NEW 品牌扎堆「漫展营销」：单场超百万投入，是否值回票价？
文 | 娱乐资本论，作者 | 郭吉安
三天40万人、刷新亚洲ACGN综合展游客记录。这是今年上海bilibiliword（后简称BW）交出的答卷，也被大量参展品牌放在营销结案的显著位置标出。
越来越多品牌正投身漫展营销这片汪洋，二次元展会这一辐射至千万年轻用户群体的线下场景，已经成为品牌Z世代营销的必修课。
“我们核心关注的曝光量数据在开展第二天就完成了，互动内容也很充足。”参与赞助本次BW的某快消品相关负责人大禹向剁椒SPICY表示。
另一设置了现场销售目标的赞助品牌相关负责人也告诉我们，不仅在本届BW超额完成销售KPI，还因为现场用户的自发安利帖，在社媒上达成了品牌相关的万赞级爆款内容，“是完全正向的安利话题，意料之外的惊喜。”
据悉，今年BW赞助合作的非垂类展商品牌达到14个，刷新了ACGN综合漫展的商业合作记录，除了汽车、食品快消、3C等常见类型，文旅相关的澳门旅游局、黄金珠宝品牌周大福等类目更是首次出现在了赞助榜单内。
2024年（上）与2025年BW（下）合作品牌对比
不光是BW，今年五一期间，微博主办、落地于北京的首届WAW综合漫展，也收获了包括益禾堂、优衣库、三只松鼠、一加手机等在内的超10个品牌赞助。同时，小红书在8月推出的首届沉浸式游戏动漫音乐节REDLAND在官宣后，也收获了不少品牌抛来的橄榄枝，目前格力高等品牌已陆续官宣合作。
剁椒SPICY观察发现，品牌正加速涌入以平台为核心主办方的ACGN展会内。尽管相比其他无需赞助费或成本可控制在数万元的地方漫展，平台漫展的赞助门槛更高，达到百万量级。但庞大的人流和线上影响力，更全面、顺畅的商务对接环节和更多元的IP引流玩法，都让品牌便于收获更高ROI。
甚至有品牌将漫展营销视为IP联名的线下触达环节，将其与明星代言相比，认为在同样的消费量级下，漫展营销的人群触达更精准，预算也更低，甚至在开拓男性用户群上具备强操作空间。以当前二次元行业的顶流卡琳娜为例，其商务报价在数十万量级，但同样可以直接“点燃现场”。
什么样的品牌适合参加漫展？合作漫展的性价比如何？如何挑选适配的漫展IP，做好人群触达的关键又是什么？近日，剁椒Spicy与一众品牌和相关从业者展开了对话。
赞助一场漫展需要百万起？二次元展会的ROI到底怎么算？
“平台展会的投入量级是区域或地方漫展的百倍。”访问中，不止一位品牌告诉剁椒Spicy。
首先是更高的赞助费用，相比大量地方漫展产品置换+营销费用可以控制在10万以内的报价，平台漫展赞助成本要高得多。以BW为例，据去年、今年的BW招商手册，非排他性质的单品牌站台合作对外报价在数百万左右，一旦要求排他，费用则会上升至千万以上，近乎是一场品牌大型整合营销活动的总投入。
但周大福等品牌相关负责人均向剁椒表示，实际操作中，也有更多可洽谈空间，最终赞助合作费用可以靠较低折扣拿到。
BW现场，大量品牌均与B站出品动画或深度合作游戏进行联名，例如曼妥思，便与B站旗下动画《时光代理人》达成深度IP授权合作。一般来说，这样的合作在打包合同中便包含部分线下展会权益，因此赞助费用有较大商榷空间。
周大福首席数码官张宏光也表示，考虑到与B站一直以来的合作关系，今年与BW合作费用并不高。
这便是平台主导漫展的另一重好处，据悉，今年微博主办的首届WAW，不乏品牌以纯产品置换的形式参与进来，并不需要额外支付赞助费。“但这绝不是不花钱的意思，而是平时花得够多。此前在IP联名宣推过程中，基本都和平台有较深度合作，才能享有对应权益。”某参与的茶饮品牌向剁椒表示。
还有为了吸睛而不得不出的搭建费用。越是大型、成熟的漫展，品牌便越需要在展台设计上花费功夫，尤其是高人流量展会，醒目的展台和流畅的动线设计是确保大量用户进入品牌展台互动的基础。
本届BW，脉动、曼妥思、优酸乳等品牌花样百出的产品装置展台都让人印象颇深，上好佳打造的产品游泳池和游乐场也成为后续社媒传播的曝光重点。据悉，设计较复杂装置的展台，从展位设计到搭建布置再到撤展，一般需要半个月到一个月的工期。“如果涉及悬吊式装置和更复杂的地台，成本会更高。一个50平左右的复杂工艺展台，设计搭建费用在六位数。”某策展服务商向我们表示。
此外，还包含了展台的COSER邀约、服务工作人员，基础的产品礼赠消耗，还有后端在社媒上的营销传播费用，这笔账综合算下来，如果参与平台组织的头部大型漫展，品牌花费往往在数十万到百万量级，相比音乐节、马拉松等线下活动赞助，投入并不算低。
但不止一家品牌表示，从性价比来看是非常值得的。目前，大量品牌赞助漫展的目标是打造更年轻的品牌形象，和目标用户进行更深度交流。因此，赞助的衡量指标大多是活动带来的品牌曝光度、社媒上品牌参展互动内容热度等维度。
以本届BW为例，周大福与乙游IP同展馆，COSER前来“选三金”，展馆秒变婚介所的趣味梗；上好佳不会让每一个二次元饿着，又来发福利的梗；高洁丝免费发放卫生巾试用、雪中送炭救急成功等内容均在小红书等平台掀起自发讨论。这些高关联度的品牌内容，也都凸显二次元展会话题发酵的延展能力。
“考虑到投入，我们会把新品发布和展会节点绑定，这样品牌关联内容会在社媒上被推送到更多二次元相关用户，完成后端触达。品牌参展不止触达线下的十几万人，也是对线上关注展会的千万级人群进行覆盖。”大禹表示。
剁椒观察发现，BW展会现场，曼妥思冻感立方、乐高海贼王系列、高洁丝蔓越莓益生菌卫生巾等产品都是对应品牌发布的新品。同时，WAW现场，益禾堂也将新品玫瑰轻醋杯作为互动赠品进行宣推。显然，通过活动绑定新品，拉升其讨论度，也成为品牌赞助线下漫展的重要目标。
做联名、找COSER、玩抽象，漫展营销的要义是“发疯”？
尽管总人流庞大，但漫展用户存在明确的兴趣分层，如何吸引奔着IP和社交前来的粉丝成为品牌又一难点。
剁椒观察发现，当前参与漫展赞助的合作品牌，并不会追求“大而全”，而是有明确的主打人群，且大多与热门的ACGN IP有过联名合作，某种程度上，线下展台被这些品牌视为IP营销的关键落地环节。
明确的IP可以为品牌带来显著的人流。在BW现场，曼妥思将联名IP《时光代理人》的周边作为互动掉落礼物和抽奖赠品，吸引大量年轻女性粉丝聚集在展台；脉动、智界展台也因为和《凸变英雄X》的联名，通过周边掉落等方式，吸引大量男性漫粉；还有推出了黑悟空联名品的周大福，邀请大圣coser吸引用户互动；此前在WAW现场，益禾堂则通过邀请魔道祖师联名画手的方式，聚拢大量前来签绘的IP女粉……
剁椒Spicy观察发现，对于大量目标人群为年轻男性用户的品牌而言，IP乃至线下展会合作甚至比明星代言效果更直观。BW现场，中国建设银行依靠和B站拜年祭的联名合作，通过22、33娘的定制卡面和宅舞演出，汇聚了大量男性粉丝。同样，领克的IP痛车专区，也借助和主机游戏《明末渊虚之羽》、初音、2233娘等IP合作以及大量COSER邀约，吸引许多男性用户的围观。
“IP联名的作用无异于垂类圈层的明星代言，而线下展会就是一场更高性价比的粉丝见面会。”某茶饮品牌如此向我们表示。“在实操过程中，IP联名的人群触达更精准，花样也更多，不需要一定有艺人本人来坐镇。角色等身立牌、IP场景装置、合作的画手、邀请的COSER，都可以代表IP和粉丝进行互动，我们可以靠更低的成本，获得IP受众同样高涨的热情。”
当然，也有品牌另辟蹊径，虽然没有联名，但依靠二次元领域的高影响力icon，也打造出了品牌影响力。以优酸乳和高洁丝为例，这两者均依靠和知名COSER卡琳娜的合作，推广新品，吸引大批量年轻女性受众。
BW现场的优酸乳展台，卡琳娜以“嚼柠檬集团首席执行官”身份亮相展位，以拟人霸总形象，推广优酸乳旗下新品嚼柠檬果汁。舞台现场，无论是宠粉互动，还是现场跳起的《大展宏图》舞，都达成了事件营销的效果，也进一步做实优酸乳的“柠檬霸总”搞笑IP，实现了品牌自身的喜剧人IP化。
卡琳娜在优酸乳展位cos嚼柠檬霸总
另一头高洁丝，则通过设置购买对应产品礼包获得卡琳娜周边、抽取和高洁丝守护骑士卡琳娜互动机会的玩法，在现场进行产品销售。同样颇受卡琳娜粉丝欢迎。
BW高洁丝展位的抽奖规则
“相比明星代言，二次元圈的人气COSER价格低得多。卡琳娜小几十万就可以邀请，其他人气COSER，例如狗头萝莉这样出圈且自带流量的，一般也可以用数万元拿下。”相关知情人告诉我们。“但在二次元圈，具备这样影响力的人选相对较少，如果不和IP绑定，纯靠个人的话，一只手就能数得过来。”
当然，除了上述两点，出圈的关键还是要有一颗“会玩的心”。以上好佳为例，尽管坐拥蛋仔派对联名，但上好佳在漫展的出圈却并非靠IP，而是靠“大方”。无门槛领取产品和见人就塞大礼包的“疯狂投喂”模式极大激发了二次元的好感度，也彻底把上好佳会玩、敢玩的形象传递而出。连续两年的CP赞助和今年的BW赞助，直接让品牌收获展会用户的一致认可，“到场先奔上好佳展位拿个够”甚至成为一条趣味梗，在社媒不断发散。
同样，还有虽然没有官方赞助，但仅靠一个玩偶便可以蹭到流量的瑞幸。BW期间，瑞幸以小鹿人偶造型和新晋的联名搭子多邻国小绿鸟一起亮相漫展现场，在公共区和各大展位“流窜式互动”，凭借强社交造梗能力，也收获了一波互联网声量。
“简单来说，就是要疯一点、有趣一点，敢搞抽象。越不正常的品牌在二次元展会越正常，越会发疯的品牌，越和用户贴近。”大禹表示。
选对展会、线上造梗、持续覆盖，漫展营销是场持久战
当然，展会的选择是成功的关键。某合作过多家漫展IP的快消品牌相关负责人sue告诉剁椒Spicy,近两年，平台主导的漫展IP综合效果最好，也最受品牌追捧。典型就是，BW对品牌的吸引力目前已经超过CJ，甚至成为全国范围的“吸金大户”。
首先从类型来看，相比历史更悠久的China Joy，BW在近两年火热的二次元、乙女向游戏上更具影响力，同时B站的平台属性也让BW的性质更综合，在小说、动漫、音频、虚拟偶像等领域覆盖深度超过China Joy，在年轻用户，尤其是女性用户端具备更强吸引力。
周大福集团首席数码官张宏光便告诉我们，周大福在挑选展会时，看的是参展人群和品牌IP目标客群的年龄、性别等画像匹配度，综合下来，BW的用户和品牌当前和未来12个月推出的IP款目标用户更为契合。
同时，主办方的对接成熟度、资源配合度乃至后端的宣推支持也是品牌方看重的。据Sue介绍，大量地方中小漫展或是一些较新锐的漫展IP，合作费用较低，但是对接过程很不专业，展位安排、人员配置上也常常“出岔子”，对比之下，B站、微博这样的专业平台服务能力更全面，在联动话题打造、COSER邀约上也能给与帮助。
“除了平台牵头的漫展和老牌的CJ，广州的萤火虫、成都的世界线动漫展，还有包括塞伯坦年会等在内的头部IP展，在商业对接上都是相对较为成熟的。”Sue表示。
此外，随着漫展营销逐渐体系化，品牌的功夫不光要在场内，也要在场外。目前，大量漫展赞助品牌在线上营销侧虽然也有动作，但整体投入并不多，主要还是依赖品牌官号、合作coser发布内容，达人侧投放较少，相关内容传播具备较强不确定性。
短视频营销从业者老张向剁椒表示，未来，品牌应该搭配线下赞助，加码在小红书、抖音等阵地的短视频传播，制造更多病毒式品牌切片。“很多品牌在漫展里埋了梗，但推得不够猛，所以还是没有破圈。其实只要结合二次元IP和话题，加大运作，是有可能实现更长尾的影响力的，甚至在暑期、十一这样的节点，一场接一场续上。”
的确，当下有越来越多品牌追求在二次元端的持续影响力。以上好佳为例，据悉，今年起，上好佳开始在全国范围内寻求漫展IP合作，通过免费提供产品的方式，吸引大量漫展IP方，以求实现全国多地区的广泛覆盖。同时，包括优酸乳、脉动等品牌，也长期和漫展IP合作，力求通过在头部展会上的规律出现，实现持续的心智输出。
但在这一过程中，地域偏科问题亟待解决。据悉，由于目前大量成熟漫展IP集中在西南、华东、华南地区，所以北方地区一直被视为较大缺口、Sue便告诉我们，东北地区、华北地区是他们线下营销的重点开拓阵地。也正因此，不少品牌对位于北京、由微博牵头的WAW报以较大期待，迫切盼望其进一步成长，为北方区域的漫展聚拢人气。
waw现场
“结合北方兴趣用户、城市二次元IP发展度和我们目标人群等综合维度，北京、哈尔滨是下一阶段我们希望能够合作落地的城市，也会有更多机会。”Sue表示。
综合来看，作为新兴的与年轻用户展开交流的线下营销场，二次元漫展具备更广阔的天花板和品牌增量空间。毕竟，能够在短时间内将十万以上具备强消费力和购买意愿的年轻人汇聚在一起，具备清晰的IP锚点和触达路径，仅这一点，便足够品牌重新评估其价值。
未来，随着品牌的持续加码和北方等区域漫展IP的拓展，这种基于兴趣圈层、强调互动与共创的线下营销模式，影响力有望进一步提升。
(来源：钛媒体)
