文 | 零售商业财经，作者 | 王宪裕编辑 | 鹤翔

图：《中国便利店畅销商品销售统计（2024年）》

管理大师彼得·杜拉克曾说：“企业的目的就是创造顾客，并留住顾客。”这句话放在当今便利店饮品品类的转型上，恰如其分地揭示了其核心思维：“品牌不是附属，而是顾客黏着的引擎。”

过去只卖瓶装茶与即溶咖啡的便利店，近年来开始抢攻手摇饮与现磨咖啡市场。

以台湾市场为例，7-ELEVEn推出自有手摇茶饮品牌“不可思议茶Bar”的实体店，全家FamilyMart则早在2022年底开设首间咖啡品牌体验店“Let's Cafe PLUS”，同时持续打造茶饮品牌“私品茶”。台湾两大超商巨头正悄悄把“商品品类”升级为“品牌资产”。

这不仅是卖饮料，更是零售战场上对“顾客心占率”的争夺。

台湾便利店历经多年发展，从单纯补给站演化为生活平台。当超市、美妆店、电商与专业饮品店、咖啡店不断压缩市场空间，超商选择“深耕品类，打造品牌”作为突破口，尤其聚焦在“咖啡”与“手摇茶饮”这两大高频次、高毛利的黄金品类上。

品类变品牌，是零售业从贩售商品走向经营顾客关系的关键一步。在这场转型中，7-ELEVEn与全家并非单纯的对手，更像是同一赛道中彼此拉抬、共同教育市场的推手。

饮品品牌化不是争夺现有市场份额，而是让整体市场更庞大、更丰富，让消费者认同便利店不只是“最近的选择”，更是“最好的选择”。

01 便利店新品类导入，实战流程与策略

在便利店领域，新产品或新品类的引入并非一蹴而就，而是经过精密规划与谨慎执行的过程。从市场调研、产品试探到试点运营，每一步都需仔细规划与精准执行，以实现品牌升级与市场拓展。

新品类或新项目导入的标准流程通常包括以下阶段，各阶段均充满挑战与机会。

1.市场研究与需求分析

A.市场调研：引入新品类前，需深入调研消费者需求与偏好，尤其是对该品类的接受度，可通过问卷调查、社群讨论等方式进行。

B.竞争对手分析：了解市场中现有同类产品的竞争优劣势，确保新产品找到独特定位，避免正面冲突。

2.产品开发与小范围测试

产品开发完成后，进入小范围市场测试，通常选择特定门店试销。测试门店选择依据：

A.高流量门店：商圈中心或客流量大的店铺，可快速获取市场反应。

B.忠诚顾客群体：顾客忠诚度高的门店，能从长期顾客反馈中获得精准的产品调整意见。

C.多样化消费族群：若新品面向多元族群，需选择涵盖不同消费群体的门店，以了解各类群体的接受度。

3.试点运营与绩效评估

A.专属区域测试：在试点门店设专属展示区域或店中店，提升新品曝光与消费者直接互动，激发好奇心并加速品牌认知。

B.数据分析与调整：根据试点门店的销售数据、顾客反馈与市场反应进行细致分析，重点包括销量、回购率、顾客满意度、售后反馈等，据此调整产品配方、包装、容量、定价等策略。

4.全区域推广与品牌化经营

A.区域扩展与铺货：试点成功后，依市场需求进行区域扩展，优先选择高客流的主要商圈与交通枢纽，快速提升品牌曝光。

B.联合营销活动：全区域推广常与大型促销、跨品类联合等方式联动，最大化市场影响力，例如在大型节庆期间推出特别优惠，拉动销量。

5.长期运营与顾客维护

A.顾客黏着度建立：通过会员积分计划、专属优惠等提升顾客回购率，并依据顾客数据优化产品与服务。

B.品牌故事与情感连结：除产品创新与质量保障，品牌需与顾客建立情感联系，可通过社群媒体互动、品牌故事营销等提高亲和力与忠诚度。

这套流程体现了便利店品牌化转型中，如何通过精准市场选择、创新运营及数据驱动，确保新品牌、新品类从测试到上市顺利推进，最终实现商业化成功的过程。

02 从实验到实战7-ELEVEn“不可思议”品牌跃升

在便利店品牌经营进程中，“不可思议茶Bar”是7-ELEVEn具代表性的实验成果。该品牌并非凭空出现，而是承袭了统一超商近十年在茶饮市场的深耕经验。

自2014年起，7-ELEVEn陆续在各门店导入现萃茶设备，实现全天候供应手摇风味饮品，扩大了茶饮市场触及面，还成功打造出亿元级商品体系，拉动众多门店的饮品销售。

但统一超商的目标不止于“让便利店卖茶”，而是将这一高频消费品类塑造成具有消费者记忆点的品牌。

2023年中，“不可思议茶Bar”首次以子品牌形式在全台选定门店亮相，采取店中店模式孵化。该品牌针对Z世代与年轻族群设计产品线，强调口感多样、风味创新，提供可调整冰量的客制化选项，加入咀嚼系、奶霜系等新元素，以手摇饮等级规格强化便利店饮品新形象。

图：不可思议茶Bar

公开数据显示，首波导入的约200家门店，在导入后一年的饮品营收显著优于未导入门店，证明便利店场景可成为茶饮品牌孵化基地。更关键的是，这场试验不仅提升了饮品销售体量，还开启了品牌独立化的可能。

2025年6月，“不可思议”正式走出便利店体系，在台北信义区开出首家街边型旗舰门店。该门店采用高度自动化作业流程，包括自动萃茶、控糖控冰、智能封膜等设备，大幅缩短制作时间并确保质量一致。其产品延续便利店阶段的成功基础，进一步延伸出更多风味与搭配，对标正规手摇饮专卖店。

从后台商品升级为前台品牌、从门店专区试水到街边门店独立经营，“不可思议”的进化展现了便利店品牌策略的前瞻性与可复制性。这不仅是7-ELEVEn的一小步，更可能是便利商业态重新思考“品类经营”与“品牌打造”的一大步。

03 从Let's Cafe到Let's Tea，全家FamilyMart饮品的第二成长曲线

便利店创新采用“小步快跑”策略。

全家便利店的饮品品牌策略采取“深耕一线、布局二线”的双主线思维。主轴之一是经营已久、具市场领先地位的咖啡品牌“Let's Cafe”；另一条是近年快速成长的现做茶饮“Let's Tea”（原名“私品茶”）。这两条产品线正逐步从商品转向品牌，构筑全家饮品事业的新护城河。

“Let's Cafe”是便利店咖啡品牌化的先行者之一，自推出以来主打高CP值的意式现磨咖啡，以“平价”打入每日饮用市场。

2022年，全家开出首间品牌体验店“Let's Cafe PLUS”，选址台北中山区双连商圈（商业与居住人口密集区），打造结合咖啡、轻食与现场手冲的40坪空间，内设52个座位，推动便利店咖啡走向“内用体验化“与“精品化”。