拼多多：把“消费降级”倒过来
同质化竞争没有出路
作者丨瀚星
古典经济学认为，价值由劳动创造。简单来说，就是一件产品的价格由它的成本决定，成本包括原材料成本、人力成本、时间成本等。
当需求不足时，商家通常会通过各种方式降低成本，以更低的价格与同类商品竞争。这种情况愈演愈烈，就演变成了低效的同质化竞争。这种现象在如今的电商平台上普遍存在，商家互相比拼低价，甚至不惜“赔钱赚吆喝”。
但同质化商品的低价竞争，并没有创造出新的需求。
1890年，英国经济学家、经济学新古典学派创始人阿尔弗雷德·马歇尔（Alfred Marshall）在其出版的《经济学原理》书中提出均衡价格理论，他认为，价格由供需关系决定，而非劳动。
同质化竞争本质上是供需关系的错配，已有的需求面临供给过剩，而新的需求没有被看到。
那么，在当前已经充分竞争的电商行业中，是否还存在一个需求没有被充分满足的“空白”地带？
被错配的供需关系
2020年，每10个中国人有8个在网购。到2024年6月，网购渗透率增长至82%，4年多时间仅增长了2%左右，电商行业的人口红利早已见顶。
与此同时，整个网上零售大盘的增速也在逐年放缓。据商务部数据，2024年前10个月实物商品网上零售额为10.3万亿元，同比增长8.3%，增速处于历史低位。
艾瑞咨询研究显示，2022年至2024年，综合电商在618期间的销售额增速由同比增长17.5%，下降为同比下滑6.9%。直播电商的销售额增速也从2022年的124%，大幅下降至2024年的12.1%。
图源：艾瑞咨询
在这样的背景下，电商行业一度陷入激烈的价格竞争。商品销量的增长速度远低于商品价格下探的幅度，这导致了一部分商家产生了“消费降级”“消费低迷”的误解。
与之相对的，还有另一部分商家，在电商红海中找到了增长的快速通道。
福建泉州被称为“中国鞋都”，鞋业年产值超过2500亿元，运动鞋年产量超过10亿双。泉州下辖的晋江市诞生了安踏、特步、361°等众多国内知名运动品牌，这些品牌被外界统称为“晋江系”。
在这样一个竞争异常激烈的城市，童鞋品牌“大黄蜂”却在今年把销售额目标上调了3倍多。今年618前夕，大黄蜂决定加大在拼多多的投入，认为今年的销售额能从去年的3000多万元增长至一个亿。
从今年前4个月的数据来看，大黄蜂距离实现年销过亿的目标并不遥远。
像大黄蜂一样的商家在拼多多上还有很多。一个意外出圈的“吃辣挑战”测评，让湖南益阳的零食品牌“缺牙齿”一夜爆红。
这家成立于2007年的零食公司，最早以鸭脖、鸡爪等卤味在益阳站稳脚跟。在电商行业陷入增速放缓的这些年，缺牙齿却进入了发展的快车道，年均销售额增幅超过50%。
2025年4月，拼多多“千亿扶持”推出“多多好特产”专项，缺牙齿成为重点扶持的品牌之一。在平台资源加持下，目前，缺牙齿日销稳居百亿补贴频道零食类目TOP 1。
艾瑞咨询的《2024年中国电商市场研究报告》显示， 中国电商市场整体进入瓶颈期，但消费需求愈加显著的分层分类态势，尤其是满足生活品质提升的需求以及相应的品类发展，有望为电商平台拓展新增发展空间提供多元化的突破路径。
对于大黄蜂、缺牙齿这一类商家而言，他们销量的逆势增长并不是因为低廉的价格。相反，他们的产品售价并不便宜，但切中了消费者需求，顺应了市场需求的变化。
用户不是没有需求，而是同质化供给令人厌倦、没有消费欲望。对商家而言，把现状推给需求不足是一种自我麻痹。
白牌之上，品牌以下
供给被用在错误的地方，就会产生同质化竞争；提供给需要的人，则会产生更高的价值。
拼多多是一个擅长把供需匹配做到极致的平台。
《市场多一点，还是计划多一点——关于供给侧改革的一点想法》一文中，阐释了拼多多早期对供需匹配的思考。
最早的电子商务主要解决了把义乌小商品市场搬到网上的问题，通过把流通侧的信息高度透明化，加速各类商家之间的市场竞争。但更上游的传统制造业工厂改变并不多，工厂依然要根据计划来进行生产，依赖于线下商超的批量订单，按几个月甚至半年、一年的周期安排生产计划。
“假设我们能让前端消费者多一点耐心及和其他人协调的愿望，放弃一部分所见即所得、现在马上要的冲动，那么我们就有机会利用人和人推荐、人和人之间关系、兴趣的相似点，做人以群分的归并，把每个人个性化的需求归集成有一定时间富裕度的计划性需求。”
通过把碎片化的需求聚合起来，创造出新的需求，倒推供给侧的调整，从而降低不确定性，实现资源更有效的配置，这是拼多多得以成功的底层逻辑之一。
但随着电商行业整体发展进入瓶颈期，拼多多的供需理论也需要升级。
拼多多曾是白牌商品的重要“集散地”。白牌商品性价比高，能够满足大部分人的需求。
当下，当普遍性的需求不再增长，个性化的需求不仅没有减弱，反而愈发高涨，而这类需求与低价无关。随着消费者需求的变化，白牌商品也到了需要“升级”的时刻。
伊之福是浙江永康五金产业带众多白牌商家中的一员。2020年，伊之福入驻拼多多，彼时平台上几十元的煎锅随处可见，但伊之福一款客单价100元的麦饭石煎锅，很快做到了日销破千单。
据品牌创始人周志宇介绍，这款产品之所以能够在平台热销，是因为经过详细的市场调研，解决了锅底过浅、手柄设计不合理等用户痛点。此外，它的价格相比于国内知名品牌同款产品近400元的售价，仍然有很高的性价比。
与伊之福类似，在号称“北方鞋都”的河北中部小县城安新，以往只做几十元跑鞋代工的王智福，首次尝试上架一款百元碳板跑鞋。
在安新，超过百元的鞋子并不多见。曾有经销商表示，“同样的鞋子，晋江卖两三百元我敢拿，安新卖一百元就太贵了。”连王智福的合伙人都提出质疑，“这款鞋到底有没有市场？”
但这款百元跑鞋上架拼多多后，首批近两千双在短时间内售罄。虽然比几十元的跑鞋价格高，但对比动辄五六百元的大牌碳板跑鞋，这款产品依然极具性价比。
对拼多多的商家来说，“价格带”这一概念越来越受到重视——比白牌贵一点，但比知名大牌便宜。
在电商行业竞争激烈的今天，白牌之上、品牌之下的价格带，仍然是一个相对空白的区间。消费者对符合他们需求的产品，依然有旺盛的购买欲和支付合理溢价的动力。
对于周志宇、王智福这类有能力跟上供需关系变化的产业带商家来说，这是一次品牌向上、消费“升级”的机会。
真正的长期主义
对中小商家来说，抓住产业带升级的机会，既需要自己做好产品，也离不开平台的扶持。
晋江的休闲男鞋品牌公牛世家曾在很长一段时间里做品牌授权，因此在拼多多上被列为贴牌品牌。
为了撕掉贴牌的标签，公牛世家在拼多多的建议下，将重心放在原创设计上，先后推出了“双鞋舌”、“小书包”等创意元素，还与当地的泉州黎明职业大学新材料与鞋服工程学院合作建立了研发重心，从事相关原创设计研究。
过去一年，公牛世家在线上全平台的销售额达到6亿元，今年将目标定在了10亿元。下一步，公牛世家希望能够申请到拼多多黑标，进行品牌升级，成为休闲鞋领域的“安踏”。
山西文水商家李诗宣2019年创业之初，以黄牛、肉鸡养殖闻名的文水并没有知名的肉制品品牌。 “同样一斤牛肉，隔壁平遥有国家地理标识能卖九十块钱，文水只能卖六十块钱。”
李诗宣想打造文水自己的知名品牌。他申请了独立品牌“途象”和“爱妃鲜”，通过成为拼多多黑标店铺，加入百亿补贴频道，完成了品牌升级，不仅带动了文水肉制品销量的增长，产品复购率也提升了近20倍，并收获了一批忠实顾客。
无论是平替白牌，还是新兴品牌，只要符合当下消费者的需求，都有机会在拼多多抓住快速增长的机会，通过品牌升级进入“空白”价格带这一广阔的市场。
平台在这个过程中，也扮演了至关重要的角色。
一方面，知易行难，不是所有有意愿的产业带商家都能迅速洞察到消费趋势的变化，市场一线真实需求的剧烈迭代，远快于舆论感知。另一方面，即使看到了机遇，能否抓住，也是对商家综合能力的极大考验。
从去年下半年开始，拼多多先后推出百亿减免、电商西进和新质商家扶持计划，对供给侧进行定向补贴和流量倾斜，并在今年4月3日宣布推出千亿扶持计划。
拼多多认为，在千亿扶持之下，将会诞生一批新质商家。他们的特点是，积极拥抱新的渠道和模式，经营效率高，有足够的开放性和主动性去洞察消费变化，能够及时调整生产，能提供具备竞争优势的产品和服务，高效匹配用户需求。
而白牌之上、品牌之下的价格带，就是这批新质商家的机会所在。
当这样的商家在平台上越来越多，拼多多也不再是消费者固有印象中的白牌“集散地”，而是一个能够和产业带更深度地融合，吸引并筛选出更多优质供给，并提供高效供需匹配的平台。
在短时间内，这些真金白银的投入必然会牺牲平台利润，但长期来看，它是拼多多能够持续把供需匹配做到极致的保障。
无论是在过去帮助白牌平台走上电商舞台的中央，还是现如今迈入白牌与品牌之间的价格带蓝海，拼多多的底层逻辑一以贯之：洞察需求，供需匹配，从而让增长变得长期可持续。
封面来源丨摄图网
(来源：新浪科技)
