请大家喝一亿杯奶茶背后，饿了么携手淘宝闪购杀疯了
文 | 娱乐资本论，作者 | 亚娜
“你们别再打了，我快喝不下了！”
“这场外卖大战到底什么时候结束，受伤的只有我的血糖。”
“最近两眼一睁就是喝！这波商战是我们90后吃到的最大红利。”
在小红书等社交媒体平台上，消费者纷纷晒出了“甜蜜的负担”。五一期间，外卖平台战事再次升级，各家狂甩外卖补贴券，此前略显低调的饿了么也携手淘宝闪购开启了一轮大规模补贴。“0.1元奶茶”“2元吃午饭”的用户晒单席卷全网……
“今天我和朋友们的奶茶都是汪苏泷请的，谢谢汪苏泷大帅哥。”5月6日，“淘宝闪购”全量开放这一天，淘宝闪购推出1亿杯奶茶免单活动，签下汪苏泷和吴燕妮作为品牌大使，引发全网热议。
砸入真金白银补贴、官宣明星艺人代言之外，淘宝顺势将沉寂了一年的“淘宝答题免单”活动抬上了桌面，掀起了新一轮“答题免单”趣味游戏，该游戏引发的热度空前，5月7日晚间，#淘宝免单#宛宛类卿#清一色#安陵容 替身等热搜词再次霸榜微博热搜榜单，#宛宛类卿#安陵容 替身的素材均出自经典影视剧《甄嬛传》。
有网友为求凑够答案数额全网发起拼单，更有网友为了解谜冲到Deepseek求助答案，“淘宝太会玩了”，不少用户感叹。
消费市场反响热烈，商户侧也迎来了销售高峰期，多个茶饮咖啡商家订单在五一期间迎来了暴涨。饿了么平台显示，在“淘宝闪购”全量上线24小时内，库迪咖啡销量快速上升至平台咖啡类目第一，较日常订单增长近10倍；茉莉奶白热门产品迎来爆卖，订单量日均增长近3倍；奈雪的茶饿了么外卖订单同比暴涨超200%……
如今打开淘宝app首页，“闪购（外卖）”出现在一级流量入口的显眼位置，据悉，“淘宝闪购”是由淘天旗下即时零售业务“小时达”升级而来，于4月30日开始在全国50多个城市陆续上线。当天饿了么高调宣布了“饿补超百亿”计划，升级后的淘宝闪购，将饿了么的餐饮外卖供给全面打通，并联合饿了么共同推出了规模超百亿的消费补贴，涵盖了免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等超级权益。
眼下，竞争白热化的外卖大战已经不再局限于外卖业务，一路蔓延至了更具想象力的即时零售市场。以此次饿了么和淘宝闪购打通为例，即时零售板块的布局早已被放置在饿了么的核心战略，而对于淘宝闪购，是一次对消费场景的重构，借助饿了么的即时配送能力，以及品牌商家的城市仓、线下门店和旗舰店货盘进一步整合，闯出一条淘宝闪购特有的“品牌即时零售旗舰店”路线。
按照计划，淘宝闪购本计划于5月6日正式上线，但在新一轮外卖大战的氛围烘托下，提前了6天开启运营。5月5日晚，饿了么和淘宝迫不及待宣布了上线6天，订单量突破1000万的消息。
但从数据上看，对于饿了么和淘宝这样已经非常成熟的平台来说，订单量破千万并非难事。这一数据对于阿里来说，更大的意义在于其在即时零售赛道的有效突围。
饿了么和淘宝闪购的这波补贴，玩法十分出圈。
自5月6日起至5月10日，每日早上8点打开淘宝闪购将有机会抽到奶茶“免单卡”，与此同时，部分“请客卡”（1-9张不等）也会随机掉落，免单卡供用户自己使用，而请客卡则是通过分享的形式送给朋友，相当于免费请好友喝奶茶。
用户在收到“请客卡”之后，通过将特定海报分享给好友，便可成功送出一张价值18元的优惠券。
纵观饿了么、淘宝闪购这波营销，除了简单粗暴地发放满减、“免单”优惠券吸引用户完成下单外，还以“请客卡”的方式，进一步加深了社交属性，相当于一份补贴，数倍放大了淘宝闪购的品牌声量。
值得一提的是，淘宝闪购奶茶免单卡的社交营销玩法设置充满了“小心机”。抽到“免单卡”的用户不仅会收到外卖红包待使用时长的倒计时提示，还会被提醒“送出所有请客卡，明日可得免单卡”的标识。这套打法下来，将淘宝闪购奶茶免单卡的用户心智进一步夯实，激发用户持续点进淘宝闪购抢奶茶免单卡的动力，甚至将“请客卡”发展为亲朋好友间的新型社交货币。
经剁椒Spicy体验，在淘宝闪购领取“免单卡”后，一杯售价15.99元的库迪咖啡，到手只需要1.69元，甚至都没超过2元的配送费。
在小红书上，也有不少网友晒出了自己个位数点到奶茶的笔记。一杯原价22元的茉莉奶白（抹茶茉莉咸酪乳）在叠加优惠券补贴后，到手仅需要6.5元。
其次，官宣汪苏泷和吴燕妮作为品牌代言人，圈定粉丝群体，进一步提升品牌号召力。
事实上，早在饿了么官宣百亿补贴前，已经通过大规模降价、补贴发放，笼络了一部分消费者心智。这次超百亿补贴，实为饿了么“常态化免单”营销的一环。去年饿了么策划的多个趣味免单活动，频频出圈。去年夏天，奥运赛事期间，饿了么的趣味免单活动激发了超2.5亿人次参与，平台上诸多商家品牌实现超100%的突破性增长。
对于平台商家来说，多一个平台的入驻意味着多一份收入。在上一轮平台补贴中，靠着爆单2000万成功逆袭的库迪咖啡，在淘宝闪购上线24小时内订单激增10倍。
继库迪咖啡之后，选择与淘宝闪购深度达成合作的茶饮品牌茉莉奶白则在这一轮外卖补贴战中，打响了名声。
“茉莉奶白绝对是这次大战的最大赢家，之前没喝过这家，最近接连尝试了茉莉花、栀子花、开心果茉莉椰、抹茶白兰等，整体感觉还可以，以后应该会回购，没有补贴大战我可能都不会点这家。” 一位消费者表示。
“平日的价格有些虚高，一杯将近二十，要不是做活动，很多人根本不会点。”
据茉莉奶白线上运营负责人李豪介绍，仅在淘宝闪购开全量首日，品牌在饿了么外卖订单量日均增长就近3倍。在“淘宝闪购”全量上线24小时内，茉莉奶白的明星单品迎来了爆卖，其中，茉莉奶白10万杯、抹茶白兰10万杯、针王苹果9万杯……而据茉莉奶白在社交媒体平台晒出的战报显示，5月3日当天茉莉奶白全国1275家门店营业额打破了历史新高，达到2100万，出杯数达100万+，订单数达75.7万+。
站在平台角度来看，阿里此次入局的节点，十分讨巧。5月1日，恰逢京东对商家的免佣政策将结束，在消费者端的补贴也已经逐渐减弱。“淘宝闪购此次的大规模补贴，是将原本花在市场营销的费用转移到了消费者补贴端。”一位业内人士分析称。
淘宝闪购抢占了最佳营销推广时机。据晚点报道，淘宝闪购原计划于618电商节期间上线，新一轮“外卖大战”刺激下，选择将其提升至五一长假消费高峰期提前上线。
一方面，京东、美团“口水战”已经将即时零售市场搅的火热，另一方面，同为电商平台的京东APP入局外卖，为用户上电商平台点外卖植入了消费心智，淘宝闪购顺势承接了这部分余热。
当下，即时零售已然成为零售行业的兵家必争之地。商务部数据显示，2023年中国即时零售规模达6500亿元，年增速28.89%，远超传统电商，预计到2030年，该市场规模将翻三倍。传统即时零售的主战场是餐饮和生鲜，现如今战场进一步蔓延至了服装、3C数码、运动装备、日用百货等领域。
近两年，饿了么也在不断拓展自身边际，在餐饮、生鲜外卖业务之外，发力即时零售业务。截至目前，即时零售业务在饿了么整体业务中的占比为10%-20%，且在超市便利、药店、蔬菜水果、酒水饮料、鲜花绿植等即时零售品类中，与淘宝展开了深度合作。
而此次迎战同行，阿里同时布下了饿了么和淘宝闪购两枚大棋，意味着阿里电商业务已经将即时零售视作了重要增长点。
接棒淘宝闪购“免单卡”的是“淘宝答题免单”活动，时隔一年再次卷土重来，热度依旧居高不下。5月7日，围绕“淘宝免单”的热搜话题持续霸榜微博热搜，#宛宛类卿#清一色#安陵容替身 等看似跟淘宝免单毫无关联的热搜词之下，是网友们关于淘宝答题免单活动发起的激烈讨论。
有不少网友自发组队对答案，并互相提醒下一次免单答题的开始时间；亦有网友为了凑够免单数额，全网发起拼单召唤……
“答题免单”是淘宝510周年庆的主打活动之一，去年首次推出便吸引了上亿人次关注和参与。相比于去年，今年的免单活动玩法全新升级，猜中答案后即可从近12个月（2024.5.1-2025.4.30）的历史宝贝中选取对应金额，若当前个人订单金额无法凑到答案金额，也支持组队凑免单。
淘宝免单这波病毒式营销席卷全网，再次为淘宝闪购的热度添了一把火。
相较于业内其他玩家，淘宝闪购的更大野心布局在于，不做白牌，而是要避开同质化价格竞争，做“品牌即时零售旗舰店”。
依托于天猫成熟的品牌商家供给，淘宝闪购的前身“小时达”业务已经积累了一众连锁品牌介入，而升级之后的淘宝闪购则是将目标定在加速覆盖200个核心连锁品牌。
据了解，当前已经接连入驻淘宝闪购的品牌包含了Apple、绫致集团旗下JACK&JONES等时尚品牌、迪卡侬等，覆盖服饰、3C、运动等高客单价品类。
低调运行一年以来，品牌们普遍得到了较大增量。去年三八大促期间，迪卡侬在淘宝闪购上的订单量环比增长665%；绫致集团旗下ONLY、JACK & JONES等品牌平均客单价达400元，甚至出现“1969元大衣1小时送达”的现象级订单。
淘宝闪购的优势在于通过与品牌商家城市仓、线下门店合作，打通天猫官方旗舰店和淘宝闪购的货盘及价格，借助饿了么的供给，最终给到消费者在电商侧的低价，以及即时零售的小时内送达服务体验。
“抢占最佳时机，集中兵力有事协同全力压上，向来是阿里做业务的风格。”一位接近阿里的内部人士表示。
当前，淘宝已经推动一大批品类以及品牌投入到即时零售，而饿了么的社会化仓配、即时履约、超算平台、地图等能力已经走向成熟。
对于饿了么来说，无论是与淘宝的业务协同还是其补贴的助力，都是提升经营效率的有效策略，把饿了么“装进”淘宝APP，则能快速将饿了么的履约能力调动起来，提升了发力即时零售的整体效率。
“这场即时零售之战只有不断进化的赢家，供给、运力、协同是淘宝闪购这位新玩家的差异化能力优势。”一位业内人士评价道。
当然，淘宝闪购想要做好“品牌即时零售旗舰店”也存在一定挑战。
首先，在接入品牌商家时，淘宝闪购需整合天猫旗舰店、品牌城市仓及线下门店的货盘与价格体系，但不同渠道的库存协同存在技术难题。例如，绫致集团虽实现“线上线下同款同价”，中小品牌可能因库存管理能力不足难以接入。
其次，尽管阿里生态内实现了会员互通（如88VIP权益）和流量导流，但在淘宝与饿了么的业务协同中，仍可能发生利益分配的冲突。例如，平衡品牌商的线上低价策略与线下门店利润就是一门学问。
再者就是行业补贴退坡之后，用户很可能因价格敏感转向其他平台。当前，京东和美团已逐步降低补贴，若淘宝闪购无法持续提供低价，将面临用户流失的风险。
另外，淘宝闪购依赖饿了么的第三方运力，成本控制难度更大。饿了么需维持全国30分钟送达的履约能力，但补贴结束后，若配送成本无法通过订单规模分摊，可能导致亏损扩大。值得注意的是，饿了么300万骑手多为灵活用工，长期稳定性可能不足，尤其在高峰时段可能面临运力缺口。此外，来自竞争对手对骑手的争夺也是一大考验。
在即时零售行业陷入三国杀，也意味着整个行业正在从“规模扩张”向“效率提升”转型。平台想要实现破局需依赖三点：技术驱动的履约效率优化、生态协同的深度整合，以及用户心智的长期培养。若能在补贴退坡前构建起“低价-高效-多品类”的正向循环，方能在“三国杀”中占据一席之地。
(来源：钛媒体)
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