冬日经济洞察报告：从冰雪到冲浪，冬日旅游释放消费动能，年轻人与老年人成为绝对主力
文 |QuestMobile
受冬日旅游、春节假期等多重要素共同驱动，2026年冬日迎来了一次消费热潮，QuestMobile数据显示，截止到2026年1月，全网用户月活跃用户规模为12.8亿，同比增长了1.9%；同时，月人均使用时长为189.1小时，较去年同期提升了10.4%。而到了2026年春节假期，日均活跃用户规模达到9.71亿，同比增长了4.4%。
具体到用户上来看，首先是冬日出行的用户结构出现了质的变化，24岁以下用户占比达到27.6%，同比增长2.6个百分点，显示出年轻人的冬日出行意愿更强烈，同时，二线以上城市用户占比在五成左右，显示用户进一步向中心城市聚集。这些变化，为过去几年积累下来的“冬日经济”热度释放提供了基础。
冬日经济火爆首先表现在冬日旅游上。在各级政府相关政策的扶持下，经历了2024年、2025年的持续培育，到2026年1月，全网关于“滑雪”、“滑雪场”、“冰雪大世界”、“冰锅”等“冰雪旅游”话题的内容互动量分别为2446.9万次、431.9万次、369.7万次、341.1万次。
同时，与南方人奔北方看雪相对，北方人奔南方晒太阳的“候鸟旅游”模式受到持续关注，“暖冬旅游”的热度也初步释放，1月份，全网关于“海岛”、“冲浪”、“康养”、“潜水”等话题的内容互动量分别为630.9万次、305.6万次、129.0万次、74.7万次。
受冬日旅游带动，酒店预定出现了快速增长，圆周旅迹、两步路户外助手、蚂蚁短租等APP月活跃用户规模同比增长了350%、129.6%、78.3%；同时，主题乐园、景区及博物馆等消费目的地热度剧烈增长，北京环球度假区、方特旅游、大唐芙蓉园等微信小程序月活用户同比增长了108%、94.5%、62.4%。
除此之外，米兰冬奥会和总台春节联欢晚会也吸引了诸多关注，在除夕当日，央视频APP规模高达1697.1万……具体表现如何？不妨看报告吧。
2026年冬日经济亮点
冬日出行与春节需求共振，带动冬日经济流量和粘性齐增长
1、用户冬日消费活力显著提升，用户规模与使用粘性双增长
QuestMobile数据显示，2026年1月，全网用户月活跃用户规模为12.8亿，较去年同期提升1.9%，月人均使用时长为189.1小时，较去年同期提升10.4%。
2、马年春节消费窗口提前开启，“春节档”、“年货”、“春运” 热度飙升，东三省、广东、海南等热门目的地旅游受到密切关注
3、在冬日旅游与春节返乡双重需求的驱动下，航班与铁路服务行业呈现供需两旺态势，推动行业流量实现波动式增长
4、从冬日出行用户结构来看，男性、学生党、36岁以上群体进一步扩容，用户向高线城市集聚
5、春节假期作为全年社交与娱乐需求的核心释放节点，用户线上活跃表现显著，2026年春节假期日均活跃用户规模达到9.71亿，与去年同期相比增长4.4%
冬日经济叠加春节效应，各领域玩法多样，流量争夺激烈
1、冬日旅游
1.1国家层面率先出台冰雪经济相关政策文件，各地随即积极响应并出台细则，有效激活并驱动冰雪旅游市场的快速发展
QuestMobile数据显示，2026年1月，全网关于“滑雪”、“滑雪场”、“冰雪大世界”、“冰锅”等话题的内容互动量分别为2446.9万次、431.9万次、369.7万次、341.1万次。
1.2在寒冷的冬日，用户除了选择热门的“冰雪旅游”，前往南方体验 “暖冬旅游” 也成为部分游客的重要选择
QuestMobile数据显示，2026年1月，全网关于“海岛”、“冲浪”、“康养”、“潜水”等话题的内容互动量分别为630.9万次、305.6万次、129.0万次、74.7万次。
1.3 冬日旅游市场展现出强劲的消费活力，酒店预订需求持续旺盛，并呈现出向 “定制化” 与 “品牌化” 升级的多元化趋势；另一方面，主题乐园、景区及博物馆以强IP与沉浸式体验重塑消费场景，成为驱动冬日文旅市场增长的核心引擎
2、文体经济
2.1 米兰冬奥会冠军争夺赛期间，拉动咪咕视频用户活跃，下午13点到晚上23点各时段活跃占比均显著高于上周同期水平
2.2咪咕视频围绕冬奥会进行全链路运营，在冬日点燃用户的热情
QuestMobile数据显示，2026年2月咪咕视频APP中男性、中青年、一线城市、千元以上线上消费能力的用户占比，均有不同程度的提升。
2.3咪咕视频以“线上挑战赛+线下快闪打卡”的营销组合拳，激发用户从“看比赛”到“参与互动”的用户转化
2.42026年总台春节联欢晚会播出当日，央视频实现流量的爆发式增长
QuestMobile数据显示，2026年2月16日除夕当日，央视频APP规模高达1697.1万，同比去年大幅增长612.7%，当日人均使用次数达到峰值7.0次，同比增长118.3%。
QuestMobile数据显示，总台春晚当日，央视频APP于21点达到活跃峰值，占比高达46.5%。
2.5新媒体平台与总台春晚展开深度合作，各平台结合自身特性推出独家内容与互动玩法，丰富用户春晚观看体验，也为各平台带来流量与粘性的增长
QuestMobile数据显示，2026年2月16日除夕夜，抖音、微博、快手、小红书、哔哩哔哩APP日活跃用户规模分别达到6.71亿、2.93亿、2.32亿、1.27亿、8743万，同比增长率分别为18.9%、31.9%、13.3%、15.3%、28.9%。
2.4豆包、千问、元宝通过推出 “春节红包”、“春节请客” 等系列营销活动，首次加入春节流量争夺战，带动各自流量攀升；此外，豆包“参与”总台春晚，除夕当日流量达到峰值1.45亿
2.5总台春晚期间，豆包、蚂蚁阿福、千问借势春晚及多台卫视春晚IP，通过独家合作、节目植入、福利激励等营销方式，实现流量飙升及用户圈层的扩容
QuestMobile数据显示，2026年2月16日除夕当日，豆包APP流量达到1.45亿，同比增长643.3%，同时豆包APP在22点第三轮抽奖前后，活跃用户占比高达31.9%。；蚂蚁阿福APP亮相总台春晚小品节目《血压计》中，带动当日流量达到946.1万，环比前一日涨幅26.5%；千问冠名四台卫视春晚，于2月17日流量达到4250万。
2.6 马年春节的到来，带动电影市场持续升温，表现强劲，春节假期期间，《惊蛰无声》《飞驰人生3》《镖人：风起大漠》三部电影内容互动量分别达到3101万次、2602万次、2478万次
QuestMobile数据显示，2026年2月17日大年初一，春节档电影上映当日，拉升淘票票流量达到322万，同比增长80.5%，猫眼APP则达到250.7万，同比涨幅38.6%。
3、购物消费
3.1 春节前期购置年货需求增多，购物平台1月陆续开启年货节，带动综合电商与生鲜电商平台用户活跃显著提升
3.2 年货节期间，拼多多加码补贴，以大力度补贴抢占市场，淘宝简化优惠及开展家电4小时达的即时配送业务，京东让利促销与春节不打烊相结合，三大平台以特色玩法拉动用户活跃
3.3 受春节年货采购与除夕前应急备货需求驱动，生鲜电商平台均在除夕前一日达到峰值，凸显即时生鲜消费在春节场景的集中爆发
QuestMobile数据显示，2026年2月15日，除夕前一日，盒马APP当日流量高达1683万，叮咚买菜、小象超市、七鲜APP当日流量分别达到570.9万、179.3万、93.2万。
3.4美团收购叮咚买菜，以用户与供应链的深度整合，筑牢即时零售生态优势，加速行业向生态化竞争演进
各品牌抢抓新春消费窗口，以场景化、内容化创新营销抢占流量，扩大声量
1、在春节营销预热期，交通出行、美妆护理、零售服务行业的内容互动量位居前三，成为品牌营销的热门赛道，同时服饰箱包、食品饮品也备受用户青睐
QuestMobile数据显示，2026年1月内容互动量TOP10品牌中，清扬、飞科、太古里、梅赛德斯-奔驰、古茗、喜茶等八个品牌内容互动量超千万。
2、车企在春节营销中注重将品牌理念与节日文化、地域特色相结合，通过打造沉浸式体验和情感共鸣，有效提升用户参与感，实现各APP端流量增长
3、蜜雪冰城依托自身品牌形象，在哈尔滨打造极具冬日特色的主题快闪店，通过沉浸式体验吸引用户关注，多渠道实现流量提升；古茗通过与热门动画联名推出主题产品，实现品牌小程序流量和用户频次双提升
4、蒙牛以 “要强接彩头” 为核心主题，将品牌传递理念与春节 “讨彩头” 年俗深度绑定，通过场景化故事及电商平台联动等动作，完成品牌曝光与节日情感的传递
QuestMobile数据显示，2026年1月，蒙牛品牌公域流量达到8993万，与去年同期相比增幅40.2%。
5、伊利借力谐音梗，以 “马年搭子选伊利” 为核心，吸纳网友创意并强化 “听劝” 社交属性，通过悬念营销与场景化渗透实现公域流量同比增幅25.0%
QuestMobile数据显示，2026年1月，伊利品牌公域流量达到8727万，与去年同期相比增幅25.0%。
6、在冬季羽绒服消费旺季，波司登围绕“温暖、团圆、亲情”等内容开展营销，有效调动用户购买热情，其中男性、年轻及银发群体比例较去年同期实现小幅提升
7、天猫通过“飞向米兰”主题冰雪季，以冬奥IP为核心、沉浸式体验为承载，聚集滑雪爱好者参与，同时联合各大品牌构建场景化消费闭环，助力品牌扩大声量
(来源：钛媒体)
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