批发渠道“失温”、净利连降，“中年”旺旺站上转型的十字路口
本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道
中国旺旺正面临阶段性业绩压力。7月26日晚间，公司发布业绩预告，预计截至2026年6月30日止三个月（2026财年第一季度），收益较上年同期下降约6%，净利润同比下降约38%。拉长周期看，近两年其营收与净利润始终未能实现双增，2024财年（截至2025年3月31日止年度）及2025财年（截至2026年3月31日止年度），其中2025财年净利润同比下滑11.5%。
业绩疲态的背后，中国旺旺亟需一场从内至外的系统性焕新。旺旺品牌创立于1983年，并在1989年进入中国境内市场，目前其已悄然步入“中年”，无论是渠道结构还是产品矩阵，均面临革新压力。
传统渠道受挫
中国旺旺的业绩压力或将继续蔓延至整个2026上半财年。对于2026财年第一季度的失利，中国旺旺表示，主要由于收益下降但营业费用上升，如果该等趋势持续、未发生重大改变，公司预期其截至2026年9月30日止六个月之中期业绩将受到负面影响。
对于业绩表现不佳，中国旺旺解释称，延续2025财年趋势，自2026财年开始（2026年4月1日），占该公司总收益比超过一半的传统批发渠道受到终端销售节奏放慢的负面影响，经销商遭遇经营挑战，对集团部分主要产品造成压力，以及为增加新渠道与新产品带动市场推广投入及用人费用上升，导致营业费用同比增幅达到高单位数。
但这并非中国旺旺业绩首次失利，2024财年，该公司收入出现0.3%的同比小幅衰退，2025财年，其收益为244.01亿元，同比增长3.8%；但净利润为38.37亿元，同比减少11.5%，增长质量不容乐观。
从业务结构来看，中国旺旺产品主要分为米果、乳品及饮料、休闲食品等三大类，2025财年，营收占比分别为24.3%、50.6%、24.2%。然而不容忽视的一个风险是，支撑产品发展的渠道底盘正在松动，根据财报，中国旺旺销售渠道主要分为传统批发和现代渠道、以及新兴渠道，其中2025财年传统批发和现代渠道收益占比近七成。
财报显示，中国旺旺传统批发和现代渠道主要包括批发、商超、零食量贩、便利店等系统，但近几年，该公司传统批发和现代渠道收益正在持续下滑，2024财年同比下降低个位数，2025财年扩大至高个位数，颓势未见止步。在新发布的业绩预告中，中国旺旺再次披露称，2026财年第一季度，收益占比超一半的传统批发渠道，收益较上一财年同期衰退双位数。
对此，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳对《华夏时报》记者分析认为，“中国旺旺业绩持续承压，特别是净利润暴跌，这在很多方面都敲响了警钟，从消费品赛道来看，传统批发渠道式微是不可逆转的趋势，特别是随着电商、零食量贩、即时零售等业态的发展，传统渠道的占比近年来不断下降，虽然短期内不会立马消失，但转战新兴渠道是必然的路径。”
中国旺旺亦意识到这一趋势，近两年持续加码新兴渠道布局。在2025财年财报中，中国旺旺提到，面对渠道变革趋势，集团积极布局并深耕电商及其他新兴渠道，在线上渠道，集团全面布局现有主流电商平台和社交媒体平台，构建自营旗舰店矩阵；对于线下新业态，其利用自动售货机有效拓展智能终端网点。2025财年，其线上销售实现跨越式成长。
品牌老化问题待解
在解决渠道变革的过程中，中国旺旺也在尝试解决品牌老化的问题。
林岳对记者表示，“除了渠道问题，旺旺还有产品、品牌老化的大问题，其品牌长期被绑定为‘儿童零食、高糖高热量、传统年货’这样的形象，近年来推出的新品几乎都没有成为国民爆款，2024年重点推出的草莓牛奶也基本折戟，在总营收中贡献微小，所以旺旺靠老的单品策略是完全走不通的，很容易被新生代消费者抛弃，产品和品牌都急需焕新。”
近两年，中国旺旺也不断在打造新品。在2024财年财报中其提到，针对不同年龄层推出相对应品牌，比如打造婴幼儿专属“贝比玛玛”、专注银龄赛道的“爱至尊”、聚焦年轻白领的“Want Power”等等；2025财年，其又表示，集团围绕健康化、功能化、趣味化推动产品创新，包括推出低GI、非油炸、富含高膳食纤维同时低糖低卡配方清洁的无添加类产品等等。但就目前结果而言，产品尚未在市场中拥有太多声量。
与此同时，中国旺旺也在调整内部结构组织。财报显示，2024财年下半年，中国旺旺进行内部组织改造，按产品分设事业部，强化各渠道协同。这也使得该公司分销成本、行政费用等支出有所增加。2025财年，该公司分销成本较2024财年同比上升16.9%至35.4亿元，分销成本占收益比重为14.5%，同比上升1.6个百分点，其中广促费用（广告促销）占收益比同比上升1.1个百分点。
对此，中国旺旺解释称，主要在于集团内部组织优化改造、按各产品类别设立事业部后，为提升在不同消费者群体中的认知度和接受度、知名度等等，开展了多维度、多种类的跨界合作与营销活动，市场推广投入大幅增加所致。此外，其内部组织的优化也造成该财年其行政费用同比增长11.4%；这些都是造成2025财年净利润下滑的重要原因。
2026财年第一季度，中国旺旺市场推广投入及用人费用再次上升，导致其营业费用较上一财年同期增幅达到高单位数。对于接下来的发展计划，中国旺旺表示，将持续优化内部组织，通过梳理及区分不同销售渠道所售卖的产品，向经销商提供利润率较高的新产品，以及优化经销商激励政策，鼓励经销商提升其销售集团产品的意愿，从而增强可持续性成长动能。
7月27日，记者就中国旺旺渠道规划，以及在新品研发与推广方面有何阶段性目标等问题采访中国旺旺相关工作人员，但截至发稿并未收到相关回复。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
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