始祖鸟营销翻车，安踏撞上“烟花墙”
文 | 财观二姐
最近，亚玛芬体育（安踏控股）旗下的户外品牌“始祖鸟”，因为一场在喜马拉雅山脉上的烟花秀站上了风口浪尖。
这场颇具“爆炸力”的烟花秀引发了一系列关于环境保护方面的争议，环保人士、户外爱好者纷纷发声，表示“平原烧秸秆都要罚款，污染企业都要100万，始祖鸟不知道要罚多少”，甚至央视都出面点出了高原生态的脆弱性。
尽管始祖鸟作为主办方光速道歉，当地政府接受新京报采访时也表示：活动备过案，手续合规，烟花使用环保材料，无需环境评估。
但根据日喀则政府在公众号“云端珠峰”最新的公告，目前日喀则政府已成立调查组前往调查，说明此事对环境的影响尚无定论，对始祖鸟的影响是否止步于道歉也尚未可知。
在资本市场上，或许是受到事件影响，母公司安踏股价在周一低开将近6%。
而且，有意思的是，作为母公司，安踏的态度有一些“高冷”，对该事件暂时还没有发表评论。
对此不少网友质疑，安踏在危机应对中，品牌个体与集团总部的协同响应是否存在缺失？
烟花易冷，人心难觅
网友的质疑其实不无道理，按常理来说，消费品公司，在碰到巨大舆情的时候，应该是高度紧张的状态，原因无他，影响实在是太大了。
比如农夫山泉，去年出现负面舆情之后，其瓶装水市占率3个月时间就从34%掉到27%（尼尔森数据）。
还有H&M的新疆棉事件，事发之后，当年在华销售额暴跌23%，股价单日蒸发48亿元人民币，品牌声誉跌至谷底；甚至是阿迪耐克，这样深入人心的品牌的销售额也在当年出现了20%以上的下跌，阿迪达斯更是出现了连续多个季度的亏损。
那品牌营销翻车既然影响这么大，作为母公司的安踏此时还保持“高冷”，似乎放弃了所谓的协同响应，可能有两点原因：
一、财务账上“不疼不痒”。
对亚玛芬体育来说，始祖鸟是主力中的主力。
数据显示，2024年，“功能服饰业务”占亚玛芬体育收入比重为42%，功能服饰中绝大部分是始祖鸟（2023年占功能服饰收入89%），始祖鸟约占亚玛芬体育收入的37%，是公司的第一大单品，2024年亚玛芬总收入人民币369亿元，始祖鸟收入约为137亿元。
但对安踏来说，始祖鸟的体量和利润就不够看了。
根据安踏2024年的年报显示，目前安踏持有亚玛芬体育的股份被稀释到39.49% 了。
2024 年非国际准则下，安踏总共赚了119 亿净利润，亚玛芬只贡献了大概 2 亿，就算始祖鸟这段时间受影响，对安踏整体利润的拖累也就这 2 亿，在2024财年 119 亿的盘子里不算什么。
所以，客观来讲，在安踏的视角里，单纯算财务账，这事对安踏的影响是很有限的，而且在品牌运营方面，安踏对收购来的企业也有自己的方法论。
二、品牌独立运营。
安踏对亚玛芬体育及始祖鸟的管理逻辑，始终贯穿“品牌独立运营” 的核心原则，这也是其收购国际品牌后一贯坚持的策略。
早在2019 年收购亚玛芬体育时，安踏就明确提出 “尊重品牌独立性” 的运营框架：亚玛芬体育拥有独立的管理团队、决策体系和品牌发展策略，安踏集团主要扮演 “资本支持者” 和 “资源赋能者” 的角色，而非直接介入日常经营与品牌管理。
这种模式的核心在于保留国际品牌的原有基因—— 始祖鸟作为定位高端户外的专业品牌，其品牌价值高度依赖于 “专业、硬核、小众” 的用户认知，过度的集团层面干预，反而可能破坏其长期积累的品牌调性。
因此，在舆情发生后，按照独立运营的既定规则，舆情应对的主导权本就归属亚玛芬体育及始祖鸟自身，安踏选择不直接下场、保持“高冷”，本质是对这套成熟管理体系的遵守。
综合来看，一方面始祖鸟的贡献对安踏来说，确实有点九牛一毛的意思，另一方面，安踏也遵从了一直以来的管理理念，看起来合情合理。
不过细想之下，这事并没有表面看起来这么简单，安踏一直以来被投资者关心的管理问题又浮了上来。
花开两朵，各表一枝，事情还得从ESG说起。
央视在事发后的多次报道中点出，此次烟花秀，可能对当地的土壤、水源及野生动物等造成不可逆的损害，威胁到生物多样性。
其实不用央视报道，相信经历过九年义务教育的朋友应该都会有这样的意识，珠峰上的每一个垃圾袋都要带走。
安踏在ESG报告中也十分强调环境保护和生物多样性保护的理念，这份报告投资者可能会忽略。但在企业执行层面，符合国家战略，决不能打折扣，所以执行方面安踏肯定是不会打马虎眼的，甚至是超额执行的。
所以，始祖鸟这件事很明显暴露了两个问题：
一是暴露了战略顶层设计与子品牌执行的严重脱节，子品牌在策划这场涉及敏感生态区域的营销活动时，既未将集团ESG价值观融入决策，也未对高原生态的脆弱性做深度评估。
二是安踏总部从项目筹备到舆情爆发，始终未能及时察觉并干预，没有建立ESG风险预警、快速响应的闭环，最终让子品牌的错误决策。
说白了，可能不是不想管，是管不过来了，否则没法解释无论是营销还是生产，一贯在ESG上超额执行的安踏会允许这样的事情发生。
结合之前安踏官方“反腐”的情况，内部管理问题令不少投资者担忧，而出现这样的问题，本质上还是和安踏的扩张模式有关。
规模扩张与人才培育的“二律背反”
安踏奉行“单聚焦、多品牌、全球化”战略，从早期收购FILA 实现品牌升级，到 2019 年豪掷百亿拿下亚玛芬体育，再到今年收购狼爪，安踏集团以“资本+品牌” 的组合拳快速构建起覆盖全球的运动品牌矩阵。
但这种“跑马圈地” 式的增长，似乎也让管理能力的迭代远远落后于版图扩张的速度，最终在“喜马拉雅烟花” 这一敏感节点撞上了 “管理天花板”。
以始祖鸟为例，本次事件发生之前，始祖鸟中国区总裁在七月份刚刚换人，据亚玛芬体育官网显示，今年7月，马磊（Jeffery Ma）被任命为大中华区总裁，接替现任大中华区总裁姚剑。
据了解，入职始祖鸟之前，马磊曾任中乔体育总经理。
自安踏收购以来，始祖鸟这几年算是有条不紊地在发展，除了一些产品质量问题，基本上没有舆情。
当然，这里并不是说新任总裁马磊的管理能力不行，环保意识不够强，相反，马磊能力很强，在营销和渠道方面在多个公司证明过自己。
不过一换人就出现巨大的舆情，这也反映出安踏的两个隐忧。
一、自有人才断层。
安踏的扩张节奏极快，从FILA 到亚玛芬，每一次收购都需要能匹配高端品牌调性、熟稔本地化市场的管理人才。
但内部人才培育是长期工程：既懂国际高端户外品牌的“专业基因”（如始祖鸟的 “硬核户外” 调性），又通中国市场的 “舆情红线”（如高原生态保护的公众敏感度），还能衔接安踏集团 “独立运营 + 资源赋能” 逻辑的复合型人才，短期内难以批量产出。
因此集团似乎只能依赖外部挖角“补位”，但挖来的人才即便有成熟经验，也需要时间适配新品牌的文化、供应链体系与风险边界。
从事实层面看，马磊上任仅两个月便遭遇烟花秀决策，是否完成“品牌认知- 风险预判 - 团队磨合” 的闭环尚未可知。
或者说，像很多网友猜测的一样，作为外来者，有没有急于证明自己的想法？
二、品牌与集团脱节。
安踏为保留被收购品牌的基因，始终坚持“独立运营” 原则，亚玛芬体育拥有独立决策权限，始祖鸟更是手握营销、品牌的绝对自主权。
但这种“放权”明显没有设置“决策缓冲带”（如涉及高风险营销活动时的集团层面 ESG 审核，集团内部肯定不可能通过）。
对马磊而言，他带着大众运动品牌的运营经验切入高端户外赛道，面对“艺术营销 + 生态敏感区” 这种跨界复杂项目，既无内部成熟方法论可依，又缺乏集团层面的风险预警支持，最终导致决策与公众感知、集团 ESG 理念脱节。
所以，从商业模式来看，始祖鸟这次烟花秀争议，与其说是一次孤立的营销失误，不如说是安踏“收购驱动型” 扩张模式BUG的体现。
不过这事看起来复杂，也不是没有解。
比如欧莱雅，就通过建立“集团级红线管控机制”，穿透独立运营壁垒。欧莱雅的核心做法，是将ESG、合规等议题升级为 “集团级刚性标准”，凌驾于品牌独立运营权之上。
安踏其实完全可以抄作业，通过制度来防范风险，以防之后还有其他品牌出现类似的问题。
最后，在这年走出去的大背景下，希望越来越多的中国企业取得长足发展的同时，也别忘了对这片故土的保护。
(来源：钛媒体)
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