星巴克還能回到過去嗎？

原創

日期：2025年7月30日 下午3:28作者：毛婷 編輯：Lily

今年以來，在粉單市場交易的瑞幸（LKNCY.US）股價累計漲50.37%，現報38.60美元，市值109億美元，而咖啡連鎖巨頭星巴克（SBUX.US）的股價僅累漲3.15%，現價92.96美元，市值1,056億美元。顯然，資本市場已經對它們的表現和前景展望進行了投票。

面對北美增長放緩，中國業務面臨激烈競爭，星巴克開啓了自救之路，聘請多次援救墨西哥卷連鎖餐廳奇波雷墨西哥燒烤（CMG.US）於危難的CEO佈萊恩·尼科爾（Brian Niccol）。尼科爾也不負眾望，大刀闊斧地進行改革，如今他擔任CEO快一年，星巴克有何進展？

季度利潤倒退近一半，股價卻反彈

星巴克剛剛公佈的截至2025年6月29日止2025財年第3財季業績顯示，總收入按年增長3.75%，至94.56億美元，但經營利潤率按年收縮了680個基點，至9.9%，管理層解釋主要因為去槓桿，投資於「回歸星巴克（Back to Starbucks）」計劃，包括增聘員工，以及通脹。非會計準則經營利潤率按年收縮660個基點，至10.1%，或按固定匯率計收縮650個基點；非會計準則經營溢利按年下降36.98%，至9.56億美元；季度股東應佔利潤更按年倒退47.07%，至僅5.58億美元，非會計準則每股攤薄後盈利更從上年同期的0.93美元下降至0.50美元。

業績倒退明顯，然而，公佈業績之後，星巴克的股價在盤後交易時段倒升4.54%，這又是為何？

主要原因或在其中國業務有明顯改善，而且其利潤大幅下降主要因為該公司進行改革而導致成本增加。

2025財年第3財季，其全球可比較店鋪銷售額下降2%，主要因為可比交易量下降2%，抵消了平均貨單價增長1%的正面影響，其中北美可比門店銷售額下降2%，可比交易數量降幅達3%，抵消了貨單價上升1%的影響；美國可比門店銷售額下降2%，可比交易量跌幅更高達4%，抵消了貨單價上升2%的影響，尼科爾在業績發佈會上指出，星巴克在美國市場的轉型仍處於初期，但相關進度正在加快推進中。

國際業務方面，可比門店銷售額大致持平，可比門店交易量增長1%，而貨單價則下降1%；其中中國業務表現亮眼，可比門店銷售額增長2%，較之前幾個季度明顯改善，在本財年的前兩個財季，其增幅分别為-6%和0%。

我們在之前的文章中提到，星巴克中國對定價較高的非咖啡類飲品調低定價，力圖緩和中國市場咖啡同行和茶飲對手的激烈競爭，季度内中國業務的貨單價下跌4%，但是可比交易量則增長6%，超越市場預期，高於上兩個財季的分别-2%及4%。

業務改革在路上

星巴克於第3財季開設了308家新門店，於期末擁有4.11萬家門店，其中有53%為自營，47%授權經營。截至第3財季末，其中國和美國門店總數佔了其全球門店總數的61%，分别有7,828家和1.7萬家。

美國和中國是星巴克的兩個最大市場，也因此，管理層對於這兩個市場的改革也成為焦點。

星巴克期望在新生代中重建品牌，以打造其未來的增長驅動力，例如推進美國的高校特許經營業務，同時在中國部分一線城市推出無需消費的自習空間，期望以此在新一代消費者群體中建立品牌。

尼科爾在業績發佈會上透露，其高校特許經營業務於第3財季實現了低雙位數的可比門店銷售額（按年）增長。此外，該公司開推進開發線下門店、得來速（汽車取餐）和線上業務之外的第四大業務——專星送（外賣），交易量同比增長超25%，且增量潛力巨大。另外，尼科爾還表示將改革會員製度。

整體來看，星巴克於2026財年的改革會聚焦在以下三大方面：1）線下門店運營變革；2）門店組合轉型，以及3）創新。

運營變革方面，主要集中在門店改善客戶和員工體驗方面，包括恢復調味吧台，實施新的行為準則等一些運營上的改善上，尤其推廣「綠圍裙服務」。

門店組合變革方面，將減慢開店和大型翻新的步伐，並改進門店升級計劃——每家門店的目標投資約為15萬美元，且儘可能減少甚至不中斷營業。值得關注的是，之前星巴克推出了移除數千個座位的計劃，目的是提升翻台率，減少顧客在店内的逗留時間，而現在，該公司則表示會增加更多的質感和層次感設計，改善顧客體驗。

另外，該公司將打造「未來咖啡店」，全新的獨立原型店將在2026財年開業，擁有32個座位，一條汽車取餐通道，將令建造成本降低約三成，此外其正在紐約建造一個大約10個座位的「未來咖啡店」小型門店，將在未來幾個月開業，目的是改善單位經濟效益，同時把握市場增長機遇。

該公司還計劃在2026財年終止僅提供點單和取貨服務的經營模式，以重新建立品牌與顧客的情感聯繫。

星巴克還會推出更多的食品和飲品，並會在2026財年初對會員計劃進行重大創新，引入新功能，以提高客戶忠誠度。該公司還將推出新的應用程序，並對手機點單和支付服務進行重大改進。

中國市場方面，尼科爾表示近期在中國所進行的調整正在取得承銷，同店銷售額轉為正數，對非咖啡類飲品定價的調整擴大了客戶群體，並促進了午後和晚間的銷售。

不過，大家更關心星巴克是否會出售其中國分部，尼科爾表示，正努力就中國業務尋找理念和價值觀相近的戰略合作夥伴，目前已經有20多家意向方，星巴克正在評估各種選項。他強調，希望保留在中國市場的大部分股權，只有在對星巴克有利的情況下，才會達成交易。

對於前景，管理層表示，不會提供年度業績指引。由於門店改革和品牌重建等投資，預計短期内利潤率將會受到影響，不過目前改革進度在加快，對前景有信心。

結語

星巴克的轉型正帶著陣痛向前：中國市場的回暖、「綠圍裙服務」的推進，讓其在找回核心體驗上初見曙光，但利潤承壓、北美市場的慢熱，又顯露出回不去的猶豫——那個僅憑品牌光環就能輕松領跑的時代已難復現。它或許不會完全復刻過去的巅峰，卻在以「回歸」之名重構新的平衡。

瑞幸會在今晚（7月30日）公佈6月財季業績，將為這場新舊較量再添注腳，或許會將星巴克在中國市場的回暖曙光比下去。

星巴克能否在變局中重拾鋒芒，答案或許不在「回到過去」，而在於能否在改革中長出更適配當下的生命力。

(来源:财华社)