城堡里的“雪王”与“老钱洋房”里的瑞幸
文 | 品牌棱镜BrandPrism，作者｜杨萱，编辑｜田甜
“雪王”住进城堡，瑞幸开进富有老上海风情的“洋房”，这寓意着新茶饮历史进程中一场深刻的时代转型。
在杭州，蜜雪冰城一改街边小店形象，独占西溪银泰城外围一整栋红色弧形建筑。人们很远就能望见几层楼高的巨型雪王造像，俯瞰四野却又憨态可掬。
许多人在“雪王”城堡门口拍照。（摄影：杨萱）
我看见从城堡里鱼贯而出的人们，三两成群，手提印有“雪王”形象的巨型购物袋——这真是一幅巨大的“移动广告”，上面还有“杭州”这两个象征属地的大字。我了解到，像这样一家城堡里的蜜雪旗舰店造价至少800万元。
而且，这是一家蜜雪加盟店。蜜雪招商客服向品牌棱镜证实了这一消息。蜜雪冰城旗舰店加盟资格已向名下老加盟商开放申请，目前对于开设旗舰店数量并没有限制。
而在距离杭州“雪王”城堡100多公里外的上海陆家嘴，瑞幸开设了一家洋房花园主题店。
拱形门廊，雕花铁艺，复古印花墙纸与黄铜壁灯交相辉映。徜徉于老钱洋房里的瑞幸，我仿佛来到民国时期的十里洋场大上海。
颇具“老钱风”的瑞幸上海洋房花园主题店内。（摄影：杨萱）
4块钱的柠檬水，9块9的咖啡，卖这些平价茶饮咖啡的品牌，真的需要开如此高规格的大店吗？这笔账应当如何计算？对加盟商而言，在“小店”互相挤压的当下，加盟旗舰店是不是一门好生意？
蜜雪：是时候变现“雪王”IP了
蜜雪冰城旗舰店，是用来“逛”的。
蜜雪冰城杭州旗舰店共两层。一楼是饮品及冰淇淋销售区。冰淇淋、雪王咖啡、专属产品、常规产品被划分出独立的区域。不过真正让消费者“流连忘返”的，是二楼那间“雪王魔法铺”。
蜜雪杭州旗舰店二楼的“雪王魔法铺”。（摄影：杨萱）
1块5的盲袋，小几块钱的零食，20块左右的雪王水杯、玩偶……各种小零食与IP周边玲琅满目。有人拎着购物篮在雪王魔法铺“囤”零食，有几款零食直接被抢购至断货。还有人忙不迭地挑周边，拆盲盒，举起手机自拍与各种雪王造型的合影。
相较于普通街边店，这里更像是“雪王IP+餐饮零售复合业态”的主题乐园。
雪王难道不好好卖4块钱柠檬水与2块钱冰淇淋球了吗？
过去20多年里（蜜雪成立于1997年），蜜雪已在国内开出近5万家“小店”，论规模，是当之无愧的“新茶饮之王”。
它信奉效率为王，砍掉一切让顾客停留的“冗余”，只保留制作和取货的最短路径，凭极致成本与效率实现了规模化扩张。再加上“雪王”IP形象与洗脑主题曲的打造，如今，“雪王”的亲民形象可谓深入人心。可以说，蜜雪是为数不多真正构建起强识别IP的新茶饮企业。
然而，当蜜雪无孔不入进入消费者视野中，甚至连公交站都不放过（蜜雪冰城郑州花园路公交站店位于公交站内），下一步，何处觅增长？
蜜雪冰城郑州花园路公交站店。（图源：小红书@大康）
蜜雪的回答是：进一步强化“雪王”IP，以此制造氛围与吸引客流，并将客流转化为更多商品销售。
走进“雪王”城堡，我仿佛来到迪士尼乐园般的“雪王”乐园。边逛边买，边拍照打卡，不知不觉中，一两个小时的时光悄然流过，购物篮已经载满。一结账，花费仅百元左右，下次还想再来。
杭州旗舰店二楼排队结账的消费者。（摄影：杨萱）
蜜雪已将一杯柠檬水和一个冰淇淋球的生意，通过“雪王”这个超级IP转化为一个生态的生意。目前看来，这一步确实奏效。
蜜雪全球总部旗舰店于2025年初在郑州开业。据郑东新区官网，开业三个月内，节假日期间单日最高客流量达4.6万人次，单日营业额峰值突破35万元。而且，据咖门报道，该旗舰店收入中约70%来自IP周边零售。要知道这些周边零售的利润空间远高于奶茶。
据蜜雪招商客服向品牌棱镜透露，目前已通过审核的旗舰店预计回本周期在12个月左右。不过城市旗舰店加盟资格仅面向A/S级加盟商，且旗舰店选址需在所属城市第一或第二商圈。此外，该旗舰店需为双层及以上空间，总面积不低于350平米，其中一楼面积不低于150平米，二楼周边销售及休闲区域面积不低于200平米。
事实上，截至2025年6月底，蜜雪国内门店数已超过4.8万家。而在2025年6月，蜜雪宣布对全国新开门店布局进行优化调整：对于老加盟商，将基于现有门店经营表现进行评估，为表现优异的加盟商提供更多发展机会；对于新加盟商，则鼓励在景区、服务区、交通枢纽站等人流密集的特殊点位开店。
由此可见，接下来，蜜雪的门店布局策略不是单纯追求门店规模扩张，而是追求单店投资回报与品牌价值的跃迁。蜜雪开放旗舰店加盟，就是为了借助体系内资金实力强大、经营能力突出的成熟加盟商，通过开城市旗舰店进一步强化“雪王”IP，拉高“品牌海拔”，提升利润空间，并进一步反哺那数万家深入国民日常生活的普通门店。
此外，蜜雪旗舰店还是一个探索新增长曲线的试验场。
最近，在郑州街头，一半茶饮一半零售的新店型悄然出现。很明显，“雪王”是将旗舰店已证明成功的业态复制到了更多“小店”中。
最新消息是，“雪王”真的要开乐园。就在2月底，蜜雪冰城雪王城市主题乐园被列为郑州市重点支持项目，拟落地旗舰总部片区。
看来“雪王”不仅卖柠檬水，卖零食，还要向你兜售沉浸式体验。这当然更能带来情绪价值。比起卖周边零售，“雪王”的玩法又上了一个台阶。
瑞幸：既要高级感，又要高效率
相比于雪王城堡逛乐园般的体验，瑞幸的洋房花园主题店完全是另一种画风。
这间“老钱洋房”里的瑞幸，坐落于陆家嘴，笑傲上海滩。暖黄色的墙面上，产品海报被装进复古雕花画框，咖啡的摩登感与民国风的装帧风格发生了奇妙碰撞，难怪被网友称为“上海史上最美瑞幸”。
“上海最美瑞幸”店内布局。（摄影：杨萱）
饶有意味的是，这里曾经是一家星巴克。2025年下半年，正当外卖大战激战正酣，瑞幸“接管”了这家星巴克，对门店重新装修，打造成中西合璧的“老钱洋房”。
不过洋房开张后，产品菜单与价格仍与瑞幸标准店保持一致。你仍然可以在洋房花园里点一杯9块9的咖啡，你会由衷感到，这杯咖啡更加物有所值了。
这就是瑞幸的小心思——品质升级却不抬高消费门槛。网友们高兴地发帖：“一杯9.9元咖啡硬是喝出了民国公馆的贵气”“重生之我在1930年喝瑞幸。”
你以为瑞幸是要打造像星巴克那样具有强社交属性的第三空间？那就大错特错了。
瑞幸“接管”了曾经的星巴克，图为门店外立面。（摄影：杨萱）
我来到瑞幸上海洋房花园主题店。这家“史上最美瑞幸”共两层，一楼是点单吧台，从旋转楼梯步入二楼，则是阅读区和共享自习室。这里的自习位均带木质隔断。
不过有意思的是，这里不仅没有免费Wi-Fi，就连充电插座都找不到。这分明是在暗示消费者：你可以在老钱洋房里拍个照，感受下氛围，但不欢迎久坐，最好别把这里当成长期据点。
在“上海最美瑞幸”自习的消费者。（摄影：杨萱）
其实，瑞幸打造的高规格门店远不止这一家：在重庆的首家定制店是以吊脚楼和山水为背景；在西安开设了唐诗主题店……这些门店大多都没有充电插座和免费Wi-Fi。瑞幸的底色，还是那个“九块九”的效率型品牌。
那么效率型品牌为何要打造空间呢？
主要原因在于，中低价格带的新茶饮品牌已经卷无可卷。当消费者每天喝着原料与口味相似、价格带相同的饮品，当越来越多的快取和外卖“小店”进入消费者视线范围内，这时候，单纯依赖产品本身已不足以构建核心竞争力。而空间恰恰能传递品牌调性，制造打卡话题，给消费者带来独特的情绪价值与体验。
与此同时，瑞幸也在“见缝插针”地开店，开店位置你绝对想不到。
在浙江嘉兴，瑞幸居然开进了工业园区门口的保安亭。打工人想要续命进公司前先刷一杯“九块九”，精准拦截每一个牛马，绝无漏网之鱼。
开在保安亭的瑞幸。（图源：小红书@活力咔咔）
因此，瑞幸一面打造空间，一面“入侵”打工人日常生活场景，可谓既要高级感，又要高效率。其实，两者是一套成体系的组合拳。当你在体验主题空间后，对品牌的好感大增，“我喝瑞幸也是很有品味的象征”，从此以后，你或许就会更频繁地光顾瑞幸标准店，或者更爱点它的外卖。
不过目前为止，瑞幸进行定制装修的主题门店均位于一二线城市核心商圈，且都为直营店。瑞幸的线下门店体系严格区分直营和联营城市，加盟商仅能进入联营城市，瑞幸对加盟店的最低面积要求仅为36平米。
此外，值得关注的是，瑞幸直营的主题门店都是斥巨资打造。2025年下半年，不少主题门店集中开业。而瑞幸2025年Q3财报显示，瑞幸直营门店开业前筹备费用较同期大幅增长103.7%，达2740万元。
结语
回到开篇提出的问题：蜜雪、瑞幸这些效率型品牌开大店，这笔账应当如何计算？加盟旗舰店是一门好生意吗？
如果计算单店模型，这些大店的账大概率算不过来。
很大程度上，这些大店意味着“营销成本”：本身可能不以快速赚取超额利润为目的，而是通过打造打卡地标，制造话题，吸引用户注意力，提升品牌价值，从而反哺更多效率型门店。
“雪王”住城堡，瑞幸进洋房，或将成为新茶饮发展进程中由规模驱动转向品牌驱动的标志性事件。
正如瑞幸首席执行官郭谨一所说：“今天的现制咖啡品牌已无法仅依靠定价、爆款产品或单次营销活动来取得持久成功。相反，长期竞争力越来越依赖于一整套综合能力，例如品牌认知、顾客体验、情感连接、产品开发能力以及门店覆盖等。”
不过毋庸置疑，那些数以千万计的标准店、中小门店，才是蜜雪与瑞幸这两个效率型品牌的基本盘。
而对于广大加盟商来说，加盟旗舰店不是谁都玩得起的生意。
蜜雪旗舰店只能在有限范围内复制。随着各城市旗舰店陆续开业，其稀缺性是否会被消解？届时回本周期是否会进一步拉长？这是每一名加盟商需要正视的问题。而瑞幸主题店则是由瑞幸总部运营，到目前尚未向加盟商开放。
不过效率型品牌开大店对于加盟商无疑是一种赋能，那些无法被量化的品牌势能，将会通过大店带来的声量与消费者体验，传递给更多普通门店。
绝大多数加盟商的日常，则是守好自己的一亩三分地，提升坪效与人效。
(来源：钛媒体)
