万辰集团闯进“硬折扣”的新战场，破局之路并不好走
文 | 向善财经
在整个大消费市场都较为疲软的背景下，过去三年，量贩零食行业却走出了不一样的风景线。
据观知海内等机构数据，2021年——2024年，中国量贩零食饮料行业市场规模一路从148亿元飙升至了1297亿元，年均复合增长率超70%。
这其中，万辰集团的增长表现尤为突出。
毕竟，2021年，万辰还是以食用菌业务为主。但自从2022年跨界转型量贩零食赛道开始，其营收就从当年的5.49亿元跨越式增长至2024年的323.29亿元，两年增长超58倍，这种指数级增长很难不令人印象深刻……
所以，在万辰集团正式开启港股上市之路后，顿时就吸引了无数投资者们的关注。
不过对此，市场观点却出现了两极分化：
看好的一派认为，万辰集团H股上市又多出了一个融资渠道，能拿海外资本的钱来加快发展速度……
但不看好的则提出，前段时间，万辰集团灵魂人物王健坤才被立案调查，新管理层上任两个月就开启了港股上市，这会不会有点太仓促了？
以王泽宁为核心的“二代接班人”，真的做好准备了吗？
量贩零食的狂飙与重构
目前来看，现在万辰集团“火速”递表港股的底气，最有可能的就是量贩零食行业的高增长预期，以及业务基本面的稳定。
量贩零食市场的增长，本质上跟与拼多多爆发的逻辑是一样的。
对外，赶上了宏观下行周期里的消费降级趋势，以及人们对质价比的追求；
对内则是切中了“多快好省”中最重要的“省”的优势。
从一开始引进大量白牌产品，并砍掉所有中间经销环节直采品牌产品，极致压缩采购成本，为消费者让利。
到后来，量贩零食门店规模化扩张，转向以量换价和高周转路线，以及和品牌工厂定制自有产品，从而在保持产品质量相近的情况下，价格再比一线品牌低30%-50%。
可以说，零食量贩模式的核心就是用效率赚性价比的钱。
这是一门已经被奥乐齐、Costco和拼多多们验证过的、稳定增长的生意模式。
至于业绩基本面，天眼查APP显示：除了营收规模持续高增长外，从2024年开始，万辰的归属净利润也实现了扭亏为盈。
2023年为-8293万元，2024年和2025年上半年分别为2.94亿元和4.72亿元。
对应的毛利率和净利率也出现了明显的改善迹象。
前者分别为9.3%、10.76%和11.41%；后者为-1.57%、1.87%和3.85%。
利润表现的增长，主要源于三费增速的不断放缓。
比如销售费用，2023年同比增速为2098.37%，2024年为229.8%，今年上半年为41.86%。
这就说明，现在量贩零食赛道可能已经走过了前期的投入阶段，整体业态趋于成熟。
不过相对的，一个隐忧是，由于万辰集团等品牌玩家基本都是靠加盟门店规模化扩张，以及资本化运作带动整体业绩增长，但如今随着行业发展逐渐进入深水区，品牌加盟门店增长似乎也开始放缓了。
2024年，万辰集团量贩零食门店一年就增长了近万家，至14196家。
而今年上半年，却仅净增长了1169家门店。
这使得现在万辰的营收增速确实很高，但整体却也明显放缓了。2023年——今年上半年，分别为1592.03%、247.86%和106.89%。
至于从投资的角度看，未来万辰们的门店扩张规模，则取决于两方面：
一是市场覆盖度，现在量贩零食市场已经接近了双寡头格局，万辰集团旗下的好想来们以北方为大本营，鸣鸣很忙以南方为主。两者虽然在理论上可以互相攻入对方腹地，但实际中，由于品牌产品同质化、消费市场饱和等原因，双方也恐怕很难再大规模突破市场边界了。
换言之，未来，万辰们的加盟门店增量可能已经看得到天花板了。
二是门店密度，或者说可加盟的门店黄金铺位。开过店的都听过“金角银边草肚皮”，位置对于线下生意的影响极其重要。特别是对万辰集团（好想来）们瞄准的县域下沉市场来说，真正热闹的地方就那么两条街，周围多一个同店竞争，加盟商们的回本速度就要慢一分，赚钱和赔钱的不确定性都要更大一点。
就像前段时间齐鲁晚报等媒体曝光的，山东济南多家“好想来零食”闭店。
据（品牌）济南片区负责人回应称，济南店铺密度过高，部分门店选择搬迁，搬迁目的地可能为烟台和章丘。
此外，还有外部竞争挤兑。河南郑州的一位加盟商向我们表示，自己的量贩零食生意刚有起色，竞对品牌就在旁边开了一家新店。这种“插店”行为不仅分流了客源，压缩了本就微薄的利润空间，同时还打消了不少潜在加盟商们的投资信心……
为了应对竞争，现在万辰集团们选择了向“硬折扣全品类超市”方向发展。比如万辰集团旗下的“来优品”在去年就正式发布了“来优品省钱超市”，其门店面积达到300平方米，所售商品涉及休闲零食、米面粮油、生活杂物等品类。
背后的转型逻辑不难理解。如果说量贩零食1.0阶段是靠直采+低租金做零食，2.0阶段跑通“低加价+高周转”模型；那么3.0加品类就是为了破解“店密导致单店收入降”的困局，通过集合更多高频刚需品去拉客流、摊成本，从而阶段性修复加盟商们的开店信心。
不过，这条破局之路并不好走。
一是业务挑战方面，全品类的扩充也就意味着万辰们原有的供应链资源、选品经验不可复用，整体几乎是从0开始。
同时，对加盟商们来说，全品类经营的背后是更大的门店面积、成倍增长的房租成本、更多的人力成本，此外还包括新陈列设备、冷藏设备的购置等等，都将是不小的成本支出。
这样一来，对应的加盟回本周期可能就会更长，未来投资不确定性也更多……
更重要的是，如果未来万辰们的全品类超市内卷到了水果蔬菜等生鲜领域，那么量贩零食现有的、效率换性价比的轻资产模式优势就会被打破，等于是拿现在确定的投资想象力豪赌一个不确定的未来……
二是竞争层面，未来万辰们面对的就不仅仅是量贩零食同行们了，同时还有发力硬折扣超市的大小厂们，比如美团的“快乐猴”、盒马的“超盒算NB”，又比如来伊份、三只松鼠们主导的品牌硬折扣超市，以及“折扣牛”等各种地域性玩家。
再加上传统百货商超们的分流，万辰们向硬折扣全品类超市转型无疑是一场硬仗……
二代接班人，能讲出新故事吗？
当然，现在投资者们对万辰集团的担忧，主要还是集中在管理层。
今年3月，万辰集团公告称董事长王健坤被国家监察委员会留置、立案调查。
虽然公告表示其所涉事项与公司无关，但作为万辰的“灵魂人物”，王健坤的被查还是在资本市场引发了剧烈反应，公司股价随后单日暴跌7.74%，市值蒸发超10亿元。
接着在2025年4月，万辰集团实际控制人王泽宁、王丽卿、陈文柱签订的《一致行动协议》到期终止，导致实控人由上述三人变更为王泽宁一人。
在此次权益变动之前，王泽宁系万辰集团创始人王健坤之子，直接持股14.23%；王丽卿与王健坤为姐弟关系，直接持股0.1%；陈文柱与王丽卿为表姐弟关系，直接持股0%。此外，通过控股股东福建农开发和第二大股东漳州金万辰，王泽宁及其一致行动人合计控制万辰集团53.88%的表决权。
2025年7月，王健坤“因个人精力分配原因”辞去公司所有职务。董事会选举王丽卿担任董事长，原副总经理王泽宁担任总经理，新一届核心管理层趋于稳定……
不过据公开资料显示，王丽卿此前主营食用菌业务，对量贩零食赛道运营经验有限。
而作为二代接班人的王泽宁等新管理层，在上任后就迅速推进了一笔约14亿元的重大收购，使得公司资产负债率可能会飙升至90%以上。
这一系列决策变化都发生在万辰集团港股上市的关键时期，自然引起了不少投资者们的关注。
毕竟对上市公司而言，管理层的稳定就像是大脑对于人体的重要性。
一个稳定的核心团队，往往能带来超越行业波动的“管理层溢价”。他们对公司情况最了解，长期留任本身就是一种强有力的信号，表明公司有光明的前景和有效的内部治理机制。
这对于价值投资者来说，往往就意味着更可预测的业绩和更安心的持有体验。
举个例子，此前，良品铺子曾三年三换帅，但结果不仅没有扭转业绩颓势，反而走上了“卖身”之路；而娃哈哈在宗馥莉传承过程中的品牌波动和市场影响，也直观地道出了管理层动荡的代价……
与之相对的，三只松鼠在创始人章燎原的稳定带领下，现在已经逐渐走出了市场转折期，实现了品牌业绩的回升；农夫山泉在钟睒睒的推动下，也重新收获了稳健的市场表现。
就连同为量贩零食玩家的鸣鸣很忙，在大合并后，靠着管理层的稳定，不仅没有被磨合阵痛期拖累，反而还快速实现了协同发展，足以可见管理团队持续稳定的价值。
此外，现在资本市场对万辰集团的质疑，可能还源于对二代接班人的能力偏见。
这种偏见实际上是普遍性的、也是有前车之鉴的。
比如娃哈哈的宗馥莉，又比如接班苹果的库克，还有接班马云的张勇，整体无不是守成有余，但变革进取要么火候太大，糊锅了；要么总差点意思，做了一锅夹生饭……
当然，二代接班人做得好也不是没有。
就像比音勒芬在创始人谢秉政之子谢邕接班后，就迅速实现了品牌年轻化的破局；方太的掌舵人茅忠群，在父亲茅理翔被誉为“世界点火枪大王”的光环下，同样带着方太转型成为了中国厨电市场的领军者……
不过整体而言，在企业传承这个充满挑战的舞台上，“二代胜过一代”的故事还是极为难得，他们不仅要守住过去的基业，更要在全新的市场环境中实现“二次创业”，天时地利人和同样缺一不可。
总之，现在万辰集团面临的不仅仅是模式迭代的挑战，更是治理能力与战略定力的考验。
在港股征程与二代接班中间，也恰如中国家族企业在传承中转型的缩影。
所以未来，万辰集团想要在行业重构中赢得持续竞争力，可能还需做好扩张与风控、创新与传承的平衡……
(来源：钛媒体)
