头部主播相继离场，东方甄选如何撑起未来？
（来源：中时财经）
作者：沈 阳
编辑：周雪松
制图：乔寒云
4月27日，东方甄选开盘股价直线下跌，股价盘中一度跌超8%。股价的震荡源于东方甄选主播团队的又一次“地震”。
继董宇辉出走后，东方甄选旗下明明、天权、中灿、林林四位主播近日相继宣布离职。明明、天权更是在发文中表示对公司管理层及理念的变化感到“很难认同”。核心主播的接连流失，不仅标志着东方甄选“头部主播矩阵”的加速瓦解，也带来短期转型阵痛与流量流失的双重挑战。
01 东方甄选“F4”全员离场
4月24日晚，东方甄选人力资源部发布公告称，主播明明和天权即将告别东方甄选，俞敏洪和他们进行了诚挚沟通和挽留，但最终尊重他们的选择。
此前，粉丝曾将董宇辉、顿顿、明明与天权称为东方甄选的“F4”直播组合，至此，这四人已经全部离职。
对于此次核心主播相继离开的原因等相关问题，中国经济时报·中时财经联系了新东方集团方面，对方表示：暂时不便接受采访。
公开资料显示，明明在2013年入职新东方西安学校，担任物理老师，后转型为东方甄选主播，于2022年初开始直播工作。4月25日，明明在社交账号发文称，“新领导入驻后，公司整体直播模式与运营风格彻底改变，这种文化上的转变，我很难认同。日常工作中，我能清晰感受到新任管理层对我的‘不友好’，让我陷入了严重的焦虑和内耗。”
就在同一天，天权也发文表示：“在过去的四个月里，公司的执行管理层变了，有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了。这让我愈发质疑自己留下来的理由。”
此外，李中灿也发文称：“过去几个月，公司发生了很多变化。新的管理团队入驻后的很多规则、很多方式，都和当初不一样了。我曾努力适应、努力沟通、努力想找到一个继续走下去的方式。但后来发现，有些事情不是靠我一个人努力就能改变的。”
从上述发言来看，东方甄选几位主播离职与公司和公司新的管理方式有很大关系。中国企业资本联盟副理事长柏文喜分析称，2025年底孙进出任执行总裁后，推行军事化管理风格，大幅调整头部主播黄金时段曝光权重、分成比例与考核机制，直播间风格从“知识带货”转向标准化卖货，与初代主播理想主义的价值诉求严重错位。
02 从“知识型带货”爆火到营收下降32.7%
东方甄选直播间于2021年12月底开播，至今也才四年多的时间。目前，东方甄选抖音直播间粉丝数量为2833.1万。最初，东方甄选直播间的风格是偏向知识讲解、科普等风格，与别的“叫喊式”直播形成了极大的差异，也因此收获了一众粉丝。
此外，此前东方甄选直播间的成功也离不开董宇辉的助力。2022年6月，东方甄选董宇辉直播间爆火，据飞瓜数据，2022年6月8日，东方甄选直播间粉丝数破100万，仅6天之后其粉丝就突破500万。
但自“小作文”风波后，董宇辉逐渐淡出东方甄选直播间，在2023年12月26日，董宇辉抖音新账号“与辉同行”获抖音平台认证，第二天粉丝就突破了100万。据了解，“与辉同行”账号隶属于与辉同行（北京）科技有限公司，该公司成立于2023年12月22日，初始由东方甄选全资控股，董宇辉任法定代表人。当前，该账号粉丝数已超3891.2万。
知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林分析称，东方甄选会走向用户流失和品牌信任度降低，但这不是因为主播出走，而是东方甄选没有获得规模效应和网络效应、飞轮效应。很多电商平台之所以会崛起，是借助电商风口，在早期实现了规模化，规模化能够帮助电商摊薄每一笔交易的成本，从而获得性价比优势，而如今，这种规模化越来越难实现。
“电商已经从成长期进入成熟期，东方甄选想要这个时候切入赛道，本来难度就很大。之前可能还有主播带货这个可能性，如今消费者偏好转向，哪怕直播带货的消费者也只关注头部主播，此时东方甄选已经错过了风口期。”盘和林谈道。
财报数据显示，2025财年，东方甄选实现营业收入为43.92亿元，相比上年同期的65.25亿元下降了32.7%。2025财年净溢利为620万元，若剔除出售与辉同行的财务影响，持续经营业务净溢利为1.35亿元，同比增加30%。
03 去“头部主播化”，自营产品能否撑起未来？
近两年，东方甄选一直在进行“去头部主播化”，在1月28日的财报电话会上，俞敏洪曾表示，东方甄选将开设不同方向的矩阵账号，账号数量将会超过20个，按每个账号3个主播配置，东方甄选主播团队将从现有的27人扩充到60人。
对于这一变化，柏文喜分析认为，东方甄选想摆脱“超级IP绑定”的致命风险，此前董宇辉出走曾导致其单日市值蒸发近30亿港元，资本市场对“依赖个别主播的MCN”估值极低，而对拥有稳定供应链、可预期增长的消费品公司估值更高。
此外，盘和林还谈道：“去主播化其实是未来的趋势。”他认为，当前，消费者的偏好发生变化，如今还在看直播带货的用户数量正在减少。近年来，头部主播都已经有了流量下滑的压力，更别说东方甄选在董宇辉出走之后，一直没有培养出新的头部主播。
在“去头部主播化”的同时，东方甄选也在加强自营产品的建设。财报数据显示，截至2025年11月30日东方甄选已经累计推出801款SPU的自营产品，自营产品正在成为其主要增长动力，并于截至2025年11月30日止六个月占总GMV约52.8%。
柏文喜谈道，东方甄选的自营产品矩阵已经覆盖生鲜、零食、保健等多个品类，目前，其供应链能力能对冲主播流失的短期影响，但仍有短板待补。东方甄选需平衡标准化运营与主播人文特色的融合，同时解决线下运营体系搭建、多品类供应链周转效率提升等问题，避免沦为普通价格竞争的直播电商平台。
