在华狂奔的万豪，正在丢掉“奢华感”？
文 | 酒管财经
在全球多个地区签约创新高的万豪国际酒店集团，依然将大中华区视为最重要的引擎之一。
尽管万豪在大中华区的ADR处于下滑状态，但依然不能阻止其签约频次从2024年的“每周签超3个”提速至2025年的“平均不到两天签一个”。
遍地开花的酒店项目，正极大地增加万豪的曝光。
更为关键的是，精选服务品牌在筹开项目的占比仍在提升。越来越多带着“万豪”二字的中端及中高端产品进入中国市场，同本土品牌贴身肉搏。
不过，叠加该集团旗下奢华及高端品牌的签约增速呈现的疲软状态，以及部分精选服务酒店被赋予的“刷房圣地”的角色，或将逐步稀释万豪集团品牌的“奢华感”。
事实上，这是我国酒店市场供需变化带来的必然。对于国际酒店集团而言，需要在规模、调性、服务、体验等方面寻找到更好的平衡。
大中华区签约创新高，但奢华和高端项目“拖了后腿”
2025年是万豪规模扩张收获颇丰的一年。在全球范围内，新增700多家酒店，贡献近10万间客房，客房数净增长超4.3%。同时，截至2025年底，万豪筹建客房数约610000间，同比增长5.7%。
并且，万豪在全球多个地区签约数量创纪录：加勒比和拉丁美洲地区，万豪签约94家；亚太地区（不含大中华区）签约187家，均创历史新高。
具体到在大中华区，万豪集团签约201个项目，同样创历史新高。要知道，在2024年，万豪在大中华区签署161个项目，彼时同样创新高。
也正因为此，万豪在华签约速度，由2024年的“平均每周签署超3个项目”，变成了2025年的“平均不到两天新签一个项目”。
整体来看，万豪在大中华区的增速要高于全球整体增速，大中华区的增长引擎作用再次凸显。
不过，从签约和开业项目来看，万豪在大中华区正在铺设更多精选服务产品，高端及奢华产品增速相对疲软。
图源：三亚亚龙湾瑞吉度假酒店
在2025年，万豪奢华品牌签约情况为：
广州（第一家瑞吉酒店）；
深圳（第二家丽思卡尔顿酒店）；
南京（第一家JW万豪酒店）；
敦煌（大中华区第二家丽思卡尔顿隐世酒店）；
新疆赛里木湖畔（JW万豪酒店）；
三亚（第二家瑞吉度假酒店）。
高端品牌：签约超30个项目。
对比2024年数据——
奢华品牌：
2024年签约客房数同比2023年增长73%。其中：
上海（第二家瑞吉酒店、第二家艾迪逊酒店）；
厦门（丽思卡尔顿酒店）；
温州（丽思卡尔顿酒店）；三亚（W酒店）；
杭州（W酒店）；深圳（豪华精选酒店、第三家JW万豪酒店）；
高端品牌：
新签约超30个项目，同比增长88%。
不难看出，万豪在上述产品线的签约增幅，几乎陷入停滞。并且，高端及奢华产品签约数量占比也较2024年同步下滑。
但是，对比精选服务产品，万豪在大中华区正在加速扩张。
在2025年，万豪旗下精选服务四大品牌：万豪万枫、福朋喜来登、AC欧轩和Moxy，新签项目较2024年增长40%。结合该集团在2024年约120个的签约数量，万豪在2025年的精选服务品牌酒店签约数量约为160多家。
按照万豪大中华区首席发展官郁国刚的表述，“万豪国际2025年在中国市场保持稳健增长，是基于我们强大的品牌影响力、业内领先的会员和渠道优势，以及成熟的管理和特许运营模式。集团将以精准选址和多元化旅行体验，回应不断演变的市场需求，持续为业主和合作伙伴创造价值。"
大中华区经营数据中规中矩
从全球范围来看，万豪在2025年的经营数据表现不错。可比酒店的RevPAR为128.8美元，同比增长2%；入住率为69.3%，同比持平；ADR为185.81美元，同比增长2.1%。
但是，具体到大中华区，其相关数据有喜有忧。
2025年全年，仅大中华区的ADR录得同比减少——大中华区的RevPAR为76.53美元，同比增长0.4%；入住率为67%，同比增长0.4个百分点；ADR为114.2美元，同比减少0.2%。
不难看出，大中华区的RevPAR、OCC、ADR的同比增幅，并未跑赢全球大盘，处于“拖后腿”的状态。
事实上，大中华区如果没有第四季度的“爆发”，其表现可能会更加逊色。
在2025年第四季度，万豪全球范围内可比酒店的RevPAR为127.64，同比增长1.9%；OCC为67.4%，同比减少0.4个百分点；ADR为189.27美元，同比增长2.5%。
但是，在大中华区，第四季度的RevPAR为80.63美元，同比增长3.4%；入住率为67.8%，同比增长0.3个百分点；ADR为119.01美元，同比增长2.9%。三个核心经营数据均跑赢全球大盘。
对于2026年，万豪预计全球范围可比酒店RevPAR将增长1.5%至2.5%，净客房数量将增长4.5%至5%。
这也意味着，万豪大中华区需要在新一年加足马力，并在具体门店经营上寻找更多增长的路径。
事实上，凭借精选服务品牌的快速扩张，万豪已经连续多年在中国市场保持规模上的增长。只是，对于本土中高端品牌在服务内卷等方面的姿态，前者不得不借助“万豪”的影响力开拓这一市场。
在万豪四大精选服务品牌中，名字中新加上“万豪”的万豪万枫品牌实现了非常大的突破，实现开业加筹开项目突破150家的重要节点。成都、上海、北京、杭州等项目实现“当年签约当年开业”。
在过去很多年，万枫酒店在中国市场并无太多声量。显然，有没有“万豪”两字，对于万枫品牌在大中华区的发展至关重要。
尽管如此，在很多消费者心中，部分精选服务品牌酒店（比如万豪万枫酒店）依然承担着“刷房”的角色。
剔除房晚和积分因素影响，该产品在纯粹的市场竞争中，对于用户的吸引力或将大打折扣。
并且，这些挂着“万豪”logo的酒店项目，如果不能对产品和服务持续升级，大概率也是在消耗万豪的品牌力和影响力。
除此之外，当遍地都是“万豪+”的酒店项目时，其品牌固有的高端和奢华感或将进一步得到稀释。这对于品牌发展和门店房价溢价来说，或也不是一个好消息。
面对愈发成熟和理性的消费者，这都将深刻影响未来万豪在大中华区的实际经营情况。
存量市场不容有失
硬币的另一面是，对于一个以客房量多寡为排名依据的行业来说，过分关注调性和逼格，反而会限制其规模和体量的发展。
所以，几乎所有第一梯队的国际酒店集团，在大中华区依然处于跑量、扩规模的阶段。
只是，当中国市场进入存量时代之后，毛坯项目增幅下滑明显，改造和翻牌项目增多。包括万豪在内的国际酒店集团势必得重视这一市场。
在2024年和2025年，万豪在存量改造项目也有诸多动作。
2025年3月，签约深圳南山福朋喜来登酒店。该酒店前身为深圳科创核心腹地的存量物业；6月，签约武汉汉口AC欧轩酒店，其前身为拥有近40年历史的武汉早期星级酒店。
在2024年，上海杨浦滨江万豪酒店正式开业，系首家由存量项目改建而来的万豪品牌酒店；年中签约的上海外滩瑞吉酒店已于同年10月开业；还有深圳南山水瑆花园臻品之选酒店、重庆Moxy酒店等。
上海杨浦滨江万豪酒店 图源：万豪旅享家
不过，相较于其他酒店集团针对存量市场进行矩阵式品牌布局的动作，万豪在大中华区的战略需要更加明确一些。
同为国际酒店集团的洲际，旗下拥有洲至奢选、VOCO、Garner等品牌聚焦存量市场，覆盖奢华、高端及中端酒店市场，且均进入中国市场。尤其是VOCO品牌，在大中华区的签约和开业数量增速极高。
日前，该集团还推出全新的高端精选品牌——“Noted Collection”系列，同样聚焦于中高端至高端酒店的翻牌项目。
中国本土酒店集团中的华住集团，“美好家族”中的多个品牌直指存量市场，且多为高端和中高端品牌。
相比之下，万豪旗下的Moxy品牌，更加关注存量物业改造焕新。只是，从签约项目和品牌声量来看，Moxy仍有很大提升空间。另外，旗下软品牌“臻品之选”亦关注存量市场，不过其在华发展态势也有诸多不确定性。
《酒管财经》认为，万豪需要在品牌矩阵上加大对于存量市场的重视程度，通过覆盖奢华、高端、精选服务等产品，全方位切入我国存量市场，或将有利于提升大中华区的市场地位。
(来源：钛媒体)
