监管出手，外卖价格战没有赢家：“激烈三国杀告一段落”
在监管部门出手后，轰轰烈烈的外卖“价格战”或告一段落。
5月13日，据央视新闻报道，近日，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。
市场监管总局要求，相关平台企业应严格遵守法律法规规定，严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。
针对此次约谈，京东、美团、饿了么三家平台尚无回应。这也意味着，过去两个月来高举高打的外卖行业价格战，烈度或降低。有平台和商家私下说，“目前也不能说补贴完全停下来，还是要看情况，只能走一步看一步。但过去几个月这种激烈的平台战，估计是不能持续了。”
在线下商家日渐依赖线上渠道的环境下，京东希望低价引流，加大补贴，争取订单量向竞争对手美团看齐。但是，行业需要互利互惠，平台、用户、商家、骑手等各方都需要平衡。
平台如果只是用“外卖”引流，也就不会真正关心行业的发展。餐饮食品的价格眼下已经是“极限中求生存”，基本处于微利，一旦参与到价格战，其他商品或类目又没有盈利能力的话，不仅自身难以守住护城河，甚至会在品质和质量上打折扣。
价格，从来不是关键变量，零售的本质考验的是成本、效率、体验。商业，终究要回归到本质。
图片来源：新华社一、沉寂已久的平台大战，动机是什么？
2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金，掀开此次外卖大战的序幕。此后，美团也发布了多项举措应战，淘宝闪购也在4月30日高调宣布与饿了么打通，并投入百亿元补贴。
互联网行业已经沉寂多时，此次大战也没有新故事。2016年，中国互联网的普及率超过50%，网民数增长大幅趋缓，智能手机销量也不再增长。这意味着人口红利已经消失，粗放的发展模式已经难以为继。
当年7月，美团创始人兼CEO王兴在某个分享中，提出了“互联网下半场”概念。他解释了赢得“下半场”的三大路径：高科技、互联网+和国际化。这一判断在此后的九年中，得到了高度验证。
看似争夺本地生活市场的外卖大战，其实是京东、美团和阿里巴巴在即时零售领域的博弈。当平台从过去的电商骨干物流网络，进化到越来越细分的“毛细血管”式的服务，趋势就发生了根本性变化。
当外部以为京东进军外卖只是“局部战争”时，京东创始人刘强东亲自下场送外卖，并与“兄弟”骑手们吃火锅把酒言欢，终于将这场大战推向高潮。这是京东必须作出的选择，无论是在传统电商领域还是过去收购的达达集团，近年来的市场份额都不尽如人意。
财报数据显示，达达集团2024财年净收入约为96.64亿元，较前一年下降8%。在非通用会计准则下，集团净亏损约为4.26亿元，亏损幅度较前一年度扩大24.56%。在达成私有化之前，其市值已经降到4.89亿美元。
在扭亏无望的情况下，美团闪购的崛起可谓是一拳重击。2018年，美团将归属于外卖业务的“速购”单独拆出，更名为美团闪购，并在当年7月成立闪购事业部。美团在与投资人的沟通会上透露，2024年Q3，美团闪购日均单量超过1000万单，七夕峰值为1600万单，预计Q4单量的增幅在20%~30%。2025年一季度，美团即时零售订单量同比增长23%。
用户消费习惯的转变，直接杀入传统电商腹地，也必然会引起平台的警觉和反击。因此，京东和阿里出手，也是意料之中。如何守住自己的地盘？
刘强东从去年开始便回到业务一线，不仅把握战略航向还亲自为京东业务代言，对京东最大的影响可能在于信心的提升。尤其是选择从“社保”这个角度切入市场，可谓切中美团要害，也切中了骑手们的情绪。
二、供应链与物流体系，孰优孰劣？
《长期有耐心：美团的成长与进化逻辑》一书中指出，王兴作为美团的领军人物，他的管理哲学是强调数据的准确性，对任何数据错误都持零容忍的态度，这体现了他在管理中的严谨和精细。
同时，王兴也注重从大格局出发，思考公司的战略定位和发展方向。他认为，要想实现大目标，必须先了解自己所处的大环境和位置。这种宏观的思维方式，也让他对外展现的是一个几乎“零”发声的形象。
因此，有投资人提到，在这场外卖大战中，美团在用户体验上不太会输给京东，本质上美团就是一家不太会犯错的公司。因此，在用户体验上，京东外卖不一定能马上超出预期，影响也会有限。
相较于外卖平台，电商的用户打开频次相对较低，尤其是在3C品类。而京东的优势在于过去20多年沉淀下来的基础设施体系，从配送到末端的服务，再与达达体系整合。
今年年初，京东对达达集团私有化，为什么选择这个节点？其释放的信号非常明显，即从集团层面进行大的整合，从而消除背后股东的疑虑与杂音。
本地即时零售对于供应链的改变在于，要预判销售趋势并在多个节点分布，保证稳定性和时效性。而这背后需要大数据的积累和计算，与京东物流体系进行协同后，会进一步提升其能力。
相比较过去外卖市场的其他玩家如抖音、滴滴，京东的底气和基础显然要厚实很多。“如果京东过去没有这么多积累，刘强东是没有任何胜算的。”有互联网行业观察人士一针见血指出，在外卖行业，京东的基础设施能发挥多大的能量，取决于规模和效率。
而眼下，美团闪购已经进入盈利阶段，且处于高速发展时期。即时零售的发展，需要一点点对过去的供应链进行调整和优化。如果要做好这件事情，需要依赖整个上游的供应链通畅程度，以及上游的数字化程度。
“你要通过数字化的方式预测线上订单在这个区域，接下来一段时间能够产生多少订单。整个上游的供应链运营的通畅程度，也能够让我们在离用户更近的地方缩短响应时间。”有即时零售服务商认为，美团和饿了么在过去这么多年，已经积累了非常深的经验和能力。
而对于行业来说，首先消费者心智很重要，其次是供应链能力打造，第三是服务的稳定性和可靠性。
从这三个层面来看，再结合用户的体验反馈来看，相较于饿了么和美团，京东补齐短板仍然需要不少的时间。
三、刘强东的巧劲能否带来质变？
无论是外卖还是生鲜行业，京东的终极渴望都是流量与交易。而在流量见顶的背景下，“外卖”这类高频需求，成为一个衔接用户和平台的枢纽。借助补贴，能够在成本可控范围内迅速打开用户心智。
相较于频繁讲述AI故事的阿里和美团，京东的布局似乎都更为传统。以至于有用户戏称，“外卖大战是一场古典之战，仿佛回到了十年前。”
从用户角度来说，无疑是有利的。但是从公司未来的商业化以及资本角度来看，这对于京东并不是一个很好的故事。
但这并不妨碍刘强东成为一个“营销”和“战略”高手。“我很喜欢刘强东，他很靠谱，执行力很强，学习速度非常快。他会跌倒，但是都会爬起来。有的人是跌倒后就爬不起来了。但我觉得很牛的创始人是你怎么打击他，他都能爬起来，抗打击能力要强。”今日资本创始人徐新曾经在造就“火星计划”的演讲中，如是评价她眼里的刘强东。
他选择从“外卖小哥”作为切口，在最短的时间内撕开美团的防线。在2月份宣布进军外卖之后，京东紧锣密鼓宣布，自2025年3月1日起，将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。
一石激起千层浪，美团紧随其后宣布，逐步为全国范围内的全职及稳定兼职骑手缴纳社保，预计2025年二季度开始实施。
无论如何，此举都是业内的一大突破，也是对外卖骑手劳动权益保障的巨大提升。但具体如何执行到位，需要看到平台的诚意和真金白银的付出。或许，这也是此次监管部门约谈的出发点之一。
四、减少恶性竞争，去往蓝海
此前，业内预计，在京东持续的“补贴”攻势下，美团的毛利率或因此下降。毕竟外卖行业是规模经济，由骑手数量、商家数量、运营效率、履约能力多方面因素决定，京东想要突破美团依然很难。
在双方口水仗愈发激烈之际，饿了么也加入战局。4月30日，饿了么宣布进一步加大平台补贴力度，即日起开启平台“饿补超百亿”大促。针对补贴，饿了么表示，不打竞争口水仗，“只发真福利”。
做出这一决定，对于眼下正朝着盈利目标冲刺的饿了么来说，并不容易。同日升级的淘宝闪购与之协同，代表阿里一起加入与京东、美团的即时零售战局中。在淘宝首页，“闪购”被醒目地放在了搜索框下，直接为饿了么引流，这是过去多年不曾有过的待遇。
在2025年2月末的财报电话会上，阿里高管透露，本地生活的重要业务高德地图首次实现了盈利。压力传导到饿了么身上，对内对外都面临着压力。
目前，阿里巴巴集中资源投入在AI领域，且对于旗下子业务下达了“盈利”的要求，短期内再投入大笔资金去京东、美团拼市场，应该也是一个艰难的决定。
与过去十年不同的是，今天即使再砸百亿补贴，也难以改变行业座次。因此，补贴补给骑手、商家还是用户，需要做好平衡和判断。
目前，美团的市占率几乎达到65%，整个外卖市场每天订单量大约是1.81亿。京东在5月14日发布了最新财报，今年一季度，京东集团收入为3011亿元，同比增长15.8%。非美国通用会计准则下归属于本公司普通股股东的净利润为人民币128亿元，同比增长43.8%。
其中，新业务（主要包括达达、京东产发、京喜及海外业务）收入为58亿元，同比增长18.1%。京东CEO许冉在电话会中透露，京东外卖的日单量将很快突破2000万单。
数字背后，还需要关注可持续性和留存率。这些订单里到底有多少是增量需求，还是从美团和饿了么那边切了一小块存量的蛋糕？
如果“薅羊毛”的用户体验，没有达到预期，自然也会用“手指”投票。另外，停止补贴后，这些用户是否还能反哺到京东的电商业务层面？短期内，效应不会特别明显。
当刘强东再次以“外卖员”的身份登上热搜，一如多年前他骑着三轮车在北京给用户送货。这种亲民、勤恳的形象始终没变，也符合当下社会对于“正能量”“奋斗”“逆袭”的情绪渴望。
泼天流量降临时，京东后台建设、品类准备、服务体验是否做好了准备？
“你得把它转化，形成真正的闭环，传到他的电商大盘上去。如果不能传到大盘，你拉了这么多用户，没有反哺到电商那边，至少目前的意义不大。”夸客点评创始人王如晨直言。
眼下，美团和饿了么的壁垒还有两个核心，一是供给能力，与商家长期合作建立的生态；另一方面是强大的流量补给，美团旗下有大众点评APP补足内容生态，而饿了么还有支付宝和淘宝两大入口。
价格战不是长久之计，许冉透露，京东外卖业务的中长期目标是提升外卖与京东整体生态的协同效应和运营能力。
这其中更关键的是，外卖业务与京东的核心电商零售业务、即时零售业务、物流业务等产生的巨大协同价值，例如在用户流量、购物频次、跨品类购物等方面带来增量贡献的同时，带动配送运力、技术、数据等方面的效率提升和成本下降。
可以预见，行业不会再倒退到十年前的草莽阶段，价格战、二选一、口水战等现象会得到遏制。互联网巨头的目光会投向更广阔的海外市场，去蓝海里寻找增量。
就在5月12日，在北京举行的“中国—巴西商业研讨会”上，巴西总统卢拉与美团创始人、CEO王兴会面，并见证签署投资协议。美团将在未来几个月内，正式将其旗下外卖服务Keeta引入巴西，并计划5年内在巴西投入10亿美元支持该项目。此前，Keeta已在中国香港和沙特取得了不错的进展。
未来，电商与服务平台的界限将更模糊，前端体验趋同，后端能力形成差异化。无论服务形态如何变化，零售的本质不会变，考验的是成本、效率、体验。良性的竞争如果最终能让消费者、骑手、商家等生态参与者都受益，并兑现承诺，才是行业健康发展的基石。
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