鸣鸣很忙IPO三问：谁挣钱？谁在卷？谁受益？
文 | 智见Time，作者 | 向阳，编辑 | 308
港股「零食量贩第一股」，要来了。
2025 年 4 月 28 日，零食量贩领域的明星企业鸣鸣很忙集团，正式向港交所递交招股书，并由此开启它的港股上市之路。
从 2017 年晏周在湖南长沙创办「零食很忙」开始计算，这家最初仅拥有一家不足 40 平米的小店的企业，仅仅在成立不到八年的时间里，就通过加盟、合并、扩张等多种方式，成为年度 GMV 达 555 亿元的细分行业龙头。
尤其是在过去三年，鸣鸣很忙可以说是狂飙推进，风头无两。
但在狂飙突进的背后，鸣鸣很忙的业绩也潜藏着一个不得不真实面对的问题，那就是：尽管公司的体量不小，微薄得可怜的利润率，很难通过门店的后续扩张得到解决。而这个问题，又势必要被冷酷无情的资本市场所审视和放大。
显然，鸣鸣很忙已经有所准备，但还不够充分。
高速增长的营收 VS 微薄如纸的利润
多年来，零食量贩一直走的是薄利多销的路径，其核心运营模式可总结为三大要素：低价、下沉和加盟。基于这一商业逻辑，鸣鸣很忙认准了大众消费市场的商业价值。
而它的商业模型，也由此呈现出一种巨大的反差感。
一方面，基于上述运营模式，鸣鸣很忙在资本的助力之下扩张，获得了令人瞩目的商业体量。
从营收的角度来说，2022 年到 2024 年，鸣鸣很忙分别实现了 42.86 亿元、102.95 亿元、393.44 亿元的营收，三年间增长超八倍。
从门店布局来说，经过多年的持续布局，截至 2024 年底，鸣鸣很忙约 58% 的门店位于县城及乡镇，覆盖全国 1224 个县，占全国县城总数的 66%。
这样的布局背后，是基于鸣鸣很忙创始人晏周的一句话：占消费群体 70%-80% 的普通消费者才是真正的「基本盘」。
从产品的角度来看，为了让更多消费者买单，鸣鸣很忙每家门店都保持 1800 个以上的商品种类，每月更新约 100 款新品，并采用散装称重等灵活的销售方式，在增加产品种类和用户选择的同时，满足用户低价尝鲜的需求。
不过，从另外一个角度来看，鸣鸣很忙无法避免利润的微薄。
2022 年到 2024 年，鸣鸣很忙毛利率分别为 7.5%、7.5% 及 7.6%。不仅维持在较低水平，还略低于万辰集团同期的 10.76%。
从净利润的角度来看，鸣鸣很忙在 2022 年到 2024 年的经调整净利润分别为 0.81 亿元、2.35 亿元和 9.13 亿元，尽管从绝对数量上来说是增长态势，但是从净利润率的角度来看，却低得让人皱眉头，分别是 1.7%、2.1%、2.1%。
鸣鸣很忙给出上述反差感极强的这些业绩的背后，在于加盟模式。
事实上，加盟模式已经成为零食量贩行业的主流选择。无论是鸣鸣很忙，还是已形成万店规模的万辰集团，旗下加盟店占比均超过 99%。2024 年，万辰集团旗下零食业务的营收，也随着加盟模式而达到了 317.9 亿元。
这种模式的成功早有先例。茶饮界的蜜雪冰城、零售领域的名创优品都是忠实的「加盟派」——靠着加盟模式，迈过万店门槛，销售额、营收也同步水涨船高。
深入分析盈利结构可以发现，鸣鸣很忙并不是一家靠卖零食赚钱的企业，其 99.5% 的收入来自向 14379 家加盟店兜售产品、赚取差价。
鸣鸣很忙向加盟店供货的产品，并不是自产的——而是通过与上游厂商直接谈判，利用规模优势获取低价货源，再转售给加盟商获利。
这种模式相比传统渠道减少了中间环节，根据弗若斯特沙利文报告，鸣鸣很忙的平均售价比线下超市的同类产品便宜约 25%。
要保持这种低价模式的持续运转并非易事，难点在于如何在消费者、加盟商和自身发展之间找到平衡。
鸣鸣很忙正从有限的利润空间中挤出双重让利：一方面，让利给消费者，巩固价格优势，另一方面将省出来的一部分利润，留给加盟商，确保加盟体系的稳定性。
当前鸣鸣很忙寻求上市，很可能是希望通过资本市场融资，维持当前的扩张速度。
双雄近身肉搏之下，到底该如何增利？
过去一年，作为零食量贩行业的两大头部品牌，鸣鸣很忙和万辰集团旗下的「好想来」展开了一场规模空前的扩张竞赛。
2024 年，鸣鸣很忙新增门店超过 8000 家，平均每天新开 22 家门店；「好想来」品牌更是新增门店 9776 家，日均开店 26 家，扩张势头同样迅猛。
这种快速扩张带来了明显的市场饱和现象。
根据极海品牌监测数据，好想来 55% 的门店分布在三四线城市，其中半数与鸣鸣很忙门店的直线距离不足 1 公里。在一些热门商圈，经常可以看到不同品牌的零食量贩店比邻而居，同质化竞争日趋激烈。
为应对这一局面，两大品牌都推出了力度空前的加盟扶持政策。
除了免除加盟费、管理费等常规费用外，还针对高竞争区域的加盟商提供了特殊补贴。
据界面新闻报道，好想来针对凡在「很忙系」门店 200 米范围内的门店，「进行所有的提升门店销售的活动，全力支持给予活动政策补贴。」
鸣鸣很忙的加盟政策则指出，为遭遇恶性竞争的加盟商，提供最高 15% 的毛利保障；为高竞争区域布店的门店，额外补贴该门店店铺租金的 50% 或该门店转让费的 50%。
在这些政策的刺激下，鸣鸣很忙的加盟商数量从 2022 年的 994 家增加至 2023 年的 3377 家，并进一步激增至 2024 年的 7241 家。
这种扩张态势，短期内不会改变。
鸣鸣很忙在港股 IPO 募资计划中明确将七成资金用于门店扩张，万辰集团也在 2024 年财报中提到，将积极推进优势区域和空白市场的门店网络扩张计划。
与此同时，玩家还面临着营销投入持续加大的压力。
近年来，鸣鸣很忙的营销开支快速增长：2022 年营销推广费用为 417 万元，2023 年增至 490 万元，到 2024 年则大幅攀升至 1766 万元，三年间营销投入增长逾三倍。
其既要维持价格优势，又需持续加码营销投入，包括签约代言人、开设概念店、IP联名等。
今年春节期间，「很忙系」品牌赵一鸣零食与品牌代言人周杰伦合作发布贺岁短片，并在抖音大促期间以“1分钱福利”等策略吸引流量。
同期，「好想来」 则借助与《哪吒 2》电影 IP 的合作，在 5500 家门店推出 8.8 元限量盲盒，吸引年轻消费群体。
显然，随着双方内卷的加剧，企业资金链可能始终处于紧绷状态。
鸣鸣很忙在招股书提到了相应的风险，「我们可能需要额外融资支持我们的未来发展或调节业务状况的变化，但我们可能无法以有利条款获得额外融资或根本无法获得额外融资。」
不过，更加令人关心的问题在于，即使通过上市进一步实现门店数量的扩张，在上述的商业模式之下，鸣鸣很忙要实现利润率的增长，也并非是一件容易之事。
好在，今年以来，企业战略正在发生微妙转变——鸣鸣很忙创始人赵定在近期发布会上强调，零食行业的核心竞争力已不再只是低价，而是如何做到「高质价比」。
如何既要规模又要质量，将成为玩家长期发展的共同命题。
当零食量贩门店，开始销售潮玩产品
发力自有品牌，是鸣鸣很忙找到的一条新路。
这一战略转变始于一年前，当时创始人赵定带领团队专程前往河南许昌，向零售业标杆胖东来学习取经。
这次考察或许让他们意识到，仅靠低价策略难以建立长期竞争优势，必须通过高毛利的差异化产品，实现从价格战到品类竞争的转型升级，当然也能够提高净利润的天花板。
有意思的是，在正式推出自有品牌前，鸣鸣很忙通过定制和联名产品进行了一系列探索。
比如说，通过与香飘飘等品牌合作开发独家产品，以及与王者荣耀等IP推出联名款，不仅丰富了产品线（截至 2024 年底定制化产品占比达 25%），也培养了精准把握消费者需求的能力，为自有品牌开发奠定了基础。
今年初，鸣鸣很忙正式启动自有品牌计划，将产品分为三大系列：红标主打极致性价比，如 1.9元的 600 毫升无糖乌龙茶；金标注重品质提升；还有针对细分市场的特色子品牌。这些自有产品覆盖肉制品、日化、饮品等多个品类。
与此同时，鸣鸣很忙还紧跟健康趋势，比如选用优质进口牛肉制作配量表干净的风干牛肉，并计划未来引入食品健康评级标签。
显然，鸣鸣很忙希望借此优化利润空间，逐步改变着品牌「只卖低价货」的市场形象。
更值得注意的是，鸣鸣很忙已经不满足于只做零食生意。
2024 年下半年，鸣鸣很忙向社区折扣超市转型，推出「省钱超市」新业态。通过增设鲜食专区、低温冻品区，以及在醒目位置设置短保面包货架和现制蛋挞等，力图从单一零食零售商升级为满足社区居民多元化需求的零售平台。
甚至让人眼前一亮的是，在鸣鸣很忙的货架上，还出现了与零食赛道相距甚远、但是利润空间无比巨大的潮玩产品。
但这样的转型，也势必会带来新的挑战。
扩大经营品类意味着需要更大的门店面积，随之而来的是更高的租金和人力成本。特别是生鲜品类的引入，需要重建冷链物流体系，这对企业的运营能力提出了更高要求。
与此同时，鸣鸣很忙的竞争对手也从零食同行扩展到整个零售行业：万辰集团也在 2024 年底推出多个超市业态品牌，三只松鼠等企业同样在布局相似业态。
显然，在鸣鸣很忙的全新商业模型中，净利润极低的零售业务正在成为一个低毛利的门店引流产品，而基于该门店客流量而衍生出来的其他销售业态，反而是鸣鸣很忙在面向零售赛道转型的一个有力支点。
从这个角度来看，发力自有品牌、拓展超市业态，固然是鸣鸣很忙突破同质化竞争的重要尝试——但这些策略能否成功，关键在于其能否持续深化产品力、供应链能力和运营效率。这是一个需要长期投入的过程。
同时，这种模式是否能够推而广之，还取决于用户是否愿意买单。
当然，这并非易事，却值得尝试。
而从更加长远的角度来看，当鸣鸣很忙决定通过大规模的疯狂扩张走向港交所，无论是门店的持续扩张，还是产品的横向扩张，它就必然要通过更大规模的体量来证明自己。
而如何在「量贩零食」的模型之外寻找到一个更有利润空间的全新「零售」商业体系，则是鸣鸣很忙必须交给资本市场的一个答案——这一点，恐怕也是鸣鸣很忙创始人赵定向胖东来取经的核心逻辑。
(来源：钛媒体)
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