听天气预报说跨年后将大降温，苏苏赶紧在网上挑起了羽绒服。

“贵的牌子没有大几千下不来，直播间里便宜的白牌又不敢入手。”反复比价、选款后，她终于在一家电商平台的“限时狂秒”栏目里下了单。“打完折不到500元，是商场里经常看到的国产品牌，充绒量90%，蓬松度和清洁度600+，应该够用了。”

近年网上一些关于羽绒服“高价刺客”、偷工减料的争议，让消费者在选购羽绒服不得不格外谨慎，甚至学习起了羽绒服专业知识，生怕“踩雷”。

同时，更加理性的消费趋势也在推动羽绒服市场回归“平常心”。尤其是波司登、雪中飞、鸭鸭等国产品牌，在保证羽绒服品质的同时，打出了更亲民的价格。天猫、唯品会等电商平台也趁势推出更多品类优惠或折扣。随着行业不断修正，消费体验逐步提升，羽绒服消费市场呈现出新的风向。

消费者开始走“技术性”路线

步入腊月，许多人的购物清单上都有了羽绒服的身影。但对普通消费者来说，选到一件合适的羽绒服并不容易。

一方面，随着鸭绒、鹅绒等原材料价格上涨，羽绒服的购置成本“水涨船高”。据中华全国商业信息中心数据，2015至2020年，我国羽绒服平均单价由452元涨到656元，大型防寒服的价格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

前段时间，高价羽绒服话题频频冲上热搜，许多网友直呼羽绒服“买不起了”。在预算压力下，消费者开始寻找新的购买渠道或替代方案，比如去奥特莱斯、特卖电商平台抢购品牌折扣货，或者买军大衣、冲锋衣来替代羽绒服。

另一方面，在高额利润驱动下，市场上不时出现乱象。面对这笔不小的开支，消费者不仅要精打细算，还要小心翼翼地鉴别品质。

在社交平台上交流羽绒服购买经验的网友们，对充绒量、蓬松度、清洁度、石墨烯、气凝胶、五防（即防风、防水、防污、防油、防寒）等羽绒服“行话”烂熟于心。仅“充绒量多少暖和”一个话题在小红书上就有超过2万条笔记，“五防面料羽绒服”的话题笔记更是超过8万条。

面对开始走“技术性”路线的消费者，一些精准切入“品质低价”赛道的国产羽绒服品牌，博得了“苏苏们”的青睐。

国货打出了“性价比牌”和“感情牌”

“今年国产羽绒服品牌很受欢迎，雪中飞、鸭鸭、波司登、坦博尔、巴拉巴拉等在我们平台上都卖得不错。从价格段来看，300元至600元价格段的羽绒服销量最好，几乎能占据整体销量一半左右。”特卖电商唯品会相关负责人表示。

中国新闻周刊旗下的《有意思报告》显示，今年消费者最关注的羽绒服品牌排名前十中，鸭鸭、雪中飞、雅鹿、骆驼、波司登位列其中，占据“半壁江山”。同时，在1500元以下价格带，国产品牌优势明显。今年双11期间，天猫服饰战报显示，国产羽绒服品牌高梵、鸭鸭、雪中飞成交破亿，波司登成交破10亿。

性价比是这些国产羽绒服品牌的突出卖点。比如老国货品牌雪中飞就主打普惠高性价羽绒服，该品牌的一款热销90绒女式长款羽绒服在唯品会上售价约四百元，消费者接受度较高。今年双十一期间，雪中飞全渠道交易总额高达15亿。

除了亲民的价格、稳定的品质表现，受社交媒体的营销思路影响，国产品牌也积极迎合当下年轻人的生活方式和兴趣潮流，加强与消费者的“情感链接”。

在森马最近大火的羽绒服广告中，品牌没有走俊男美女路线，而是请脱口秀演员徐志胜cos羽绒原材料，用诙谐、朴实的语言展示其“高洁净1000+”羽绒服的优质羽绒原料经过了26道洁净工序，有网友就留言“感觉买了不会被骗”。

在聚焦性价比、个性化和情绪价值的新消费追求下，只有贴近消费者真实需求的商品才能脱颖而出，“品质低价”的国产羽绒服在温暖消费者时，也给市场和行业带来了更多“暖意”。

(来源：钛媒体)