18元红包商家承担12元，美团外卖的“不惜代价”不该捏软柿子
“我们将不惜一切代价赢得战争”，5月26日Q1财报后电话会上，美团CEO王兴谈到外卖百亿补贴竞争时强势回应。
近几个月外卖战火重燃，用户端实际感受上来讲，开始习惯同时打开红黄蓝三家平台“挑选”便宜的外卖。
受对手战略紧逼影响，美团上的外卖折扣活动节奏也明显紧凑起来。当一些用户感叹美团上各种红包、活动增多时，一些商家却在抖音上诉苦。
01 为了利润，苦一苦小商家？
一位名为@小北餐饮课堂 的抖音用户发布视频透露，美团天天神券活动的城商18元红包，单红包商家基础承担金额竟然是12元，加上配送费和平台扣点，商家每单实际承担的成本高达20元，商家属于亏损经营。视频里，他呼吁：外卖商家不该填坑。
美团Q1实现归母净利润100.57亿元，同比增长了87.3%，刺激股价在29日出现一定幅度上涨，走势很快开始回落。作为从百团大战走出来的烧钱大户，资本市场关注点转移到美团的盈利能力和市场护城河上。
又要利润、又要参与外卖市场的“三国杀”竞争，这或是美团外卖城商18元红包，12元让商户承担的诱因。
另外一些商家透露，如果不参与美团外卖这些活动，店铺的排名就会靠后，一些中小餐饮店甚至直接断掉流量。虽然，淘宝闪购联合饿了么宣布日订单数已超4000万，京东秒送也透露日均单量将很快超过2000万单。美团外卖作为外卖老大，日均订单数目前传闻是6000万单，足足是前两者之和。
至少目前，尚是“老大”的美团外卖一些不合理营销活动，决定着无数中小商家的生死。
受新外卖大战的热度影响，美团外卖平台的边缘或忠诚度低的用户，已将日常外卖平台转移到了对手那里。
为了在不影响利润能力的情况下，并给用户足够诱人的红包，唯一的方式就是对相对弱势的中小餐饮商户“下手”。
有网友调侃，不惜代价可以，但不惜的代价若是别人，对整个行业的发展就有了极大的危害。
02 财报承压，更“坏”的时代来了？
“2019可能会是过去10年最差的一年,但却是未来10年最好的一年”,当时这句话在互联网上非常流行。看着美团财报“节节高升”，原来这个更坏的时代，是说的另一些人，并非美团自己。
从另一个网友分享的美团神券节活动详情发现，该活动并非一种短期促销活动，活动时间截止到2026年2月21日，并且是周循环周一到周日，生效时段是全天。关键的是，它是通用红包，一些外卖店如果单价不高，在商户承担近七成补贴额度情况下，加上配送费和抽佣，不仅无法盈利甚至需要亏钱。
从近两个月外卖新“三国杀”说起，对手很明确为平台自己掏钱给骑手上社保、给商家减佣/免佣参与竞争，因此很快从市场上切下蛋糕。在外部对手的攻势下，美团为何一面喊着不惜代价，一面让商家承担大头，甚至让部分参与活动的商家亏本经营，这里面涉及多个问题。
首先，美团外卖收入增速已经超过全国餐饮收入增速；
根据美团最新财报显示，美团2025年一季度核心本地商业实现营收643.24亿元，同比增长17.75%；经营溢利达到人民币134.91亿元，同比增长39.1%。其中，美团第一季度配送服务收入257.23亿元，同比增长21.07%；佣金收入240.51亿元，同比增长20.05%；在线营销服务收入118.62亿元，同比增长15.08%。
根据国家统计局的数据，2025年第一季度，全国餐饮收入14027亿元，同比增长4.7%。以此计算，美团向商家收取的三部分收入已占到了全国餐饮行业全部收入的4.58%（若以美团自身业务实际占比来算，将接近10%），更重要的是各项收入的增速要远远高于全国餐饮收入增速。
简单来说，美团外卖综合营收能力已经拉到了“最大”，把18元红包的成本压给商户，实属不得已之举。
其次，外卖商业链条上中小商户是那个“软柿子”；
外卖市场足够大，可其商业模式并不复杂，整个商业链条是消费者、平台、骑手，最后是商户四个主要组成部分。从目前来看，消费者的话语权最大，他们可以自由下载App，并自由选择在哪家平台上长期点外卖。平台具备的优势自不必说，近些年受社会关注影响，骑手的待遇也开始上升。
整个链条上，数量庞大、零散分布的中小商户话语权最小，四方中他们就是那个“软柿子”。平台以自己的名义发布的18元红包，消费者以为是平台给的福利，其真相却是商家承担了大头，部分商家甚至承担了全部。
最后，平台为了维护“低价”形象的一种策略；
从外卖平台订单的平均价格来说，它受平台的整体运营策略影响，比如说有的平台把外卖作为整个生态的一部分，并不将其作为获取利润的主要手段，因此可以减免商户佣金，提高骑手待遇，并进行更为持久的补贴策略，整体外卖订单的均价，自然会比对手平台更低。
对美团来说，外卖业务是营收和净利润重要的来源，平台不可能在获得丰厚收入的同时，还提供平均更低的价格。但是，通过一些周期活动让一些中小商户参与“让利”，可以以此来营造低价形象，对于价格高敏感用户来说，具有非常大的诱惑力。且可以对外形成低价的一种形象，从品牌认知上左右用户的选择倾向。
多个角度分析后，对于这种将压力几乎全部压在中小商户的头上的行为，表示非常的愤慨。中小商户是外卖行业整个链条脆弱的一方，他们的经营受各种因素影响。如果，平台因为他们不积极参与打折活动，就下降店铺排名，甚至断掉流量来源，他们就失去了一块庞大的收入来源，陷入经营困境甚至倒闭。
18元的红包，商户承担12元的比例非常不合理，且平台正常的抽佣、配送费一点不少收。更为不合理的是，消费端只知是平台促销活动，却并不了解这些“红包”成本几乎都是餐饮商家承担。在全国反内卷竞争的趋势下，这种杀鸡取卵式的经营做法，不仅逼迫中小商户进入经营困境，对平台长久发展也是不利策略。
正如抖音用户所说的一样，赔钱换来的流量有个毛用。平台拿着商户的钱发红包，好感都是平台的，压力都是商户的，这种不对等的活动模式，应该结束了。
(来源：新浪科技)
