今世缘“海报风波”背后：增长承压、市场外拓受限，如何走出省外？
近日，今世缘酒业(603369.SH)发布的两张营销海报在行业内引发广泛讨论，被普遍解读为对同省竞争对手洋河股份的隐晦回应。
第一张海报以“原浆、真年份？无论年份多少，好喝才是王道”为文案，质疑年份酒概念；
第二张则宣称“好酒不仅请兄弟，好酒大家一起喝”，与之对应的是，洋河与京东联名推出的59元光瓶酒“兄弟情”营销策略。
这场看似偶然的“海报风波”，实则折射出今世缘作为“苏酒老二”在市场竞争中面临的诸多挑战。
来源：今世缘海报年份话语权旁落，产品结构失衡
要知道，自2021年中国酒业协会推出《白酒年份酒团体标准》以来，今世缘至今未提交任何产品的年份认证申请，在年份酒的权威背书上已然落后。
图片来源：今世缘2024年报产品结构的失衡也加剧了困境。2024年今世缘中低端酒平均售价21.48万元/吨，这看似优势的数据背后，实则反映出其高端产品占比不足的结构性问题。虽然公司特A+类(300元以上)产品营收占比达64.9%，但主要依赖江苏省内政务、商务市场的垄断地位。2025年第一季度，今世缘特A+类产品销售收入为31.69亿元，同比提升6.6%，虽有增长但增速较为平缓，侧面反映出在市场竞争加剧下高端产品拓展的艰难。
今世缘试图通过清雅酱香国缘V9(千元级)和橡木桶陈贮国缘2049(1599元)冲击超高端市场，但在京东、淘宝等官方授权电商平台，实际成交价常为千元左右，部分渠道低至800~900元，价格体系极其不稳。然而，仍有部分消费者认为其口感与传统高端酱香酒的口感预期存在差距。
从品牌覆盖看，根据今世缘2024年年报数据，其特A+类（出厂价300元以上）产品营收为74.91亿元。当年今世缘营业收入约为115.44亿元，经计算特A+类产品营收占比约为64.9%。同时，今世缘江苏省内营收占比接近92%，显示出其对江苏本地市场的高度依赖，在全国市场的覆盖和认知度方面存在不足，短期内确实难以支撑超高端定位。
此外，今世缘的产能扩张计划也面临效率质疑。2024年9月，公司投产南厂区2万吨智能化酿酒项目，使总产能达6万吨，并规划2025年新增2万吨清雅酱香型产能，目前清雅酱香车间部分已投产运行，部分设备安装进度达80%，预计后续全部投产后总产能将突破8万吨。但值得注意的是，其过往项目曾出现明显的滞后问题——2014年首发募投的“酿酒机械化及酒质提升技改工程”曾两次延期至2018年完工，截至2016年6月累计投入资金与承诺额相差逾3亿元。
今世缘对《理财周刊-财事汇》表示：公司募集资金投资项目“酿酒机械化及酒质提升技改工程”和“信息化建设及科技创新项目”原计划在2016年6月完成，后根据公司实际经营情况，经董事会、监事会审议通过，作出了延期至2018年6月的决定。公司2018年年报披露：截至2018年末，公司募集资金投资项目“酿酒机械化及酒质提升技改工程”承诺投资金额6.02亿元，实际投资金额6.65亿元。而随着人民对美好生活的追求，高品质好酒的需求提升是必然趋势，客观上要求酒企保障其优质酒的产能。公司当前的产能投资，是为未来提升产品品质、增强企业竞争力打好基础。
但是，在当前行业调整期，如此激进的产能投资是否能够转化为有效收益，仍成为投资者担忧的焦点。
数据显示，今年一季度末，今世缘存货余额达51.34亿元，在白酒上市公司中排名第八，仅次于舍得酒业的53.51亿元和口子窖的59.13亿元。从近年来看，今世缘2022-2024年存货余额分别为39.1亿元、49.96亿元、55.69亿元。其中2024年存货中，基酒储备达46.14亿元。除品牌积淀难以支撑高端化布局外，今世缘在全功能平台的构建与多元增长路径上，同样面临亟需突破的瓶颈。
财务指标亮红灯，增长动力显疲态
今世缘酒业近年来的财务表现呈现出明显的增长乏力态势。财报显示，2024年，公司实现营业收入115.44亿元，同比增长14.32%；净利润34.12亿元，同比增长8.80%，两项指标均未完成原定的122亿元营收和37亿元净利润目标。
图片来源：2024年今世缘年报更值得关注的是，增速的持续下滑——2024年第四季度营收同比减少7.56%，净利润同比大幅下滑34.84%，反映出年末销售旺季的异常疲软。，都以江苏本地群体为主，省外消费者几乎不会关注这一区域性赛事，品牌曝光自然难以触达全国市场，最终只能在省内小范围刷存在感，无法转化为全国性的品牌认知，对省外市场拓展的实际助力有限。
与安徽古井贡酒、山西汾酒等成功全国化的区域龙头相比，今世缘缺乏清晰的文化符号和品类差异化优势，使其全国化之路更加艰难。
今世缘与洋河的“海报暗战”，是财务承压、区域依赖等多重困境的集中体现。在白酒行业存量竞争加剧的当下，作为“苏酒老二”，今世缘需尽快补齐核心短板，重塑核心竞争力。（《理财周刊-财事汇》出品）
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