近50年来“首降”加盟费，7-11便利店坐不住了？
出品/联商翻译中心
撰文/李言
过去半个世纪，7-ELEVEn便利店(以下简称7-11)的经营体系几乎从未被撼动。
从不打折的定价策略，到24小时不熄灯的营业铁律，再到严苛的加盟制度，这家便利店巨头凭借一套标准化系统，牢牢统治着日本的各大街角。
然而，近日的2025财年第二季度财报会上，这块“冻土”生出了裂痕：7-11宣布，将50年来首次对加盟合同进行全面调整。
对于这家以“规则”著称的企业而言，此番变动无疑折射出“便利店一哥”的深层焦虑。
01
表面回暖，暗藏隐忧
7-11母公司7&i控股公布的2025财年上半年财报显示(注：文中金额均已按1日元=0.0473人民币的汇率换算)。
报告期内，集团总营业收入为2656亿元，同比下降6.9%；营业利润98.6亿元，同比增长11.4%；归属于母公司的净利润为57.7亿元，同比大幅增长133.1%。
其中，日本7-11业务营业收入为218.7亿元，与去年同期持平；营业利润为57.6亿元，同比下降4.6%。海外7-11业务营业收入为1996亿元，同比下降8.5%；营业利润为37.9亿元，同比增长9.3%。
从财报数字看，这份财报表面回暖，实则隐忧重重。
营收下降的主要原因并非主业萎缩，而是北美市场油价下跌所致。而利润提升，则得益于两大因素：一是伊藤洋华堂等超市板块通过关闭亏损店、优化结构实现扭亏；二是海外7-11在“食品”领域的表现突出，利润保持稳健增长。
问题在于，作为集团主心骨的日本7-11业务仍在“失速”。尽管客单价与同店销售额保持增长，但客流量始终未能“止跌”。反观竞争对手，罗森与全家展现出了更强的增长势头。它们不仅在同期实现了营业利润的“双位数”增长，单店日销售额也同步升至约2.85万元，进一步缩小了与7-11(约3.3万元)的差距。
此外，日本便利店行业正处于“结构性”疲软期。通胀背景下，消费者变精明了，药妆店、小型食品超市等业态以低价优势蚕食客流，便利店受制于加盟模式难以大幅降价，增速明显放缓。根据日本经济产业省数据，2024年便利店食品销售仅增长2%，而药妆业态接近两位数。
至于北美7-11的IPO计划，这步棋就更微妙了。一方面，集团希望通过上市融资来回购股份，从而提振市场信心；但另一方面，这部分核心盈利业务的利润未来将部分流向外部股东，从长远来看，或对7&i控股每股收益增长形成制约。市场显然不买账，因此集团股价从7月起就一直在“原地踏步”。
02
制度松动，裂痕初现
在财报会上，日本7-11社长阿久津知洋宣布，最早将于2027财年起，对新开门店的加盟商提供最长5年的“经营指导费”(即特许加盟费)减免。这是自1974年以来，7-11首次计划对加盟合同进行全面调整。
截至2025年8月，7-11在日本拥有21552家门店，其中直营店仅186家，99%以上均由加盟店主经营。虽然多店经营者比例有所提升，但仍仅占约30%，大多数仍是单店个体模式。单店经营抗风险能力弱、运营成本高，一旦市场波动，冲击便格外明显。
换句话说，7-11希望鼓励加盟商从“单店单主”向“多店经营”模式转变。
根据现行“毛利分配”制度，7-11总部与加盟店按约定比例分配门店销售毛利。总部提供商品与运营支持，加盟店则支付经营指导费作为回报。该费用占毛利的比例因物业形态而异，目前新店开业5年内费率高达约60%。
对此，许多店主认为，在销售尚未稳定时承担如此高比例的抽成负担过重。此次改革正是回应这一痛点。7-11计划自2027财年起下调费率，具体比例将于2026年春季公布。短期来看，这或将压缩总部利润，但从长远看，有望扩大整体门店规模、提升体系稳定性。
值得注意的是，本次优惠仅针对新开门店，现有店主并不在适用范围。不少加盟商对此表示遗憾，在最低工资不断上调、人工与水电成本持续上涨的现实下，现有门店的经营压力同样迫切。
过去，加盟店靠着摸透本地需求，做出自己的特色。但现在，店主年纪大了、人手也不够，问题一大堆。面对这种情况，除了借助IT技术实现收银、订货等环节的自动化之外，推动加盟合同改革，降低多店经营的门槛，也已成为行业共同的应对方向之一。
03
多店经营，加速变革
数据显示，截至2025年2月底，日本罗森的14694家门店由5262名店主经营，其中经营两家及以上门店的店主占比已达半数；从门店分布看，多店主掌控的门店比例更高达80.7%，头部加盟者甚至同时运营着48家门店。日本全家的体系同样呈现这一特征：在14885家门店中，38.9%的店主掌握着68.2%的门店。
相比之下，7-11长期保持着以单店经营为主的传统结构。
阿久津知洋坦言：“目前，7-11单店的日均销售额约为70万日元(约3.3万人民币)，过去一直是日本便利店的领军者。但也正因如此，我们在适应新时代的转型上有所滞后，组织内部也变得有些封闭。今后我们将以谦虚的态度向外界学习，与全体人员一起加速改革。”
7&i控股社长史蒂芬·戴卡斯进一步强调，“能否倾听一线声音，是加盟体系能否持续健康发展的关键。”他透露自己现在每个周末都会实地走访门店，直接与经营顾问和店主交流，以把握经营中的真实问题。
有业内人士指出，多店经营的价值不仅在于摊薄成本，更在于提升效率。面对永旺旗下小型超市“My Basket”等低价业态的竞争压力，多店铺模式展现出更强的抗风险能力。即便个别店铺业绩波动，也不会影响整体收益，还能在多个门店间灵活调配人力资源，提升运营效率。此外，经验丰富、资金实力雄厚的多店主更易与总部建立稳定的长期合作关系。
除了加盟制度的调整，7-11也在多维度寻求突破。技术层面，公司正加速推广自助收银系统，并新设“新业务推进部”，积极探索未来业态与创新模式。商品策略上，7-11正在加强收银区一旁的现制食品业务，并将继续深化“喜悦价格！”低价系列商品。
针对品牌理念的重塑，阿久津知洋指出：“过去，我们认为‘美味’是核心价值。如今我们意识到，情感价值与消费乐趣同样重要。借助外部营销团队，我们开始建立商品策划与电视广告体系，并已初见成效。从本财年下半年至下一财年，我们将逐步落实全新品牌概念‘7-11里会有什么呢’，敬请期待。”
写在最后
说到底，7-11现在的困境是典型的“大公司病”。
海外业务规模已经和日本本土旗鼓相当，但本土市场这个根基正在松动。药妆店、折扣店这些新业态的崛起，本质上反映的是消费者需求和消费场景的变化。便利店如果还停留在“便利溢价”的老逻辑里，不从商品力、价格力、体验感上做真正的创新，恐怕很难走出当前的困局。
从“规则制定者”到“谦虚学习者”，7-11的姿态转变值得肯定。但在瞬息万变的零售战场上，态度的转变能否转化为行动的速度，才是这场改革成败的关键。50年来的首次“让步”，究竟是破冰之举，还是为时已晚的应急之策？还有待时间的进一步检验。
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