白酒绝地自救：压货减缓，度数下探，分销被砍
(作者｜周琦 编辑｜张广凯)
2026年4月底，A股白酒上市公司2025财年年报陆续披露完毕。
国家统计局数据显示，2025年规模以上白酒企业产量同比下降12.1%，这是行业连续第九年产量下滑。
20家A股白酒上市公司合计营收约3654.61亿元，同比下滑18.6%；归母净利润合计约1271.71亿元，同比下降24.4%。头部白酒企业中，只有汾酒实现营利双增。
头部白酒上市企业
这背后是一场深度的行业出清，甚至连贵州茅台，也出现自2001年上市以来，首次年度营收、净利润双降。
但比双降本身更值得关注的，是头部酒企在年报和业绩会上披露的应对策略，他们不约而同在打三场“硬仗”——主动控价、产品结构调整、渠道重构。
这三场仗各自的胜负，将决定每家酒企能否走出本轮深度调整。
头部酒企集体“踩刹车”
2025年的白酒控价战，堪称行业近十年最激烈的一次。
中国酒业协会数据显示，2025年上半年行业平均存货周转天数已达900天，同比增加10%；60%的企业面临价格倒挂，其中，800—1500元价格带倒挂尤为严重；58.1%的经销商反映库存继续增加。
在此背景下，从茅台到区域酒企的应对办法不同，但目标一致：少发货、减库存、把价格抬回来。
先来看贵州茅台。
2025年四季度，茅台主动停止了11月、12月的分销发货，一改业内长期存在的“向渠道压货保业绩”的惯性操作，小包装、年份酒等多款产品暂停供货，新任董事长陈华明确表示，“不会以牺牲长远发展换取短期利益。”，年报也罕见地没有公布2026年具体营收目标。
年报数据印证了这种主动收缩。四季度，公司营收403.84亿元，同比下降19.43%；归母净利润176.93亿元，下降超三成。
五粮液则是在春节前，突然宣布对第八代普五停货，效果立竿见影，第八代普五批价从900元以下迅速回升至950元区间，部分经销商反馈库存周转周期明显缩短，年内公司还对普五执行了区域性停货与限供。
4月30日，公司还将前三季度营收由609.45亿元下调303.07亿元，归母净利润由215.11亿元下调150.36亿元。
这一调整的背景是，今年2月，前董事长曾从钦被立案调查，新管理层用一次“技术性调整”把渠道压货泡沫一次性出清，从“发货确认收入”切换至“实际动销确认收入”，从财务层面终结了行业沿袭多年的“压货冲量”模式。
同时，公司披露了“80亿-100亿元巨额股份回购计划”，向市场传递信心。
泸州老窖打法是把考核标准从“打款”更改为“真实动销”。
2025年，公司中高档酒类(国窖1573、特曲等)营收229.68亿元，同比下降16.74%；其他酒类26.38亿元，同比下降23.93%，合计带来营收、归母净利润双降，这是泸州老窖近十年最差成绩单。但毛利率仍维持在86.73%高位，核心的中高档酒类毛利率达“90.94%”与上年几乎持平，验证了高端产品线的护城河。
山西汾酒选择了数字化工具，通过“汾享礼遇”系统，每季度线上监控经销商的销售情况，卖得好的拿到费用补贴，对低价销售和区域窜货，根据发现次数降低费用投入、减少市场配额，全年发现4次以上将停止商业合作，这一规则在2025年得到严格执行。
这一控盘机制叠加2024年3月青花20出厂价提价20元，使汾酒成为头部酒企中价盘最稳定的一家。年报数据显示，2025年汾酒营收374.41亿元同比增7.72%，毛利率维持75.67%高位，销售费用率仅10.6%。
洋河这几年大量向经销商压货冲业绩，库存堆成了山，2025年，公司重新调整策略，少发货、控节奏，经销商也减少了495家，与其他公司相比还是偏多。付出不少代价，营收同比降33.47%、净利润同比降66.94%，是头部酒企中下滑幅度最大的一家。
回望2025年，几乎所有头部酒企都付出了营收降、利润降、现金流承压等代价，但也换来渠道库存边际改善、价盘逐步企稳。
总的来说，2025年酒企们“集体踩刹车”代价虽沉重，但路径是对的。
一场“度数下探”的集体豪赌
如果说控价是为了“止血”，那么产品结构调整就是“造血”。
2025年白酒年报里最高频的关键词，除了“控量”，就是“低度化、年轻化、利口化”。中国酒业协会预测，2025年中国低度酒饮市场规模将突破740亿元，2021—2025年复合增长率达30%。
这迫使头部酒企在2025年集体打响了“降度战”。
泸州老窖是头部酒企里低度化布局最早、最深的一家。数据显示，38度国窖1573在2015年-2025年期间年复合增长率超过30.28%，被视为行业首个百亿级低度白酒大单品，在国窖系总销售额中的占比已从十年前的15%跃升至2024年的50%左右。
刘淼曾表示，28度国窖1573已研发完成，16度、6度版本正在测试中；场景拓展上，泸州老窖在北京798艺术区开设限定快闪店，销售以国窖1573为基酒的鸡尾酒，切入年轻人聚集的暑期场景。去年9月，公司还推出泸州老窖二曲2025版，采用光瓶酒包装，邀请脱口秀演员徐志胜代言，主推42度版本。
五粮液低度战在2025年下半年正式打响。去年8月，29度五粮液“一见倾心”上市，邓紫棋出任全球代言人，定价399元/瓶、容量500ml。
这是五粮液时隔20年重返29度低度市场的标志性动作。数据显示，上市60天销售额破亿，带来近40%的女性用户。同时，五粮液还推出45度焕新升级版，在山东、河北等低度畅销市场重点推广；旗下还有39度五粮液、紫气东来五粮液等度数产品，构建200-500元以上价格带的完整低度矩阵。
茅台的产品结构调整更偏“高端品类多元化”。过去一年，公司推出一系列差异化新品，例如，蛇年生肖茅台酒、笙乐飞天茅台酒、大阪世博会“走进系列”、70周年五星茅台酒等。
值得注意的是，茅台还把多款非标产品采用代售模式，客户须通过扫描专卖店专属的i茅台二维码按统一零售价进行购酒，专卖店经销商可相应获得5%佣金。
山西汾酒是“抓两头、带中间”。即青花系列守高端、玻汾守大众、老白汾扩中端，公司明确提出推动青花20与玻汾“双百亿”目标。
古井贡酒推出26度“轻度古20”，度数26度，定价375元/瓶、容量375ml，以“悦己、混饮、轻度”为标签锚定独饮小酌、情侣约会、朋友小聚等场景。
而低度战并不是头部酒企的“独角戏”。舍得酒业去年上市首款低度畅饮型老酒“舍得自在”，度数29度，京东预售36小时订单突破1.2万单；水井坊在部分市场试点38度以下新品；酒鬼酒发力“二低一小”(低端酒、低度酒、小酒)战略，准备了四款40度以下产品。
但低度化也存在着争议。
最大的质疑在于“低度酒卖得越多，毛利率越低，反而拖累整体业绩”。例如，38度国窖1573与52度国窖1573普遍有200多元的价差。同时，经销商反馈低度白酒在江苏、山东等老牌白酒大省的接受度仍然有限。
有声音认为，低度化目前更多是增量人群的生意，而非存量人群的替代，真正喝惯高度酒的老酒客并不买账，新人群愿意尝试但复购率和场景仍需培育。
低度酒这条路还需要二次验证。
渠道重构:从“渠道为王”到“消费者为王”
如果说控价是“止血”、低度化是“造血”，那么渠道改革就是“换血”。
2025年年报和业绩说明会中，几乎每家头部酒企都用了大段篇幅描述“渠道改革”“向C端转型”“数字化”，这是过去十年都没有出现过的集体表述。
本质上，白酒行业正在经历从“厂家—大商—小商—终端”的传统四级分销，向“厂家直接触达消费者”的切换。
贵州茅台的直销首次超过了经销商。
据年报披露，直销渠道营收845.43亿元，同比增长12.96%，直销占比首次超过经销商(批发代理营收842.32亿元，同比下降12.05%)。公司还明确表示“将构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域‘五大渠道’并行的渠道布局，通过‘线上+线下’融合转型”。
据公司2026年一季报披露，2026年1月i茅台月活用户超1531万、新增628万、超145万用户在平台成功购酒。
去年年底，陈华在贵州茅台酒全国经销商联谊会表态，2026年起公司将全面取消原有分销方式，转而推进以市场化为导向的营销体系转型。
汾酒的渠道改革是头部酒企中最早实现“数字化深度赋能”的一家。
2020年，汾酒就开始推行的“五码合一”信息系统。产品流通过程中的托盘码、箱码、盒码、瓶码和盖内码，分别对应供应端、生产端、物流端、市场端不同环节，工作人员、操作人员、经销商、终端、消费者分别扫不同码，实时记录全链路数据。
在此基础上，汾酒又推出了“汾享礼遇”控盘分利模式，实现“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”。
汾酒副总经理、销售公司总经理王怀在业绩会上披露，“汾享礼遇”自2023年四季度运作以来，公司按照分类分级思路，在流通渠道基础上进一步推出团购、商超渠道的“汾享礼遇”操作办法，实现不同渠道精细化管理。
截至2025年末，汾酒类产品省内经销商560家、省外经销商2926家(报告期内省外汾酒经销商净增加71家)；其他酒类省内243家、省外726家。
五粮液的渠道改革重在组织层面。
2025年公司实体化运营酒类销售公司，实施“片区负责制和五级联动责任制”，分为东部、南部、北部三大销售片区，持续推进终端直配。
五粮液对“忠诚度低、市场能力低、销售质量低”的经销商进行清理，并对腰部光瓶酒经销商体系扩充。
年报披露，2025年末，五粮液品牌经销商共2562家(东部1094、南部838、北部630)，报告期内净减少90家；五粮浓香经销商1171家(净增112家)，合计3733家。
泸州老窖在渠道改革上，与汾酒都选择了“五码合一”体系。
公司在年报中表示，以‘五码合一’为核心支撑，依托多维度扫码数据，深入实施全链路数字化管理、驱动精细化运营，真正实现以消费者为中心的数智化运营转型。
经销商网络层面，2025年末，公司境内经销商1695家，净减20家；境外经销商93家，合计1788家，是头部酒企中经销网络最精简的一家，这也是其能保持高毛利率的渠道基础。
洋河则是头部酒企里渠道改革最被动、压力最大的一家。
2025年，公司推出第七代海之蓝、上线洋河高线光瓶酒，作为渠道结构调整的重要抓手。
年报披露，洋河2025年末经销商数为8371家，净减495家，但仍远超五粮液3733家、汾酒4455家、泸州老窖1788家，瘦身已经启动但远未到位。
2025年渠道改革的另一条主线，是即时零售对传统分销体系的颠覆。
年报显示，茅台、泸州老窖、汾酒、洋河、西凤等头部酒企已全面入驻即时零售平台。
美团旗下歪马送酒2025年交易规模预计突破60亿元，覆盖全国200余座城市，累计服务用户近3000万；京东超市酒类业务过去三年销售额实现200亿级跨越式增长，2025年线上市占率接近50%，18—25岁年轻用户增速超35%、女性用户增速超15%。
回望2025年，主动控价、低度探路、渠道重构这三场硬仗，看似是各自独立的战术选择，实则共同指向同一个战略命题，白酒行业从“渠道驱动”向“消费者驱动”的根本性转型。
控价的本质，是把过去通过压货虚增的“渠道繁荣”挤干净，让酒厂、经销商、终端店、消费者都能获益；向低度酒试探的本质，是承认主力消费人群正在代际更替，必须给25—35岁的新一代消费者一杯他们愿意喝的酒；渠道重构则是把过去厂家“远程指挥”经销商的链条砍短，让酒厂直接握住消费者的数据、画像和复购。
最终的赢家未必是规模最大的，而会是最早完成“消费者时代”转型的那一家。
