啤酒、饮料攻防战：互相卷进对方的赛道
写在前面：
酒业调整期持续演进，以精酿啤酒、预调酒、无醇酒、果酒、米酒、西打酒、低度气泡酒、国产威士忌等为代表的“新式酒饮”持续扩容，百花齐放的“新酒饮”成为酒业谋增量的重要方向。酒企也不再满足于传统酒类，纷纷加码无酒精饮料等其他品类，打破酒水、饮料的界限。21世纪经济报道推出系列报道，关注创新酒饮的新动向，解码酒业乃至饮料行业持续变化的竞争格局。
21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道
6块6的鲜啤、9块9的IPA、3公里内免费外送……哪家啤酒这么卷？
家住重庆龙头寺的刘诚，前不久就发现了这样一家极具性价比的啤酒。之所以说性价比高，是因为这家主打鲜啤的门店，除了常规的鲜啤，还覆盖了果啤、茶啤、奶啤、IPA等热门的精酿品类，但一杯500ml的啤酒，只卖几块钱。
21世纪经济报道记者5月下旬探访发现，这家名为“鲜啤福鹿家”的啤酒门店开设在重庆主城区一处高层小区楼下，前店面积仅有几个平方，店内无座，只在外摆放了几把露营椅，方便到店消费的顾客，更多的空间留给了后方的酒库，通过十几个酒头输送到前店。
从店面格局和招牌风格来看，这家啤酒并不像近年兴起的精酿啤酒馆，更像是一家奶茶店。
（重庆主城一家鲜啤福鹿家门店，21记者摄）克制的店面投入，解释了其如何做到低价。21世纪经济报道记者下单了明前龙井、勇士IPA等三杯啤酒，麦汁浓度都在10度以上、酒精度最低4.5度，总价不到27块钱。店员介绍，店内啤酒按照一斤（500ml一杯）起卖，也有优惠套餐可选，门店附近3公里可以免费配送。
当动辄三四十块钱一杯甚至更贵的精酿啤酒，打出了6块6、7块7、9块9的地板价，其吸引力骤然提升。
去年以来，鲜啤福鹿家加快了在全国布局的速度，尤其今年随着啤酒旺季到来，更多媒体开始关注到这家“以茶饮思路做精酿”的新物种，高呼“蜜雪冰城闯入了啤酒赛道”。
21世纪经济报道记者分别咨询鲜啤福鹿家、蜜雪冰城了解到，鲜啤福鹿家目前和蜜雪冰城并无任何股权、经营上的关联，为互相独立的经营主体。但在宣传上，前者有意无意“借用”了后者的名气获客，称创始团队来自蜜雪冰城、与后者共享供应链冷链，部分门店也会宣传其与蜜雪冰城是一家，加上其十多万元的开店成本门槛也更低，因而吸引了投资者广泛关注。
业外资本做啤酒，啤酒企业也开始推饮料了。
重庆啤酒、燕京啤酒先后都推出了汽水品牌，前者的大理苍洱汽水、天山鲜果庄园汽水已经在云南、新疆、重庆市场铺货，后者的倍斯特嘉槟汽水也已走出内蒙古进入全国市场。青岛啤酒前不久宣布与青岛饮料集团整合，后者的崂山矿泉水、崂山可乐、崂山白花蛇草水等饮料产品将纳入麾下。
综合重庆啤酒、燕京啤酒管理层此前与21世纪经济报道记者的交流来看，啤酒与饮料在生产、渠道、供应链等环节高度协同，加码饮料业务有先天优势。
啤酒企业跨界抢生意，一些饮料企业也在反向加码酒饮。
元气森林前不久正式推出了气泡酒产品“浪”，东鹏饮料去年也推出了VIVI鸡尾酒，可口可乐、农夫山泉更早的时候都推出过类似的低度酒，瞄准的都是RIO锐澳领跑的低度预调酒市场。此外奈雪的茶、茶颜悦色等茶饮品牌也都尝试过小酒馆业态推出酒饮产品。
啤酒和饮料都是典型的快消品，具有高复购、强流通、低货值等特征，伴随着近年品类、模式创新，两者的行业边界愈发模糊。在这场围绕数万家连锁商超、数百万家零售终端、800万+餐饮店的争夺中，谁能抢到更多消费者？
啤酒企业争卖饮料：协同效应和前景忧虑
在老牌餐饮店扎堆的重庆九龙坡区科园四路美食街，坡区老住民冯昆最近发现，常去吃夜宵的虹宏大排档最近出现了一款名为“天山鲜果庄园”的新汽水，一瓶8块钱，“橙味的，和大窑、北冰洋很像”。
这款产品来自上市公司重庆啤酒，今年在新疆、重庆两大基地市场全面铺货，在重庆已经进入了火锅、烤肉、小酒馆、海鲜大排档等各类餐饮渠道。和市面上的一些橙味汽水不同，天山鲜果庄园加入了代糖、主打低糖、低负担。
而在广西、北京、湖北等燕京啤酒的基地市场，不少消费者也发现餐饮店、超市出现了一款名为倍斯特嘉槟的汽水。这是燕京啤酒今年推出的全国化饮料大单品，有橙味、荔枝、复合果味三款，此前在成都春糖会上高调亮相。
21世纪经济报道记者注意到，在广西、湖北、河南、山西等市场都有消费者反馈该产品已在当地上市。这当中，多数餐饮渠道同时也是燕京啤酒产品覆盖的终端。
（重啤和燕京今年双双力推汽水品牌，实物图来自网络）不只是碳酸饮料，饮用水、功能饮料也已经进入啤酒企业的“能力圈”。
5月中旬，乌苏啤酒在新疆市场推出了“电持”，标志着重庆啤酒进入功能饮料赛道。这款产品同样采用低糖设计，除了功能饮料常见的牛磺酸、烟酰胺等功能性成分，还加入了天山雪莲提取物。
燕京啤酒旗下主导广西市场的漓泉啤酒，去年推出了天然矿泉水“猫山元汽水”，继续扩大燕京啤酒的非酒精饮料业务板块。
而早在2020年，青岛啤酒集团就已经收购了雀巢的部分饮用水品牌，后成立了健康饮品事业部。今年3月，青岛啤酒集团与青岛饮料集团实施战略性重组整合，进一步将后者的崂山矿泉水、崂山可乐、崂山白花蛇草水等饮料品牌纳入麾下。
啤酒企业为什么集体加码饮料？
食品饮料分析师朱丹蓬对21世纪经济报道记者表示，这其实是多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群“五多战略”的具体体现，啤酒和饮料在渠道、供应链、目标消费人群等环节本身就存在交集，存在资源整合的可能性。
渠道协同、跨界难度相对较小，是啤酒企业的主要考量。
重庆啤酒总裁李志刚5月上旬与21世纪经济报道记者交流时表示，重啤在重庆、新疆等强势市场有分销优势，可以直接利用现有的渠道、人员去覆盖新的品类，而且这些产品也都在自有工厂生产，对工厂的产能利用率也会有提升，“拓宽品类对我们争抢市场份额是好事，对提升工厂效率也是好事。”
燕京啤酒给出的解释，除了同样提到饮料与啤酒的协同效应，还谈到了两大行业一升一降的趋势。
在5月中旬举行的2024年度业绩说明会上，燕京啤酒董事长耿超回应21世纪经济报道记者提问时表示，推出倍斯特汽水主要是考虑三方面原因：市场趋势与消费者需求、行业竞争、啤酒与汽水的协同效应。
“啤酒和汽水在生产设备、供应链、终端渠道（餐饮、商超）方面高度协同，软饮料市场规模庞大，增长潜力显著。”耿超表示，“虽然燕京近几年连续保持增长态势，但2024年中国规模以上企业啤酒产量同比下降1.9%，而同期碳酸饮料市场规模以8.58%年均增速在持续发展，预计2027年达1622亿元。”
2024年，中国规模以上企业啤酒收入接近1800亿元，切入碳酸饮料市场意味着找到另一个体量相当的天地。而功能饮料近年的市场规模同样是1500亿元上下，包装饮用水更是至少2000多亿元的大赛道。
面临啤酒主业增长乏力，借助优势市场的渠道优势切入市场更广阔的饮料品类，是一个看上去顺理成章的逻辑。
攻防战：卷品类、卷价格、卷渠道
然而，饮料行业的竞争烈度，比啤酒行业有过之而无不及。
具体看几大饮料赛道，市面上都早有主导品牌。
在包装饮用水市场，即便是娃哈哈、农夫山泉这样的老牌玩家，今年也打得不可开交，此外怡宝、景田、康师傅、可口可乐的份额也不可忽视；碳酸饮料市场上，除了两大外资外，大窑、北冰洋、健力宝等是国产汽水老字号，元气森林以零糖这一差异化优势异军突起，此外冰峰、汉口二厂、天府等品牌在各自基地市场都有一定存在感。功能饮料领域则有红牛、东鹏等年收入百亿级的玩家。
面对这样的局面，啤酒企业的饮料新品如何突围？
在选择具体饮料品类时，啤酒企业并没有冒进，而是从熟悉的既有业务出发，从优势市场拓展覆盖。
在推出天山鲜果庄园汽水之前，重啤去年在云南已先行一步推出大理苍洱橙味汽水。天山鲜果庄园汽水原本是乌苏啤酒的一款地方汽水品牌，而大理苍洱汽水品牌也是来自重啤旗下的大理啤酒。近期在新疆推出的电持，原产品是嘉士伯在欧洲市场推出的Battery，中文名取其谐音。
（乌苏啤酒推出的电持，来自嘉士伯在欧洲的功能饮料Battery，企业供图）燕京啤酒的倍斯特嘉槟汽水情况类似，其本身是燕京包头雪鹿公司的一款地方汽水。而旗下漓泉啤酒推出天然水之前，燕京啤酒多年前就有燕京矿泉水，是北京人熟知的老牌国货。
除了圈定强势市场、主抓优势的现饮渠道，还是要卷价格。
在重庆主城，天山鲜果庄园汽水瓶装定价8元，与大窑、北冰洋等竞品瓶装产品在餐饮渠道价格基本一致，但近期刚上市优惠价给到6元。在重庆区县和四川部分县市，一些经销商推出了40元一件（12瓶）的促销，平均一瓶才3元。
在中国市场，价格是饮品的核心竞争指标。
有啤酒企业、饮料企业的人士近期与21世纪经济报道记者交流时不约而同地表示，现在推新产品非常卷，无论线上线下渠道，初期多掏费用换市场是难免的。
前文提到的鲜啤福鹿家，低价同样是其当前开拓市场的重要卖点。其门店十多款鲜啤产品，标价最高只有9块9。作为对比，21世纪经济报道记者在隔壁一家烧烤店刚好看到，青岛啤酒一款主打新鲜口感的经典扎啤，麦汁浓度、酒精度都要稍低一些，3L装优惠价68元，相当于500ml11.3块钱。
不仅面向消费者的卖价要卷，面向经销商的加盟费用也要卷。
21世纪经济报道记者以投资者身份咨询鲜啤福鹿家招商人员了解到，目前加盟鲜啤福鹿家，一家门店的总投资费用一年在6.35万元到6.85万元之间，名义上免收加盟费，但需要缴纳2.5万元的设备款、2.5万元的首批啤酒液（及耗材、工具），以及各5000元/店的推广费、保证金等，此外每年要收取6500元的管理费。
此外还有装修和房租费用，前者一次性在4万元到6万元左右，后者取决于地段一个月多在几千元。招商人员表示，门店一般在20至30平方米，最低面积15平方米。
也就是说，最低12、13万元成本就能开出一家鲜啤福鹿家，而蜜雪冰城目前加盟费要二十几万元。
低价抢市场的道理也用于饮料品牌，无论是包装饮料，还是现制茶饮/果饮。
即使是在对饮料价格相对最不敏感的便利店渠道，各类型的饮料尤其是茶饮、果饮、碳酸饮料依然会经常开展促销战，第二瓶半价/低至X元、满减、积点兑换等活动层出不穷。
三得利的饮料产品在中国便利店渠道已经占据了一定份额，尤其乌龙茶已经发展成涵盖多款风味、不同糖度的大系列，但三得利在优势的便利店渠道推新品，也需要遵循常见的促销手段，而其在日本本土市场，则很少有以价格优惠为卖点的促销，更常见的是限定款、联名款等提高稀缺性、附加值的形式拉动销售。
这样一个本就价格高度敏感的市场，现在门槛还有越来越低的趋势，对新进入的各类企业意味着更高的竞争烈度。
朱丹蓬对21世纪经济报道记者就提到，原来饮料企业要有3000箱定制才可以生产，现在很多1000箱也能做。
“如果品控、设计、渠道、产品做得很好，你的渠道力、产品力以及你的运营能力都很强，（进入饮料行业）是可以的，但你的产品创新迭代的速度还要很快，否则也是很快就没得玩了。”朱丹蓬说。
饮料企业做酒饮面临挑战：定位、渠道、品质
如果说啤酒企业做饮料，可能低估了饮料行业的竞争激烈程度。饮料企业做酒饮，则有可能低估消费者对酒饮品质的要求以及渠道铺货的重要性。
前不久，元气森林推出了低度气泡酒“浪”，成为又一家切入预调酒的饮料品牌。这是其2020年之后再次加码预调酒，并且表示这次专门组建团队认真进入酒饮赛道。
21世纪经济报道记者查询注意到，“浪”目前有西柚、柠檬两个口味，都采用伏特加为基酒，酒精度直接拉高到9度，容量500ml。对比竞品来看，可以说这款直接对标了RIO以易醉著称的强爽系列。其价格单罐最低10元，也与RIO的强爽系列接近。
（元气森林再次推出“浪”气泡酒，来自品牌宣传）在此之前，大批饮料企业前仆后继推出了低度预调酒产品。
东鹏饮料2024年推出VIVI鸡尾酒，同样是以伏特加为基酒，酒精度分别5%、8%，有柑橘、白桃、青提三个风味。统一2023年推出的气泡酒“Uni-Wonder”同样酒精度为8度。
更早的时候，可口可乐推出的托帕客，酒精度在4.7%，娃哈哈的Kelly One推出“三度半”。酒精度3.5%。农夫山泉2020年推出的TOT气泡饮其中一款是米酒风味，酒精度更是只有0.5%。
然而这一批产品，在市面上并没有掀起水花。
21世纪经济报道记者查询几大电商平台，发现VIVI鸡尾酒、TOT气泡饮、托帕客在几个平台都不见踪影，KellyOne旗舰店只有乌龙茶产品并无酒饮，Uni-Wonder的产品仅有一些第三方店铺销售，还是因为其一款桑格利亚汽酒风味饮料进入山姆成了“网红”。
回过头来看，这些饮料企业的低度酒产品，要么目标消费群不清晰，要么市场投入不足。
5度以下的低度酒，度数对于男性酒饮消费者而言偏低且偏甜，从风味上也多是满足女性消费者的微醺饮品。目前国内面向女性的低度酒市场正在蓬勃发展，但还尚未成为消费主力。
5度以上尤其8度、9度的预调酒，基本对标RIO，但其热度主要在线上渠道，需要较高且持续费用投入才能铺开的商超、餐饮渠道，铺货和曝光都不足，同时酒质也是这类度数稍高的预调酒要面对的特殊命题，因为糖与烈酒混合更容易造成宿醉，这对基酒酒质提出了要求。
卷土重来的元气森林，在“浪”气泡酒的宣传文案中，就提到了“好基酒”，似乎也是在回应消费者对酒质的要求。
但无论啤酒还是饮料企业，面临各自主业的阶段性平台期，近一两年似乎都激发了新的发展动能：像更早遇到瓶颈的国外同行一样，继续向跨品类、多品牌布局的综合饮品企业发展。而回过头来看，国外知名饮品企业的功能饮料、碳酸饮料、预调酒产品，也都经历了较为漫长的产品定位探索和消费者培育，但一旦抓住核心消费者、找准消费场景，在品质、品牌有足够优势的情况下，就有机会成为长期热卖的大单品。
换言之，啤酒企业、饮料企业之间的攻防战，在中国才刚刚开始。
（刘诚、冯昆为化名）
责任编辑：王翔
