如何破除“内卷”困局——中国房地产业“内卷”的现状、原因与应对策略
（来源：易居研究院）
中国房地产市场正经历深刻变革，从过去的高速增长转向高质量发展阶段。“内卷”作为近年来描述中国房地产行业竞争状态的关键词，反映了行业在转型期面临的结构性困境与挑战。2025年，中国房地产市场仍处于深度调整期，成交相对低迷、企业运营承压，行业的“寒意”尚未完全散去，国家统计局刚发布的8月份的房地产数据表明促进“止跌回稳”还需要更大力度。在这一背景下，深入研究房地产行业“内卷”现状及其应对策略具有重要意义。
一
房地产行业“内卷”的现状分析
“内卷”(involution) 原指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到某种确定的形式后，便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。在房地产行业，“内卷”主要表现为：在有限的市场空间内，企业间竞争加剧，边际效益递减，创新动力不足，整体行业效率下降 。2025年，房地产行业的“内卷”有从单纯的价格竞争演变为包括产品同质化、营销手段趋同、资源错配等多维度的系统性困境的趋势。
那么当前房地产行业“内卷”有哪些具体表现呢？在此，选择主要的作些分析：
（一）土地市场竞争白热化
2025年土地市场呈现 "价稳量减" 特征，房企拿地策略更加谨慎，高度聚焦核心城市，导致核心城市优质地块竞争依然激烈。据 CRIC 监测数据显示，上半年，全国300城经营性土地成交建筑面积2.5亿平方米，较2024年同期下跌8%，再度刷新2010年以来的上半年新低纪录。
上半年，多个核心城市优质地块竞争激烈，“地王”纪录屡被刷新：上海徐汇衡复风貌区一宗低容积率宅地楼面价达20.026万元/㎡，刷新全国单价地王纪录；杨浦滨江一地块楼面价也达9.55万元/㎡，溢价率30.79%。北京海淀区树村地块楼面价10.23万元/㎡，刷新北京纪录。杭州蒋村地块楼面价达8.8万元/㎡，溢价率115.39%，使杭州楼面价跻身全国前三。成都锦江区金融城三期地块楼面价4.12万元/㎡，溢价率106%，创成都新高。这些高总价、高溢价地块多位于城市核心区或优质板块，稀缺性显著。
房企拿地成本攀升，利润空间被挤压。2025 年上半年，滨江集团、绿城中国等多家企业在多地频频斩获地王，拿地成本攀升。然而，高地价意味着未来售价必须维持高位才能保证基本利润，这与当前市场整体状况形成了较大的反差。
（二）产品服务同质化严重
住宅产品同质化现象普遍存在。很多房企创新有限，住宅项目在户型设计、园林景观、基础配套等方面大同小异，难凭产品特色形成独特竞争力 。以高得房率为例，2025年5月1日《住宅项目规范》正式施行后，各地密集出台 "好房子" 新规，放宽阳台、飘窗面积、鼓励空中花园、优化公共空间计容等方式，显著提升了住宅产品的实得率。一时间，高得房率成为新规产品最核心的竞争优势 。
然而，随着市场产品增多与监管收紧，单纯追求得房率的模式效力骤减。例如，7月成都、武汉、重庆等城市新规项目去化率普遍下滑。其中，成都新规住宅平均去化率从6月100%暴跌至44%；武汉的新规住宅平均去化率从6月58%跌到18% 。
房产中介领域内卷同样严重。中小中介为争客源，基层经纪人大打价格战，中介费不断下压，甚至有推出 "中介费一口价 5000"、"中介费全返" 等极端竞争手段的现象 。截至2025年4月，百城二手房挂牌量接近270万套，同比增加 18.6%，竞争激烈程度可见一斑 。
服务创新不足，增值服务同质化。尽管行业强调 "以客户为中心"，但大多数房企的服务创新仅停留在表面，缺乏实质性突破。物业服务、社区运营等领域的创新不足，难以形成差异化竞争优势。
（三）行业发展乏力与利润下滑
销售业绩持续下滑。2025年8月，TOP100房企销售操盘金额同比下降17.6%，累计销售金额同比降幅扩大至13.1% 。购房者心态更趋谨慎，对房价上涨预期基本消失，投资性购房近乎绝迹，刚需与改善群体也多持币观望，市场信心恢复困难重重 。
企业利润大幅下滑。Wind数据显示，截至2025年9月1日，沪深两市的上市房企中，2025年上半年业绩亏损的企业占比超过五成。
行业整体利润率下降。房地产行业从过去的高利润时代进入微利时代。据统计，今年上半年，有约一半的代建项目管理费率仅有1%-2%。而在代建还没大面积铺开之前，头部房企的代建费率可以达到5%左右。
（四）库存压力与去化周期延长
库存总量持续攀升。根据易居研究院数据，2025年7月末百城商品住宅库存量达41978万平方米，环比虽下降1%，但从百城去化周期变动来看，上半年去化周期呈现上升趋势，7月百城去化周期为25.5个月，环比微升1.3%，同比下跌4.2%。
不同能级城市库存分化明显。三四线城市整体库存形势较为严峻，半数城市库存消化周期超过30个月。伴随着投资需求退潮，这些前期明显炒作、需求透支的城市也面临去化难问题，即便打折促销也难拉动销量。相比之下，一线城市仅上海库存仍处低位，去化周期为14.3个月，供给导向型特征显著。
二手房市场竞争加剧。2025年7月，百城二手房挂牌量持续高位下，“以价换量”现象持续主导市场，7月百城二手住宅均价为13585元/平方米，环比下跌0.77%，同比下跌7.32%。
二
房地产行业“内卷”原因的剖析
当前房地产行业的“内卷”并非单一因素导致，而是宏观经济影响、市场供需逆转、行业模式转型与企业能力不足等多重压力交织的结果，其本质是行业从“高速扩张”向“高质量发展”转型过程中，旧有发展逻辑失效与新动能尚未完全建立的矛盾体现。
（一）宏观经济与政策环境变化：行业发展的“外部压力源”
宏观经济增速换挡直接削弱市场需求根基。中国经济已从高速增长阶段迈入高质量发展阶段，GDP 增速放缓带来居民收入增长预期下降——当收入稳定性与增长空间受限，购房者会更谨慎评估购房决策，无论是刚需客群的 “上车” 计划，还是改善客群的置换需求，都会出现不同程度的延迟，直接导致住房需求总量收缩，市场竞争从 “增量分蛋糕” 转向 “存量抢蛋糕”。
政策转向则加剧了市场预期的波动与企业转型压力。2021 年以来，房地产调控逻辑发生根本性转变：从过去的 “去杠杆抑制投机” 转向 “防风险支持合理需求”，政策基调的反复调整让市场预期始终处于不稳定状态——房企难以预判政策走向，不敢轻易扩大投资；消费者则陷入 “买涨不买跌” 的观望情绪，进一步加剧市场冷清。而 2025 年两会政府工作报告明确提出 “综合整治‘内卷式’竞争”，更印证了行业内卷已成为亟待解决的问题，政策层面的干预也从侧面反映出内卷程度之深。
金融环境的持续收紧则让房企陷入“偿债焦虑”。尽管 2025 年房企债务到期规模（3.1 万亿元）较 2024 年减少 8000 亿元，但巨额债务仍如“达摩克利斯之剑” 悬在多数房企头顶：1.75万亿元开发贷、5000 亿元债券、2000 亿元信托及非标融资，再加上6600亿元利息支出，意味着房企全年需拿出超3万亿元资金偿债。在销售回款放缓、融资渠道收窄的背景下，房企不得不将大量精力投入“保现金流”，甚至通过降价促销、压缩利润空间来快速回笼资金，这种“以价换量”的被动策略，直接引发行业层面的价格内卷，进一步压缩全行业利润。
（二）供需结构变化与市场转型：行业内卷的“核心矛盾点”
供需关系逆转彻底打破市场平衡。过去二十年，房地产市场依托城镇化红利长期处于 “供不应求” 状态，房企只需 “盖好房子就能卖”；但如今，随着城镇化进程放缓、人口出生率下降，市场已全面转向 “供大于求”——2025年中国存量住宅达4.6亿套，其中2.7亿套房龄超20年，虽存在改造翻新需求，但增量住房需求已显著减少。当供给总量远超需求，房企为争夺有限客户，不得不陷入“同质化产品比价格、同价格产品比优惠”的内卷循环。
需求结构升级与供给错配则加剧了结构性内卷。当前新房市场的主流需求已从 “刚需”转向“改善”，居民对住房的需求从“有地方住”升级为“住得好”—— 一线城市大户型成交占比持续提升，客户更关注社区配套、户型设计、智能化水平。但多数房企仍停留在过去的产品逻辑：受限于“7090政策”的惯性，刚需小户型仍是供给主力，高品质改善型产品供给不足；同时，改善客群面临 “置换链条” 断裂的困境——需先卖掉手中的二手房才能凑齐新房首付，但当前二手房挂牌周期大幅延长，导致改善需求难以释放。这种“想买的买不到、想卖的卖不出”的供需错配，让市场陷入“无效供给过剩、有效需求不足”的内卷怪圈。
城镇化增速放缓则进一步压缩市场空间。2025年中国城镇化率预计接近68%，较2015年的56.1%实现大幅提升，但增速已明显放缓——城镇化率每提升1个百分点带来的新增住房需求，远低于过去十年水平。这意味着房地产市场已从“增量时代”全面进入“存量时代”，房企无法再依赖城镇化红利实现规模扩张，只能在存量市场中争夺客户，竞争激烈程度自然大幅提升。
（三）行业发展模式转型的阵痛期：内卷加剧的“转型催化剂”
从粗放式增长向精细化发展的转型，让行业旧有逻辑失效。当前房地产行业正经历堪比1998年房改的深度变革：动力层面，从“土地+金融”的单一驱动，转向“运营效率+产业协同 + 数字技术”的多元驱动；价值层面，开发业务利润持续下滑，代建、存量运营等新利润增长点尚未形成规模；风险层面，需应对地缘政治、经济调整、科技变革等多重外部风险。在这一转型过程中，多数房企未能及时适应新的发展逻辑——仍依赖过去的“高杠杆、高周转”模式，导致在新的市场环境中水土不服，不得不通过内卷式竞争维持生存。
企业战略调整的不确定性则放大了经营压力。从“高杠杆扩张”转向“稳健经营”，需要房企在投资决策、资金管理、产品定位等方面进行全面调整，但部分企业因战略定力不足、调整速度缓慢，陷入“进退两难”的困境：继续扩张则面临资金链断裂风险，收缩规模则面临市场份额流失风险。这种战略层面的迷茫，让企业难以形成清晰的竞争优势，只能随波逐流参与内卷。
行业生态重构则让竞争从“规模战”转向“贴身战”。随着行业进入调整期，企业间的竞争不再是 “谁跑得更快”，而是 “谁活得更久”——从增量市场的规模扩张，转向存量市场的精细化争夺。以代建行业为例，短短几年间，代建企业从十多家激增至一百多家，市场竞争从 “蓝海” 变为 “红海”，企业不得不通过降低服务费、压缩利润空间来争夺项目，行业内卷程度达到历史新高。
（四）企业自身能力与创新不足：行业内卷的 “内在根源”
创新能力不足导致行业陷入“同质化陷阱”。多数房企缺乏创新意识与能力，产品、服务、运营模式高度雷同：产品端，户型设计、社区配套 “千盘一面”，难以满足客户多元化需求；服务端，仍停留在 “保安 + 保洁” 的传统物业模式，缺乏增值服务能力；运营端，数字化、信息化水平低下，难以提升管理效率。这种同质化竞争，最终只能通过价格战来分出胜负——房企不断降价促销，利润空间被持续压缩，陷入“增收不增利”的恶性循环，进一步加剧行业内卷。
管理效率低下则削弱了企业的抗风险能力。不少房企仍采用粗放式的管理模式：组织架构冗余、决策流程繁琐、数据不通畅，导致运营效率低下。在市场快速变化的当下，这种管理模式让企业难以快速响应客户需求、及时调整经营策略 —— 当市场出现新的机遇（如存量改造、代建业务），无法快速布局；当市场面临风险（如销售下滑、债务到期），无法及时应对，只能通过内卷式竞争维持基本经营。
人才结构难以适应新的挑战，制约了行业转型进程。随着行业从“开发为主”转向“开发+运营并重”，对人才的需求也从“工程、营销”为主，转向“运营、创新、数字技术” 为主。但多数房企的人才结构仍停留在开发时代：缺乏具备存量运营经验的人才，难以开展社区运营、资产盘活等业务；缺乏数字化人才，难以推动管理模式升级；缺乏创新型人才，难以研发差异化产品。人才结构与行业转型需求的不匹配，让一些企业难以突破现有发展瓶颈，只能在原有赛道上陷入内卷。
三
房地产行业“内卷”的应对策略
中国房地产业要实现高质量发展，必须花大力气破除“内卷”困局，在此，笔者结合今年来对行业十五五规划的研究，着重从企业层面的视角谈几点应对策略。
（一）努力实现价值突破：产品创新与差异化战略
当下，“产品平权化”浪潮正彻底重构住宅市场的竞争逻辑 —— 曾经象征阶层壁垒的“好产品”，不再是豪宅专属的“奢侈品”，而是所有房企必须跨越的“基础门槛”。这一趋势恰似汽车行业的变革：过去智能座舱、辅助驾驶是豪华车的“专利”，如今国内新能源品牌已将其下放到10万元级车型，倒逼传统豪华品牌被动调整；房地产领域亦是如此，预算有限的购房者，如今也能享受到过去只有豪宅才具备的居住体验，居住资源的阶层壁垒正在加速瓦解。
在这样的市场环境下，产品力已成为房企穿越周期的核心竞争力——“好房子” 首次写入政府工作报告，更是明确了产品力的战略地位，房企产品根系的广度与深度，直接决定了其在市场中“汲取水源、赢得生机”的能力。而应对产品同质化内卷的唯一破局点，便是产品创新与差异化战略。房企需跳出“跟风复制”的思维定式，围绕客户真实需求研发独特产品：例如紧扣健康需求，打造集成新风系统、智能家居医疗监测设备的“健康住宅”，让居住空间成为家庭健康的“守护者”；又如契合年轻群体社交需求，构建融合共享办公、运动社群、亲子互动场景的“社交型复合社区”，让社区成为生活方式的“延伸载体”。唯有以差异化创新构建产品壁垒，才能在“产品平权”的红海市场中脱颖而出。
（二）抓住城市更新机遇：以模式转型开拓增量空间
在房地产行业从“增量开发”转向“存量运营”的关键节点，“轻重并举”已不再是可选路径，而是品牌房企突围的必然选择。面对市场整体压力，头部房企纷纷将“轻重并举”确立为核心战略，一边稳住重资产开发基本盘，一边加速向代建、住房租赁等轻资产领域转型，通过“两条腿走路”构建适应未来的发展新模式。
轻资产运营的核心，在于“以能力换收益”——房企无需大规模投入自有资金，而是通过输出专业开发管理经验、品牌影响力，开展房产代建业务，赚取稳定的管理费收益，既降低了资金依赖与风险，又能将资源聚焦于产品力与服务力的提升。而存量时代的另一大机遇，藏在城市更新的浪潮中。随着城镇化进入下半场，老旧小区改造、工业园区升级、历史街区活化等城市更新需求持续释放，这不仅是房企获取土地资源的新渠道，更是实现“轻重联动”的绝佳场景：例如通过代建模式参与老旧小区改造，既输出了轻资产服务能力，又能依托改造项目积累社区运营经验，为后续开展住房租赁、社区服务等业务奠定基础。可以说，抓住城市更新机遇，做好 “轻重并举” 的平衡，才能在存量市场中开辟出可持续的增量空间。
（三）构建差异化竞争优势：营销创新与客户体验提升
在客户需求日益多元、获客渠道不断迭代的当下，房企的营销核心已从“卖房子”转向“做价值”，需通过精准营销、线上创新与体验升级，构建差异化竞争优势。
精准营销是提高获客效率的关键。房企需深化市场调研，依托用户画像技术挖掘客户的潜在需求（如改善型家庭关注的学区、户型，年轻群体注重的社区配套、智能化水平），据此制定差异化营销策略，避免“广撒网”式的资源浪费，让营销资源精准触达目标客群。而线上渠道已成为获客的主阵地，除了传统的房产平台，直播与短视频正成为营销创新的核心载体——通过实景直播展示项目细节、短视频解读购房政策与户型优势，既能打破时空限制扩大传播范围，又能以更直观、生动的形式增强客户互动，显著提升获客转化率。
客户体验则是增强品牌忠诚度的核心抓手。房企需从客户全生命周期出发，将体验优化贯穿于产品设计与服务流程中：产品端，根据客户需求优化户型布局、升级社区绿化与智能化设施；服务端，简化购房流程、完善售后维保体系，甚至延伸至入住后的社群运营（如组织邻里活动、提供生活便民服务）。更进一步，构建生态化服务闭环是提升竞争力的终极方向—— 整合家装、物业、教育、医疗等产业链资源，为客户提供“购房 - 装修 - 入住 - 生活”的一站式服务，让客户从“买一套房”变成 “享一种生活”，最终通过价值重构实现客户粘性与品牌口碑的双重提升。
（四）积极推进精细化管理：运营效率提升与成本控制
在行业深度调整期，成本控制能力已成为房企穿越周期的核心竞争力，而真正的成本控制绝非简单的“压价节流”，而是通过战略预判、技术优化与全链条协同，实现“降本不降质”的高质量发展。
一方面，需聚焦资金使用效率，以优化财务结构破解债务难题。面对高企的债务压力，房企必须主动调整债务结构，通过置换高息负债、拓展多元融资渠道等方式降低财务成本，让资金“活起来”；另一方面，要向内发力强化内部管理，以流程优化打通效率堵点。从项目立项到交付的全流程中，需以精细化管理思维砍掉冗余环节、明确权责边界，将运营效率转化为成本优势。更关键的是，数字化建设是提升运营效能的必由之路——通过搭建智慧管理平台、引入数据分析工具，实现项目进度、成本支出、客户需求等信息的实时可视化，推动管理模式从“经验驱动”向“数据驱动”转型，真正实现效率与成本的双向优化。
综上所述，中国房地产行业“内卷”是一个复杂的系统性问题，在新的形势下，需要在政府的支持下，整个行业与企业要共同努力，通过产品创新、模式转型、业务开拓、政策引导、市场监管等多方面的措施，推动行业逐步走出“内卷”困境，实现中国房地产行业的高质量发展。
作 者
上海易居房地产研究院常务副院长 崔霁
