宝马价格战“成瘾”AB面：放不下品牌执念，赢不下中国市场
文 | 新摘商业评论
宝马之所以深陷价格战泥潭，很大程度上都是因为在新能源变革浪潮中，其产品愈发跟不上时代的步伐。
汽车产业激烈变革的背景下，宝马愈发难以维系尊贵的“血统”。
2025年5月末，《新京报》报道，北京一家宝马4S店的新款宝马5系裸车报价最低仅为26.3万元，相较4月初29万元左右的价格，下降约2万元。
图源：宝马中国
据了解，2025款宝马5系于2024年末上市，官方指导价为43.99万元-52.59万元。仅半年时间过去，新款宝马5系的价格近乎“腰斩”，令人唏嘘不已。
曾几何时，宝马可谓豪华汽车的代名词，热门车型常常一车难求，消费者甚至需要加价才能购得。现如今，宝马屡屡主动降价，才能吸引消费者关注，很大程度上说明，其商业护城河在新能源汽车时代正逐步崩坏。
面对国产新能源汽车品牌的围剿，宝马不光驾控优势不再明显，并且在舒适性、智能化等方面还有巨大短板，其自然愈发难以说服消费者付出更高的成本选购自家的产品。
一、宝马不想打价格战，但经销商有“意见”
与大部分新能源汽车品牌靠直营模式拓宽市场影响力不同，以宝马为代表的传统汽车品牌主要依靠经销模式触达消费者。
由于经销商是一个个独立的企业，宝马仅需将旗下车型以一定的折扣价“批发”给经销商，即可避免库存压力。而经销商拿到车后，再以一个较高的终端价格卖给消费者，就可以从中赚取差价。
需要注意的是，上述业务模式良性运转的前提是宝马的产品备受消费者追捧。一旦宝马的产品遇冷，导致库存积压，经销商就会谋求降价。
2020年中，理想汽车CEO李想在《一个专业的CEO》的演讲中表示，汽车经销商的现金流最容易出现问题。一旦一个城市的一两个经销商因为库存积压，出现现金流问题，只能“拼命降价把车卖出去”。因为信息太透明了，有经销商愿意赔钱卖，其他经销商只能跟进。
图源：宝马中国
遗憾的是，近年来，宝马恰恰面临动销不畅的挑战。官方资料显示，2024年，宝马在华销量为71.45万辆，同比下跌13.4%，是“BBA”中，销量跌幅最大的品牌。
在此背景下，大部分宝马经销商均面临巨大的生存压力，不得不降价求生。《中国汽车报网》报道，2024年6月，宝马i3车型起售仅为19万元左右，比官方指导价低约16万元；宝马5系起售价仅31万元左右，比官方指导价低约12万元。
不过，由于“腰斩式”降价极大地损伤了高端品牌形象，2024年7月，宝马官方宣布退出价格战，要求4S店提高车型售价。对此，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔表示，“无论市场环境如何变幻莫测，宝马都将坚定不移地走在难而正确的道路上，拒绝参与无意义的‘内卷’竞争。”
图源：宝马
然而，涨价后，宝马立即被消费者抛弃。据天眼查数据显示，2024年8月，宝马中国市场销量仅为3.48万辆，同比暴跌41.93%。而这也成为了压倒诸多经销商的最后一根稻草。当年9月，宝马新加坡G.A经销商宣布退网。次月，位于北京东五环的宝马全球首家5S门店北京星德宝人去楼空。
由于市场下行压力较大，尽管屡屡喊出拒绝“内卷”的口号，但宝马愈发难以控制经销商的“乱价”行为。2024年9月，宝马诸多车型再次大幅降价。对此，宝马官方只能无奈地表示，没有对建议零售价做任何调整，授权经销商会根据市场情况自主决定零售价格。
可以说，近年来，宝马的价格政策反复摇摆，表面上看是由于旗下车型热度下降，根本原因其实在其过于依赖传统的经销模式。随着销量下滑，经销商为缓解库存和现金流压力被迫主动降价，而宝马为了维持品牌形象，不得不与经销商反复博弈。
尽管宝马向经销商提供了更多补贴、折扣，但在销量持续低迷的背景下，这些让利显得力不从心，因而难以有效遏制经销商的降价行为。
二、电动化时代，宝马被问界、理想们围剿
近年来，宝马之所以深陷价格战泥潭，很大程度上都是因为在新能源变革浪潮中，其产品愈发跟不上时代的步伐。
在燃油车时代，经过百年淬炼，宝马在发动机、底盘调校、操控性能等维度积累了深厚的商业护城河，得以树立极高的品牌价值和地位。由于短时间内难以补足内燃机短板，过去几十年，鲜有中国本土车企可以在豪华车市场挑战宝马。
然而，近年来，中国汽车产业正加速迈入电动化时代。由于结构简单、动力输出特性好、能量转换效率高，新能源汽车的动力表现可以轻松超越传统燃油车，宝马内燃机的市场竞争力开始走低。
与此同时，随着电气化程度加深，汽车也不再是简单的出行工具，而是向着集“家居、娱乐、工作、社交”于一体的智能空间方向迈进。
乘着电动化、智能化的东风，近年来，一众中国本土造车新势力，凭借敏锐的消费者需求洞察力以及强大的创新能力，打造了诸多爆款产品。
图源：理想汽车
比如，2022年6月，理想汽车推出增程式SUV理想L9 Max，车长5218mm，轴距3105mm，搭载前后双电机智能四驱系统，总功率330kW，拥有五屏交互系统，内置8.8L冰箱，支持AD Max辅助驾驶，售价45.98万元。李想自豪地宣称，“理想L9是500万以内最好的家用旗舰SUV。”
事实证明，因配置出众，理想L9确实成为了爆款产品。截至2025年4月，理想L9累计交付量突破25万辆，位列全尺寸SUV销量冠军。
图源：鸿蒙智行
无独有偶，2023年末，鸿蒙智行也推出了全景智慧旗舰SUV问界M9，车长5230mm，轴距3110mm，拥有增程和纯电两种版本，增程版总功率365kW，拥有一体环宇三连屏，支持ADS 2.0辅助驾驶，售价区间为46.98万元-56.98万元。
与理想L9类似，极具竞争力的问界M9也成为了市场的宠儿。截至2025年5月，问界M9累计销量超20万辆，连续十数月蝉联中国市场50万以上豪华车月度销冠。
图源：宝马中国
对比而言，宝马于2024年末推出的2025款宝马5系产品力明显落后一程。新款宝马5系不光不支持端到端辅助驾驶，并且仅搭载2.0T直列四缸发动机和48V轻混系统，525 Li车型发动机最大输出功率只有140kW，售价区间却高达43.99万元-52.59万元。
有鉴于理想L9、问界M9等车型不光空间更大、动力更加充沛，并且智能、舒适性、生态互联等方面的体验更加出色，宝马自然难以说服消费者选购自家的产品。
三、放下傲慢心态，宝马才能适应新时代
事实上，宝马5系难以和国产豪华车一较高下，很大程度都是因为德国开发团队过于傲慢所致。众所周知，作为一家德国汽车品牌，宝马的核心车型均由德国总部团队开发，再辐射到全球市场。比如，目前宝马在全球市场销售的5系车型，大多是德国总部团队开发的标轴版本。
然而，中国消费者钟情长轴距、大空间、“软”底盘等特质的车型。这就要求，宝马5系需要针对中国消费者的特殊需求，进行本土化改造。
事实上，宝马中国团队意识到了消费者市场的上述需求。2025年5月末，36氪援引宝马中国研发人士消息称，在新5系上，中国团队提出，“希望轴距继续加长、空间更大，并且底盘要变得更‘软’。”
不过，据36氪报道，当中国团队部分同事提出新的想法或质疑时，宝马德国研发部门一律傲慢地回应，“从技术层面，我们的开发没有任何问题。”
由此来看，当下宝马中国面临的最大问题，并非市场需求洞察力迟钝，而是德国总部极度傲慢，并且不愿放权，只能眼睁睁看着消费者投向竞争对手的怀抱。
事实上，宝马中国的困境，几乎是所有外资品牌在电动化与智能化浪潮中普遍面临的难题。不过经过多年艰辛探索，目前奔驰、奥迪等品牌在中国市场，都已坚定地踏上了本土化之路。
比如，2024年11月，奥迪联合上汽，面向中国市场推出全新品牌“AUDI”，旗下车型将依托双方共同打造的智能数字平台实现开发落地。
由于彻底放下了沉重的内燃机“包袱”，AUDI品牌下的新能源车型极具竞争力。AUDI E概念车长为4870mm，轴距2950mm，外观极具运动气息。该车型搭载100kWh电池，CLTC续航里程超700公里，支持800伏架构，快充10分钟续航里程增加370公里，总功率输出达570kW，百公里加速3.6秒。
与奥迪全面拥抱中国市场形成截然反差，现阶段宝马中国规划的车型仍坚持德国本位主义，标榜品牌驾控文化，与中国市场当前对电动智能汽车的价值取向存在一定脱节。
而这似乎也预示着，接下来一段时间，宝马中国将继续深陷价格战的泥潭无法自拔。
(来源：钛媒体)
