字节迫近Meta，但Reels也追上了TikTok
张一鸣的“一生之敌”，注定是扎克伯格和Meta。
此前，围绕TikTok，扎克伯格施展多重手段，给张一鸣和字节跳动带来了不小的麻烦。如今，TikTok的纷纷扰扰尘埃落定，但双方的暗战依然没有止歇。
从估值上看，字节已经追了上来。
2020年前后，字节的估值首次突破1000亿美元，同期Meta市值高达8000亿美元，相当于8个字节。六年后，字节估值升至6000亿美元，Meta市值为1.7万亿美元，依然领先，但只相当于2.8个字节了。
更何况，在许多人眼中，6000亿的字节，显然远远被低估了。
最新曝光的财务数据，侧面证明了这一点。
4月20日，多家媒体援引知情人士言论称，去年字节海外业务营收同比增长近50%，显著高于国内约20%的增速；海外营收占比从2024年的25%提升至30%以上，创下历史新高。
此前有市场传言称，字节2025年营收达1860亿美元，与Meta（2010亿美元）相距不远。倘若今年保持高两位数百分比的增长，字节全年营收有望首次超越Meta。
实际上，去年第一、二季度，字节营收已经连续两次压过Meta。两家公司换换位置，并非不可想象的事情。
利润方面，知情人士称，字节去年净利润同比下滑超70%，原因是第三、四季度大幅增加AI算力采购、模型研发与基础设施投入。
抖音集团副总裁李亮随后回应称，“净利润下降70%”是按照国际会计准则统计的数字，“除了新兴业务投资增大，还有优先股和期权成本变动因素”。
李亮表示，由于抖音电商增速放缓、新兴业务相关投入增大，公司下半年经营利润率小幅下滑，但远没有70%。不考虑优先股和期权成本变动，总体营收和利润依然增长，且TikTok电商业务和新兴业务发展趋势良好。
在互联网内容赛道，坐拥大抖音的字节，国内已经找不到合适的对标。它唯一的“假想敌”，只能是另一位王者、拥有Facebook和Instagram的Meta。
两大巨头都把内容作为主阵地，拥有横跨图文和短视频的巨型内容平台，并分别聚拢了超40亿月活跃用户。在商业化上，他们都把广告作为核心商业模式，而营收规模也已十分接近。此外，他们都在全力押注AI，在模型侧和应用侧大举布局。
可以说，字节与Meta的竞逐，已经成为全球互联网内容领域的主要战事。
字节扮演进攻方，在各个战场积极主动、冲劲十足，不断拉近与Meta的距离，并吊足全球投资者的胃口。
但作为防守方的Meta，并没有消极防御、坐等挑战，而是在悄悄学习字节，并在短视频领域打了个翻身仗：其短视频服务Reels不仅缩小了用户规模的差距，还在收入规模上与TikTok几乎持平。
这预示着，身处同一条赛道的两大巨头，将不可避免地互相学习，甚至模仿对方的战略战术。字节和Meta在短兵相接的同时，也正在汲取对方所长、相向而行。
字节Meta首次直接交手，始于TikTok于2017年起在海外攻城略地，美国则是其最重要的市场。
相比雅虎、谷歌等初代互联网公司，Meta之所以能够后来居上，关键在于充当了美国网民的“时间黑洞”，从门户网站、传统视频网站等吸走了用户时长。
TikTok的横空出世，让Meta在美国大本营首次遭遇真正的挑战。
主打短视频的TikTok，不仅展现出比Meta更强大的时间吸收能力，还一跃成为全球年轻人的首选聚集地，不能不让Meta感到震惊和焦虑。
彼时的Meta仍然停留在图文时代，无论是赖以起家的Facebook，还是2012年收入囊中的Instagram，都以图片、文字为主要载体。相比丰富绚烂、刷不到尽头的短视频，传统图文内容显得“登味儿”十足，被不少年轻人视为老人用的产品。
面对“TikTok”冲击，Meta决定两路出击：一方面通过各种渠道鼓吹“TikTok危害青少年健康”，企图以盘外招逼退对手；另一方面亲自下场做短视频，正面接敌。
前一条路很快被证明完全行不通，Meta的宣传攻势再凶猛，也拦不住用户用脚投票。后一条路的成果是，Meta在2020年8月上线了自己的短视频平台Reels。
Reels起初并不被看好。但在Meta的苦心经营下，经过六年的发展，Reels虽然用户时长依然远少于TikTok，但营收已经悄悄赶上。
Reels刚上线时表现不佳，到2022年，其人均使用时长仅为TikTok的1/10。如今，根据市场监测机构Sensor Tower的数据，TikTok依然保持优势——每天44分钟，远高于Reels的27分钟，但后者已达到TikTok的六成。
更何况，27分钟的日均使用时长，仅计算了Instagram用户刷Reels的时长，Facebook用户并未计算在内。Reels与TikTok的用户时长差距，实际上更小。
收入方面，扎克伯格在去年10月的财报电话会议上透露，Reels年化收入规模已超500亿美元，超越同期YouTube的460亿美元。
另一边，TikTok未曾披露收入规模，只能进行估算。
彼时按照咨询公司eMarketer的估计，TikTok全年营收约为170亿美元，这一数字显然过低。倘若按照最新传闻中的30%海外收入占比，再结合全年1860亿美元总收入，则字节海外营收为558亿美元；再排除掉TikTok以外的少量收入，TikTok全年营收预计也在500亿美元上下。
也就是说，Reels去年营收很可能已经与TikTok齐平，甚至略高。
用了不到六年时间，在短视频这块字节腹地，Meta完成了一场看似不可能的史诗级追赶。
Reels刚刚上线时并不被看好。它入局太晚，TikTok已经在年轻人中形成不断破圈扩散的势能；产品和运营也乏善可陈，不少美国媒体不客气地指出，Reels除了App图标不同，几乎和TikTok一模一样，且存在大量直接从TikTok搬运的视频。
但Meta并没有就此放弃。这或许是因为，彼时市场上并不存在可供Meta收购的短视频平台。手握重金的Meta，很难像当年那样，通过收购WhatsApp、Instagram等明星公司，一劳永逸地收割整条赛道。要想在短视频领域站稳脚跟，只能自己亲力亲为。
多年投入后，这场漫长战役取得了阶段性的成功。一度被TikTok打得节节败退的Meta，正凭借Reels站稳脚跟，有了反击的桥头堡。
Reels完成这场追赶，部分原因是TikTok近年来承受大量外部压力、发展受阻。但更重要的因素，或许还是一门心思学习乃至模仿TikTok。
在产品形态和使用体验上，Reels从一开始就对TikTok亦步亦趋，而非强行“差异化”。毕竟，“单列瀑布流”已经被证明是最适合短视频App的方案，Meta没必要另起炉灶、重新试错。
同时，在运营手法上，Reels也基本上全盘复制了TikTok的打法。
例如，达人是短视频内容生态的核心驱动力。TikTok曾在2020年7月公布了三年20亿美元的创作者激励计划；Meta随后宣布类似方案，将一年投入10亿美元。在许多情况下，同等播放量，创作者从TikTok获得的收入仅相当于Reels的1/10。
又比如，达人带货对于创作者变现至关重要。TikTok从2020年10月支持电商外链，两个月后，Reels也开始支持这一功能。2023年下半年，TikTok在美国开始削弱外链、转向站内闭环的TikTok Shop；第二年，Reels也在美国限制外链跳转，引导用户优先到Instagram Shops站内交易。
体验、内容和商业化的趋同，减少了TikTok创作者和用户迁移到Reels的成本，为Reels奋起直追打下基础。
更关键的是推荐算法。在扎克伯格看来，Reels之所以收入暴增，关键在于AI驱动的推荐系统。
这并不是Meta的传统强项。《华尔街日报》在今年1月的报道中称，在刚刚推出Reels时，Meta内部研究发现，Instagram在算法层面难以与TikTok抗衡。
为此，Instagram在推荐内容时，不再仅仅依赖用户关注，而是引入基于观看时长和兴趣判断的推荐逻辑。Meta还为此构建了更复杂的AI系统，以高速解析用户互动信号。
在另一份早期的官方文档中，Instagram披露了Reels推荐算法的关键因子，包含粉丝画像、内容属性、原创度等等。这套推荐理念和算法“配方”，和TikTok别无二致。
对于扎克伯格而言，以算法推荐取代社交推荐，几乎相当于违反了“祖训”。但要想赶上短视频时代的快车，此举势在必行。
Meta强推推荐算法，一开始遭到了不少顶级创作者的反对。比如卡戴珊家族的Kylie Jenner，这位拥有4亿粉丝的超级网红，2022年就曾公开反对Instagram“TikTok化”，引发大量创作者声援。
但Meta不为所动，Instagram管理层公开为推荐算法辩护，Facebook也开始引入推荐页面。时至今日，创作者社区已经没有反对声音，大V们已经接受了不可避免的时代变迁。
除了全方位学习TikTok，Meta也有自己的独特优势。
比如社交网络。Reels植根于Facebook和Instagram两大社区，承袭Meta账号体系和社交关系，在内容传播冷启动、二次扩散等方面得天独厚。
相比之下，TikTok虽然也形成了社区，但主要特征依然是“达人-粉丝”的一对多关系，粉丝之间的社交关系，比基于真人社交的Meta弱得多。
又比如，Meta长于图文，可以与短视频互补。Facebook和Instagram既充当Reels的用户池，也为后者提供了内容生态的有效补充。
尤其是Instagram，其高质量的图文为Reels增添了内容之感，一定程度上提高了对年轻人的吸引力。而Meta在图文时代沉淀的商业化客户，可以很方便地迁移到Reels上，推动其收入规模快速逼近TikTok。
Meta已经在大力学习TikTok，TikTok及字节其实也在悄悄模仿Meta。
首当其冲的，正是Meta引以为傲的社交。
TikTok早年间并不格外注重社交，而是希望以推荐算法来解决内容分发问题，用户互动停留在弱双向关系。但到了2022年，随着Reels等竞品的兴起，TikTok开始改弦更张。
几年前，TikTok调整了粉丝体系，将“粉丝”与“互关好友”区分开来，还推出了专门的好友内容页。站内私信、直播连麦、粉丝群等功能也相继上线。随着一系列新功能的推出，TikTok社交体系不断完善，好友、私信、群聊等功能模组愈发强大。
除了基于用户体系构建社交生态，TikTok还把社交关系应用于算法推荐中，瀑布流不再是单纯推荐内容，而是增加了社交推荐，比如好友发布、点赞、观看的内容等，都有机会出现在用户的信息流中。
Reels为了追赶TikTok，顶住压力打破社交推荐、拥抱算法；TikTok为了应对挑战，又在算法推荐中增加了社交比重。两大巨头的短视频攻防战，都没能拿出新武器，而是从对手的长板里汲取经验。
除此之外，TikTok还“补课”了图文。
早在2022年10月，TikTok就上线了“照片模式”，用户可以发布文字和图片。接下来几年，TikTok不断改进这一模型，包括上调图片和文字发布上限，将图文内容融入信息流，赋予独立流量权重，完善图文点评收藏转发功能，将图文与电商打通，等等。
一套组合拳下来，TikTok从单一的短视频平台，跨入到短视频+图文的时代。Reels背靠Facebook和Instagram的优势，被一定程度上抵消了。
以往，外界在观察TikTok的功能迭代时，往往将其视为抖音的跨国“平移”——国内业务出了新功能后，海外业务很快就会按图索骥，快速复制上马。甚至有不少人认为，TikTok就是“海外版抖音”。
不过，TikTok面对Meta挑战，下大力气做社交、做图文，揭示了另一种可能。
这些新功能的密集上线，大都集中在Reels初步站稳脚跟的2022年之后。TikTok频繁做加法，所填补的一系列短板，大都是Reels和Meta的长板。
以此来看，TikTok并非纯粹模仿抖音，很可能也蕴含着与Reels长期打擂台的考量。特别是在厘清发展定位后，它更不可能充当“海外版抖音”了。
时至今日，TikTok与Reels在产品、运营上的差距已经非常小，创作者社群也不再厚此薄彼。两者用户时长拉近，收入规模也不相上下，与其说是Reels的追逐取得成效，不如说是两大短视频App互相学习、相向而行的必然结果。
TikTok与Reels在竞争中相向而行，字节与Meta互相学习借鉴，其直接动力是对广告这门生意的极致挖掘。
互联网广告是两家公司的主要收入来源之一。
据“21世纪经济报道”披露，2025年抖音广告收入占总营收的46.6%；倘若将电商板块的商家投流、营销等费用也计为广告费，这一数字还会更高。Meta广告收入占比更是高达97.6%。
与此同时，互联网广告又是一门非常传统的生意，全行业增速一再放缓。字节、Meta作为头部玩家，可以吃到一些领先红利，但长期来看，都没有什么超越行业周期的好办法。
在此情况下，互相借鉴学习、参照对手补齐自身短板，也就成了两大巨头维持广告业务较快增长的必然之举。
不过，两大巨头相向而行，带来的影响并不会局限于广告收入。
从竞争格局来看，随着Reels的迫近，用户、创作者和广告主已经分流，TikTok很难回到当年的一枝独秀。但Reels很难完全压倒TikTok，更大的可能是两者比肩而立，短视频行业进入“两超多强”的新格局。
与之关联的是，短视频的战略均势，可以让字节和Meta在发展AI时，都能获得稳定而充沛的资金供给。
AI是科技公司最大的吞金兽。此前有报道称，字节2025年资本开支高达1600亿元人民币，Meta则是722亿美元，今年将增至1150亿至1350亿美元。
在此情况下，两家公司并没有余力再多打一场短视频大战。Reels与TikTok保持相对均衡、共同把蛋糕做大，其实是双方都乐意看到的局面。
更大的影响是，6000亿美元估值的字节，获得了新的估值锚点。
过去几年间，Meta在打法上向字节靠拢，本身就是对后者的巨大背书。而两款短视频产品的趋同，在给字节带来竞争压力的同时，也验证了后者的战略战术的有效。
字节现在的问题是：它在一级市场的估值只有6000亿美元。人人都能看出来被低估了，却不知道该估到多高。
Meta的学习模仿，让字节与其建立了价值关联。来自竞争对手的背书，将对字节估值产生更直接和显著的拉动，推动其估值尽快上升至更合理的区间，为未来的IPO找到更稳固的价值锚点。
考虑到字节季度收入已经反超Meta，用户量也不遑多让；AI方面，豆包更是远强于Llama。合理情况下，字节应该也有1.7万亿左右的估值。
字节Meta相向而行，原本是从竞争出发，以遏制对手为目的；但在此过程中，两款产品、两家公司都在从中受益。两者的殊途同归，不仅没有导致零和博弈，反而给彼此都创造了更宽阔的增长空间。
(来源：新浪科技)
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