雀巢销售额下滑2%至7285.3亿元，提价策略遭遇全球挑战
据经济观察报-经济观察网 在全球经济波动和通胀压力下，雀巢集团的提价策略似乎已达到其极限，并在全球范围内遭遇挑战。这个拥有160年历史的国际食品饮料巨头正站在一个关键的转折点上。2026年2月19日，雀巢集团发布了其年度财务报告，显示全年销售额为894.9亿瑞士法郎（约合7285.3亿元人民币），较前一年下降了2%。这一轻微的下滑背后，隐藏着多重隐忧。
在2025年上半年，面对咖啡豆和可可成本的翻倍增长，雀巢采取了激进的提价策略，这一策略对全年销售额的增长贡献了2.8%，而实际的销量增长率仅为0.8%。这种依赖价格增长的模式给这个历史悠久的品牌带来了巨大压力。在欧美市场，雀巢的糖果和咖啡业务的提价分别达到了10.6%和6.0%，这种策略一度有效，但市场对价格的敏感度有限。随着雀巢产品价格的上涨，消费者开始转向超市的自有品牌，导致客户流失加剧。
此外，雀巢还遭遇了非经营性损失。2026年1月，由于发现全球供应商提供的原料中含有蜡样芽孢杆菌呕吐毒素，雀巢在全球范围内召回了相关批次的婴幼儿配方奶粉，导致约1.1亿瑞士法郎（约合8.95亿元人民币）的库存减值，并可能在2026年带来高达12亿瑞士法郎（约合97.7亿元人民币）的销售损失。在大中华区，雀巢也面临着挑战。随着线下传统商超流量的减少和消费者趋向理性消费，经销商的库存变成了负担，导致价格战和区域窜货，破坏了雀巢的价格体系和品牌价值，暴露了公司在质量控制和供应链管理上的不足。数据显示，2025年大中华区的有机增长率为-6.4%，实际内部增长率为-4.5%，定价贡献率为-1.9%，成为影响集团整体表现的主要因素。
雀巢集团首席财务官安娜·曼兹表示，中国市场正在推进业务模式调整，这一调整在2025年大部分时间里对增长造成了影响，预计到2026年下半年，相关影响将逐步缓解。所提到的业务模式调整是指从分销驱动转变为以拉动消费者需求为核心，这是雀巢集团高管在2025年第二季度财报电话会上提及的策略变化。费耐睿在财报电话会上回应分析师提问时表示，中国团队正在推进各项调整工作，包括降低渠道库存水平和重建能力，包括营销能力、创新能力的重塑以及渠道体系的重构，以重新赢得经销商的信任。
在销售额小幅下滑的同时，雀巢的净利润同比下滑17%至90亿瑞士法郎，这一下滑幅度较为罕见。为了稳定局面，雀巢新管理团队试图通过缩减战线来换取更确定的增长逻辑。在2月19日的财报电话会上，雀巢明确了未来四大核心支柱：咖啡、宠物护理、营养品以及食品与零食。前三大业务占据了集团销售额的70%，且具备更强的抗周期属性。同时，集团宣布了三个业务调整计划：一是整合营养品与雀巢健康科学业务单元，后者目前是被集团直接管理的业务单元，随着架构调整，雀巢健康科学的全球直管业务架构被撤销。在雀巢的战略转型清单上，冰淇淋业务的剥离是继饮用水之后最大的动作。2月19日公布的细节显示，雀巢正处于出售剩余冰淇淋业务的“高级谈判阶段”。据报道，雀巢正与合资伙伴PAI Partners旗下的Froneri进行高级谈判，计划将加拿大、拉美及亚洲等地的剩余冰淇淋资产注入该合资公司。Froneri作为全球第二大冰淇淋制造商，其专业化运营能力有望承接这部分业务，而雀巢作为持股50%的股东。2025年，Froneri已向雀巢派发约20亿瑞士法郎特别股息，缓解其现金流压力。
更为严峻的是，作为雀巢的产品基石，咖啡业务在中国正遭遇前所未有的“围猎”。瑞幸和库迪不仅抢走了速溶咖啡的潜在受众，甚至影响到了雀巢的成本链。在云南咖啡豆产地，咖啡连锁品牌的扩张抬高了收购价，雀巢必须以更高的溢价才能保住供应链。2025年9月，雀巢任命了新的咖啡业务负责人帕梅拉（Pamela Takai），试图通过冷萃浓缩等创新产品切入“宅家场景”，并加速布局即饮（RTD）赛道，聚焦产品力和场景渗透，效果如何还有待市场检验。不仅业务线收缩，雀巢对组织架构也进行“瘦身优化”。2025年10月16日，雀巢宣布，计划在今后两年内削减约1.6万个工作岗位，相当于其员工总数的6%，裁员将涉及约1.2万个白领职位，覆盖所有职能和地区。分析认为，业绩压力倒逼雀巢或将继续调整人力结构，不排除出台更大力度的裁员计划。
在咖啡赛道，雀巢正面临“瑞幸们”的速度冲击；在奶粉赛道，要重修信任长城；在零售终端，要面对中国品牌极致的性价比竞争……如今看来，雀巢确实走到了一个“十字路口”，向左还是向右？这将极致考验这个百年品牌的底蕴，及对未来市场变化的深刻洞察力和战略执行力。
（经济观察网 李强/文）
