高德掀桌后，大众点评开始捍卫“真实”
文 | 市象，作者 | 景行，编辑|文昌龙
“如今看点评，更像是在习惯与信任之间权衡。”
这是高德扫街榜发布后，大众点评用户的一个代表观点。国庆中秋双节期间，本地生活市场上演了一场激烈的榜单攻防战，面对高德扫街榜、抖音心动榜的冲击，大众点评正在尝试展开正面较量，争夺“真实”的定义权。
具体打法是，立足用户基数优势，强调排名的可信度。
从产品层面看，大众点评正在探索更真实的榜单设计。9月29日，大众点评针对美食类目发布了全新的销量榜单，强调用真实销量为商家进行排名，且进行了严格的防作弊设计。销量榜将根据商户近7天的销量和销售额综合计算排名，每用户每周只计算三单，且需要分开下单，一次下单多款产品只有一款能进入统计。
美团方面对「市象」表示，销量榜作为新评价产品，寻求加强评价的审核能力，为行业树立标准。
从营销层面看，十一期间，大众点评的宣发思路主打必吃榜的真实性，强调榜单有大众的真实消费体验做支撑，力求做到真正懂本地的评价体系，以此实现对消费者的参考价值更强。
一定程度上，在“三分天下”的团购市场中，大众点评已成为衡量产品口碑的参考标准。无论是高德的“扫街榜”，还是抖音的“心动榜”，都在以不同维度的数据体系，试图向消费者传递一个信号——与“市场既有头部产品”相比，自家榜单更贴近真实用户体验。
而从趋势上看，榜单竞争的核心已逐渐从数据真实性之争，转向对用户信任与心智占位的竞争，而大众点评能否稳住这一信任基础，将在很大程度上影响未来市场走向。
01三种平台，三种“真实标准”
刚过不久的国庆长假，成为三大平台的对弈焦点。其中，大众点评强调用户流量及订单量的上涨。报告显示，双节假期“必吃榜”榜单流量整体环比上涨近180%。
高德则强调扫街榜的高日活和引流效应，相关数据显示，其App日活跃用户数（DAU）于10月1日突破3.6亿，创历史新高。上线23天累计用户超4亿，为线下餐饮门店引流超1亿人次。
抖音趁热打铁，长假前抖音生活服务发布了2025年最新心动榜餐厅榜单，覆盖城市从过去的40个城市扩展到101个。节后抖音宣布，假期内地方菜团购销售额同比增长76%，其中徽菜和云贵菜团购销售额分别增长122%和121%。
尽管各平台在双节期间均强调消费回暖带来的拉动效应，但普遍缺乏可量化的订单规模数据，也难以充分反映消费者的真实体验。对于部分用户而言，市面上的各类评价榜单或多或少都带有一定的商业属性，难以完全做到客观中立。
“各平台的榜单产品都是一样的，只要有人，就可以干预，筛选出真商家数据很难。如果完全靠消费订单数据设计榜单，门槛反而更高些。”一位商家对「市象」表示。
这也是这场定义权之战的起点，无论大众点评还是高德、抖音，平台很难做出一个绝对客观、人力不可干预的榜单标准。目前三方均强调由用户行为决定商家榜单排名，但三方选择的行为参数不同：
大众点评强调由用户的浏览、评价、消费打卡等行为生成排名，并根据不同指标划分为热门榜、好评榜、销量榜、口味榜等多个榜单体系，此外还包含必吃榜、必玩榜、城市生活指南等产品。
以必吃榜为例，大众点评必吃榜基于用户真实评价和验证综合选出，以年为单位评选优质餐厅和特色菜，在行业中的影响力可谓最大。
大众点评排行榜则主要根据用户评价生成。以好评榜为例，榜单主要根据商家近30天的用户真实评价，生成商家的评价排名；城市生活指南则根据商家的近期评价和流量数据进行综合排序，选出该城市的热门商户。
抖音心动榜则更贴近短视频的推荐算法筛选标准。商家需在用户的点赞、收藏、转发、点击率、观看时长等互动行为，以及团购订单销量、复购率、评价等一系列指标中胜出，才能在榜单筛选中脱颖而出。其中，“产品激发用户购买欲”这一指标被尤其放大。
与大众点评相比，心动榜明显更侧重线下到店的前段流程——用户如何获取商家信息，如何对商品产生兴趣，并进一步转化付费。至于消费后反馈，则在评价中权重相对较轻。
高德扫街榜则是全新的逻辑——不看一家店的订单有多少，而是看有多少用户检索店名、实地走访、导航前往，成为回头客，甚至是多少人愿意为一家店长途驱车前往，这些行为数据汇总起来，最终成为扫街榜的评价体系，并进一步划分为复购榜、状元榜、城市指南、附近好店等体系。
“用脚投票”是高德扫街榜的主打slogan，用高德地图CEO郭宁的话来说，真实是榜单的核心生命力。而用户的真实导航到店行为有巨大的参考价值。
这三种标准，背后是三个平台各自的优势区间。大众点评在团购市场份额领先，强调消费后评价；抖音线上内容池领先，内容强调观看与转化；高德在导航市场领先，强调用户导航到店行为。在团购战场，真实不是最重要的，用什么路径通往真实才重要。
02真实是否有其他解法？
当前对大众点评的评价体系冲击最显著的，毫无疑问是高德扫街榜。
一位高德扫街榜服务商对「市象」表示，扫街榜对商家的提升力度尚需时间给出答案，但它对本地生活市场的冲击力毋庸置疑，高德扫街榜并非商业化产品，其排名基于一年内的真实用户导航数据推算得出，因此榜单具有较强的参考价值。
在网络上，大众点评的商家评分提升攻略随处可见。有攻略提到，商家有必要引导消费者撰写更真实的消费评价，以避开平台检测。这些评价内容最好字数够长，带有真实的拍摄照片。更重要的是，新用户的评价会被平台额外看重，抓住他们往往“比刷好评更有用”。
对商家刷评，美团的立场是坚决反对。美团点评事业部负责人李树斌曾对媒体表示，美团将通过商家宣导、算法监督，以及线下抽查、监控、暗访等多种方式，杜绝商家的动作变形。
抖音心动榜有着类似的攻略生态，不止一篇教程提到，产品上线后，尽快让用户留下非重复、高质量的评价内容尤其关键，这是产品转化率的基础。
站在高德的视角，本地生活排行榜遵循这样一个逻辑——参数指标越能表达用户真实意愿，排名的可参考价值就越高。而过去的评价体系有太多可操作空间，用户到店行为取代用户消费后评价的扫街榜即脱胎于此。
但与此对应的，针对高德“算法”的应对生态也在萌芽。「市象」注意到，已经有扫街榜攻略教导商家如何赠送礼品或消费权益，以激励用户留下好评。当然，这些好评最后参照大众点评模板——字数够长，带有照片，并且保证原创，而不是抄袭已有评论。
同时，尽管基于行为大数据的评价体系相对客观，但仍然有人为操作的空间。“最近有人就在联系我，问要不要刷榜，他们只要在群聊里发布兼职需求，要求开着手机导航，去一家店走一趟就行。一群大爷大妈没事就当散步了，既锻炼又赚钱。”有本地商家对「市象」表示。
对此，高德正通过反作弊手段进行整治。据《晚点LatePost》报道，高德扫街榜产品负责人李刚透露，面对诸如多部手机刷导航作弊、外卖骑手导航干扰评分的场景，高德有能力排除在外。
部分商家眼中，扫街榜并未颠覆大众点评主导的评价榜单体系，而是替换了数据源而已。在扫街榜发布时，高德地图CEO郭宁宣布扫街榜永不商业化，并强调要打造有生命力的评价体系。但有商家对「市象」表示，扫街榜与大众点评必吃榜没有本质上的区别：
“高德提到的永不商业化，是指扫街榜不商业化，不能花钱提升排名，但入驻照样交年费。如果这样看，美团也不靠必吃榜赚钱。而且感觉成交抽成模式要比年费模式好。高德除非有力度很大的优惠，否则消费者需要有其他动力改变消费习惯。”
03榜单进入内卷时代
近年的财报中，美团未单独披露到店业务具体增长情况，但溢美之词未曾断绝。对美团来说，餐饮到店是不能退让的基本盘。
而到店业务在美团的重视程度不断提升。今年4月，美团宣布点评事业部划进核心本地商业，原点评负责人张川职位调整为公司顾问，由美团平台负责人李树斌兼任负责人。调整旨在减少组织架构内耗，提升协同效率，进一步打通到店与到家两大业务间的壁垒。
为支援到店业务，美团将过去专供外卖业务的会员体系引入到店。去年7月，美团将神会员产品打通了到家和到店的消费场景全生态，并覆盖吃喝玩乐多个品类，神会员消费者可通过不同规格的盛钱包选择无门槛神券并膨胀，单张神券最高膨胀面值可达100元。
这极大提升了团购商家的营销效率。用美团的表述来说，神会员计划将高质量的外卖用户直接导流给了到店商家。2024年年报中，美团宣布，到店业务实现了“亮眼增长”，全年订单量同比增长超过65%，年度交易用户数及年度活跃商家数均创历史新高。
尽管到店业务如此受重视，但无论从营销投入还是补贴力度看，与今年上半年的外卖大战类似，美团主动出手应战的动作并不多，而是摆出被动防御态势。
这或与美团的战略判断有关。据《36氪》报道，竞争者的入场反而带来市场活跃，李树斌曾披露，近两年美团到店消费增速远高于只有美团一家做本地生活的时候。
但在用户侧，团购大战完全是另外一幅景象。尽管平台侧一再规范商家，强调务必提供真实消费体验避免造假，但在一次次的商家“好评换赠礼”的营销宣传影响下，消费者对榜单的信任度也在下降，甚至催生了“先看差评不看好评”的用户习惯。
当前，大众点评、高德、抖音的评价玩法正在趋同演化，当榜单算法越是剔除简短的“低质量评价”，商家就越是被卷入一场“好评内卷”，各平台热论都在向着“精致小作文”发展。有消费者表示，曾有家店消费体验很好，消费后自己在大众点评写了一小段好评并配图，结果店方说不够，需要200字左右，自己被气得想给差评。
这或预示着，无论本地生活平台推出怎样“真实”的榜单设计，其产品趋同、评价趋同、结果趋同的趋势都较难扭转。作为市场霸主的大众点评，除了要与对手拼真实的定义权，也不得不再度思考，面对真实的无数种定义权，如何拿出更简单易懂的产品定位说服消费者，让点评的独特性延续下去。
(来源：钛媒体)
