轻上的经销商政策,对方表示,如今做轻上的线下代理按照区划分,一个区一个代理,“500件以上起批,有产品折扣价政策。”

据悉,轻上提货即享政策前置搭赠,针对KA卖场、CVS便利系统等细分渠道,厂商联合承担推广、试饮、促销员等费用。

优惠的经销商扶持政策,让不少经销商心动。据食品板报道,今年2-3月轻上全国新增经销商超1000家,覆盖华北、华东、华南、华中、西南、东北等核心市场。至此,轻上新增签约客户转化率持续走高,新商数量在2025年一季度累计突破1200家。

不过,还有更多的经销商对代理轻上存在疑虑。

“轻上的业务员找过我,但被我拒绝了。”饮料经销商方晨表示,饮品销售渠道多样,包括线上电商平台、线下商超、便利店、餐饮店等。目前看轻上在线上渠道销量不错,但不同渠道的竞争格局和运营规则各异,而轻上相对传统饮料巨头来说,品牌知名度还太小。

“没有听说过(轻上)这个品牌。”多位消费者向「界面新闻·创业最前线」表示。

经销商们还对非一线品牌的动销不自信。

“一定要做一线品牌,宁可出转让费都要做市面常见的产品,不要玩新品。”另一饮料经销商张涛向「界面新闻·创业最前线」直言,线上和线下市场是完全割裂的,“建议不要碰轻上。”

张涛还透露,他在江苏和河北都没看到过轻上的经销商。

值得一提的是,轻上在官网透露,至2025年,轻上品牌已入驻线下华润万家、711便利店、盒马鲜生、美宜佳、永辉超市、沃尔玛、好想来等多家商超连锁。

不过「界面新闻·创业最前线」走访河北某永辉超市和美宜佳超市均未找到轻上相关产品。

在张涛看来,在健康饮品市场,众多品牌纷纷推出类似“0添加蔗糖”“低卡”概念的产品,产品同质化现象严重。而轻上想要在各个渠道中争取更多的货架空间和曝光机会,面临着来自传统饮品巨头和其他新兴品牌的激烈竞争。

“可口可乐、统一、农夫山泉等传统品牌拥有强大的品牌影响力和广泛的消费者基础。它们在产品研发、生产规模、渠道布局、营销推广等方面具有明显优势。”方晨表示,他们都能快速推出类似健康饮品产品,轻上可能缺乏可持续性的增长动力。

更重要的是,在线下平台,轻上需要更多的扶持政策吸引经销商。在线上平台,随着流量成本越来越高,轻上也需要投入更多资金用于推广和营销,以维持产品的市场覆盖率和销售增长。

这使得轻上的成本进一步增加,而主打性价比的轻上,盈利情况也面临挑战。

一家线下门店的饮品区位置有限,如今线下渠道选品都在奉行少而精且避免同质化,轻上若要在有限的位置抢占更多货架位置,在消费者面前亮相,还要面临一场“硬战”。

3、健康不能只是“标签”

实际上,主打健康的饮料在国内并不是个新鲜事,而在竞争日益激烈的饮料市场中,靠打着健康标签和全网营销,也让外界对轻上能否长红存在疑虑。

不可否认,虽然健康饮食理念逐渐普及,但部分消费者对“0添加蔗糖”“低卡”等概念仍存在疑虑,认为这类饮品口感可能不佳,或者怀疑其是否真得健康。

“之前看轻上直播间讲述0糖生椰健康,就买了几瓶尝试,但买回来喝到嘴里却齁甜。”一位购买轻上产品的消费者向「界面新闻·创业最前线」表示,现在食品的认知门槛实在有点高,明明瓶身标注了无添加,好似很健康。但仔细一看配料表,却有赤藓糖醇等添加剂,“这不是诱导性消费吗?”

在消费新时代,中国居民膳食指南推荐成年人每人每天添加糖摄入量不超过50g,且最好控制在25g以下,过多摄入糖分对健康会有一定的影响。对于女性来说,这样的影响可能更大,会加快衰老、体型变胖等,因此糖分成为她们又爱又恨的存在。

一些对健康饮食有更高要求的消费者,早早地把“低糖”作为饮食产品的选购标准。但轻上在将0糖等作为营销重点时,其真实成分却依然含有碳水(可吸收的糖类)。

「界面新闻·创业最前线」发现,在轻上100%苹果汁产品的营养成分表中,每100ml含糖量高达11.2g,以每罐245ml计算,一罐含糖量达到27.44g,这也就意味着,一天喝一罐轻上苹果汁,就已经摄入当日二分之一的糖量。

就连主打减肥人士专用的西梅汁,每100ml含糖量更是高达17g,如果按照轻上直播间推荐的一天喝两瓶(一瓶约60ml)计算,两瓶含糖量也要20.4g。

线上爆火的轻上,被经销商Say No

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(图 / 轻上相关产品成分表)

不仅含糖量不低,轻上所宣传的种种功效场景,有原料本身具有的功效,但也被外界质疑其没有直观的科学依据。

以轻上白桦树汁为例,轻上直播间里宣传其稀缺性,天然0添加,原液来自大兴安岭北纬52°白桦林。

在产品简介中,轻上描述其产品甄选直径20公分以上的成熟白桦树,每年仅有10-15天人工采集期,而每棵树每天只能采集1-1.5kg。总之,没有一滴糖、一滴水,小孩老人放心喝的“液体黄金”“解酒神器”。

据了解,白桦树汁原液是从白桦树中提取的天然汁液,富含矿物质、氨基酸、多糖类物质及抗氧化成分,传统上被用于促进代谢、抗氧化、舒缓肌肤等。于是,主播在直播时也在暗示其具有“抗疲劳”“解酒”“糖尿病、三高可喝”等养生功能。

但事实上,品牌方只是利用了白桦树既有的成分,而在产品中这些成分究竟占比达到多少,却不得而知。

值得一提的是,翻看轻上白桦树汁的配料表,显示配料表只有白桦树汁,但成分表里却只有0.8g碳水化合物(轻上表示,达到GB 28050法规中国家标准热量≤17kJ/100mL,能量即可标注0k)。而嘉桦白桦树汁的配料表里,同样显示配料表只有白桦树汁,但成分表里却不光有1.1g碳水化合物,还有18千焦能量。且轻上白桦树汁未标明所含矿物质、氨基酸、多糖类物质及抗氧化成分的含量。

线上爆火的轻上,被经销商Say No

(图 / 轻上(前)和嘉桦(后)白桦树汁成分表)

周洪涛曾在轻上官网的创始人寄语里写道,消费者是很真挚、也很热诚的。就算某些企业对外吹嘘得再花里胡哨,消费者最终还是会选择用真诚与他们对话的好产品。

但如今看,轻上可能还需要再多一点诚意。

(来源:钛媒体)



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