红包大战正酣，BAT打的什么“主意”？
撰文 | 程书书
编辑 | 李信马
题图 | 豆包AI
“两天了，一杯奶茶都没下成功。”有用户在千问官微下这样抱怨。
2月8日，千问App崩溃的消息登上热搜，官方不得不发文“球球大家放过”，把免单卡的有效期延长至月底。几乎同一时间，元宝用户频繁遭遇“已暂停生成”的提示，而元宝的红包链接在微信上刚发出去三天，就因“诱导分享”被封禁。
热闹是真热闹，乱也是真乱。
奶茶店爆单又被迫闭店，骑手吐槽小票在地上围了两圈，朋友圈被二维码刷屏引发反感。有用户在微博吐槽：“为了几块钱，感觉像在给大厂打黑工。”
这场被戏称为“45亿乱斗”的春节AI红包战，从C端看去，像极了巨头们的集体焦虑：文心发放5亿现金红包，千问就砸30亿启动“春节请客计划”；元宝被微信封了，转头又发明了“发‘元宝’掉福袋”的新路子。用户眼花缭乱，系统应接不暇，红包似乎成了唯一的共通语言。
但如果把视线从这些“热闹”上移开，深入拆解各家的打法便会发现：百度文心的红包绑定搜索生态，阿里千问的补贴联动电商业务，腾讯元宝的福利聚焦社交场景。各家看似都在“撒币抢人”，实则每一分钱，都修在了自家的主干道上。
01.
百度文心：用5亿红包，
给“搜索”装上AI工具
在三家大厂中，百度是最早开展红包活动的。
1月25日，百度发布了文心助手关于春节现金红包活动的通知。自1月26日至3月12日，用户在百度App使用文心助手，就有机会瓜分5亿现金红包，最高可获得1万元奖励。此外，百度App还将作为首席AI合作伙伴合作《2026北京广播电视台春节联欢晚会》。
同时，还有近百种春节主题AI玩法，包括边看视频边领钱、集卡赢万元现金、AI春联创作、AI写真、AI相机、AI测运势、AI夸夸等上线。
据报道，活动上线首日，有超百万用户参与，单笔红包最高6666元，平均红包金额666元。
如果说，三家大厂针对自身优势，各有各的打法，那么相比阿里的电商生态和腾讯的社交生态，百度的优势就在于“搜索”和“工具”。
百度App拥有超过7亿的月活，是中国移动互联网的国民级应用之一。在AI时代，百度要做的就是将搜索进行“AI内化”，培养用户“问百度=问AI”的新习惯，让7亿用户实现AI化的“无痛转场”。
而文心App能否成为一个能办事、能完成任务的“生产力工具”，让用户在App中无需跳转，就可以调用工具完成任务，降低用户使用AI的门槛，既是百度的差异化竞争优势，也是百度搜索转场的关键。
年前，百度所有To C的AI能力收束到“文心”品牌中，5亿红包也是主推文心，一方面巩固百度App的搜索心智，另一方面培养用户使用AI的习惯。
2月14日，文心App登上App Store热门下载效率榜前四，据百度内部人士称，除春节前夕新增用户日均涨8倍外，文心App多个功能数据也大幅上涨，比如其新推出的“多人、多Agent”群聊功能，群聊红包参与人数增长近80倍。
在同一群聊中，用户可以调动多个AI角色，旨在让群聊更能办事、更能交付，主打解决问题与交付结果。值得一提的是，群聊中的AI助手能理解上下文并根据讨论氛围判断时机，无需用户提及即可主动介入对话。
考虑到2025年，百度电商同样在快速发展，也许AI时代，百度想做的不止是“防守”，同样也希望借助AI攻城略地。
02.
阿里千问：30亿请客，
电商版图里的“超级调度员”
在这场春节红包战中，阿里通义千问以30亿“春节请客计划”成为投入最阔绰的玩家。自2月6日活动上线，“用千问点奶茶”迅速成为全网热潮。
不同于红包直发的传统模式，千问以优惠券的形式“请客”，用户需要给千问指令，让千问帮帮忙用淘宝闪购下单。
图源：千问App截图
这有两个好处，一是能帮助大多数用户人完成对Agent的初体验，花30亿告诉用户，千问不仅能聊天，还有别的功能。其二是，哪怕喝完奶茶，直接卸了千问，消费也是实打实地发生在阿里系的场子里：通过千问点一杯奶茶，用的是饿了么的履约、支付宝的支付、淘宝的优惠体系。30亿看似豪横，实则每一分都流淌在阿里生态的内部循环中——钱没白花，数据也没流失。
早在1月15日，千问App就已接入淘宝、支付宝、淘宝闪购、飞猪、高德等阿里系核心业务，实现了点外卖、购物、订机票等全场景AI购物功能。不难看出，阿里的核心策略的是用AI串联其自家的业务，实现AI+电商生态的闭环。
DoNews摄
DoNews此前在《豆包的野心，被千问先实现了》一文中曾分析过，当前AI助手发展迅猛，大厂们均在发力，试图将AI助手升级为“智能管家”，实现跨应用便捷操作，但核心难点在于跨平台协作中的反复博弈与谈判。而千问App则不同，它整合的全是阿里系自有应用，相当于在“自家地盘修路”，无需与外部平台协商，落地阻力远低于同类竞品。
与此同时，阿里系丰富的应用场景，也为千问App提供了广阔施展空间。无论是淘宝购物、支付宝支付，还是饿了么点外卖、飞猪订出行，这些高频生活场景，用户都能在千问App内一站式完成，无需在多个App间来回切换，优化了用户的体验，也进而提高了用户对千问App乃至阿里系App的粘性。
更深一层的意图在于：千问正通过高频、低决策成本的生活消费场景，训练用户形成“有事找千问”的肌肉记忆。一旦习惯养成，千问便不再只是功能的附庸，而成为交易决策的起点。而这，正是阿里所打造的“AI驱动的下一代电商体系”的核心所在。
03.
腾讯元宝：10亿红包背后的
“AI社交复刻实验”
腾讯元宝的发红包则充满了戏剧性。
2月1日，10亿红包活动启动，用户通过分享口令邀请好友拆红包，元宝日新增用户一度飙升至2700多万，连续4天登顶App Store榜首。但2月4日，元宝红包链接被微信以“诱导分享”为由封禁。
“自家人打自家人”的戏码登上了热搜，网友调侃：“这是为了防止双标，先把自己家孩子揍一顿。”
2月10日，元宝又宣布了新玩法，用户在微信聊天框发送“元宝”二字，屏幕会掉落福袋，点击后红包直接存入微信零钱。从“被封链”到“关键词触发内置红包”，腾讯罕见地为一款内部产品开放了微信生态的深度接口。
但比起一波三折的发放方式，更值得关注的，是红包玩法与“元宝派”的深度绑定。
元宝派是腾讯元宝内测的AI社交功能（1月25日内测，2月1日与红包活动同步开启公测）。其核心功能是在传统群聊中引入AI智能助手作为“派友”，用户可通过元宝App创建或加入一个“派”，在元宝派里，元宝AI作为派友，能够与用户聊天互动、协作与娱乐。
图源：元宝APP截图
在此次红包活动中，用户将元宝红包一键分享到元宝派，即可获得额外抽奖次数，在过程中被动体验了AI社交的功能。
腾讯手握微信和QQ两大国民级产品，社交是其最大的优势领域，随着AI时代的加速，AI社交的入口之争，腾讯同样不能输。此前，马化腾在员工大会上透露，元宝派旨在打造一个能让AI与用户群体共同娱乐、协作的社交空间。他甚至预告，元宝派未来还会再设计一些通信的功能——这暗示元宝派可能从“娱乐场景”向“通讯工具”进化。
DoNews此前在《从“卖资源”到“卖服务”：AI正在改变腾讯云生态》一文中也提到，元宝已接入了QQ音乐、腾讯会议、微信公众号、视频号评论区等几十款腾讯核心应用，成为腾讯AI应用的“先锋”。而从TEG转入CSIG的调整，更是体现了腾讯将元宝与云服务、社交生态深度绑定的决心。
此次红包大战中，腾讯元宝的10亿投入，看似是在拉新，实则是在为AI社交铺路。通过红包引导用户分享、互动，让用户在抢红包的过程中，体验AI社交的乐趣，进而沉淀到元宝派，最终实现AI与微信、QQ等社交生态的深度融合。对腾讯而言，红包只是手段，用元宝撬动社交生态的升级，让AI成为腾讯社交与云服务业务的新增长极，才是其真正的野心。
总结
这场席卷全网的AI红包大战，并不是BAT的“撒币狂欢”，而是一场精准到毫厘的生态布局战，三家投入的数十亿资金，无疑都花在了“刀刃”上。不仅激活了各自的核心基本盘，高调营销带来的热度，还将支撑起不久后的市场声量与用户数据。
对上市公司而言，这都是是财报中可被量化的“AI战略落地成果”。
值得一提的是，字节跳动的豆包选择了一条更稳妥的路径：作为央视春晚独家AI合作伙伴，以“国民级曝光”替代“现金补贴”，专注品牌认知与用户心智的建立，试图用“春晚背景板”的无感存在，悄悄完成从“有趣”到“有用”的过渡。
但无论是哪种打法，对互联网大厂来说，AI真正的战场早已从手机屏幕延伸至现实生活中，从流量争夺升级为生态占位。
(来源：DoNews)
