阿里巴巴再“拆墙”：结盟小红书，阻击抖音电商
文|新浪科技 闫妍
昨天下午，淘宝天猫与小红书宣布进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路。这意味着，小红书种草笔记可直接跳转至淘宝App。此次淘宝天猫牵手小红书，被外界看作是“内容+电商”的豪门联姻。
反观如今的电商格局异常残酷：传统电商平台遭遇了增长瓶颈，内容社区成为新流量洼地。尤其，抖音电商2024年GMV达到约3.43万亿元，同比增长35%，市场份额提升至行业第三，在这个大背景下，阿里电商必须构建更完整的内容生态护城河。
这场联姻，能否真正破解两大平台的增长焦虑？“前端种草+后端履约”的创新模式，能否阻击势头凶猛的抖音电商？
阿里为何要与小红书“结盟”？
伴随社交媒体兴起的种草经济，内容种草不再只是流量起点，而是成交闭环中的重要一环。
根据《中国青年报》社会调研数据，82.6%的受访者会在购物前搜索相关“种草”推荐。受访者中90后及00后占比达74.9%。显然，除了广告里展示的信息，年轻消费者们还希望通过他人真实的消费体验来了解商品。种草贯穿了消费者的整个购物旅程，能够对消费者的消费决策链路产生深刻影响。
在此背景下，阿里和小红书这场结盟本质是存量时代的精准卡位：阿里获取年轻流量和内容能力，小红书获得商业化基础设施。
2月20日，阿里巴巴发布2025财年第三季度财报显示，淘天集团营收达1360.91亿元，同比增长仅5%。此外，淘天集团本季度的经调整EBITA（息税摊销前利润）为人民币610.83亿元，相较2023年同期增长2%，此前两个季度的增速分别为-1%、-5%。
综合来看，阿里电商的营收、净利增速几乎停滞。更严峻的是，淘天集团的直营及其他收入的情况并不如意，同期收入为287.26亿元，同比下滑9%，此前两个季度同比分别下滑9%、5%。
当电商平台纷纷逼近增长天花板的同时，小红书的月活跃用户增速从2018年开始发力，目前成长为月活超3亿的全生活领域社区，是国内最具活跃度与独特性的平台之一。尤为值得一提的是搜索流量增长迅速，据小红书官方数据显示，小红书70%月活用户存在搜索行为，88%的搜索行为为用户主动发起，九成用户表示消费决策会被小红书搜索内容影响，更有高达42%的新用户在第一天使用小红书时会使用搜索功能。
这种反差揭示了电商行业的新现实：传统电商平台遭遇用户增长瓶颈，而内容社区正成为新流量洼地。尤其，抖音电商2024年GMV达到约3.43万亿元，同比增长35%，市场份额提升至行业第三，在这个大背景下，阿里电商必须构建更完整的内容生态护城河。
早在3月26日，2025天猫超级品牌私享会上，天猫总裁家洛直言天猫今年的重点是做增长。其中，天猫投入的一大重点就是站外流量。家洛明确表示，今年将加强与微博、小红书、B站等社交媒体合作，方便品牌和天猫进行全域运营，最终引导用户到天猫成交。
“过去一年，运用种草、外投回到天猫的交易形式的商家有非常大的收获。我们希望今年在这样的策略下做更多激进的策略运营。核心在于，未来新一年，品牌通过更多种草、外投回到旗舰店的生意，我们会做更多反哺策略、合作策略，甚至流量加投策略，推动这个场域做得更好。”他谈到。
一位接近阿里电商的人士向新浪科技透露，“阿里与小红书达成深度协同之后，还将与B站等社交媒体进行接触，探索深度合作的模式。”
据了解，继去年与微信支付、京东物流等达成互通合作，目前，淘宝已与微博、微信、支付宝、小红书、知乎、B站等超200家互联网平台建立合作，为商家全网引流。
抖音不愿看到“反闭环”联盟
值得注意的是，这也是小红书首次在流量导出上迈出实质性一步。
业内人士认为，此举意味着小红书正逐步突破原有“封闭生态”，向“内容+电商”全域整合的方向靠拢。特别是在当下品牌愈发关注内容驱动转化效率的趋势中，这种打通型工具将对品牌在投放策略、数据归因与链路转化方面产生重要影响。
值得注意的是，尽管小红书在2023年曾尝试自建商城和直播带货体系，并于2024年喊出“生活方式电商”的定位，但相较天猫、京东、抖音电商等成熟平台，其交易能力与货品体系尚不具备足够竞争力，需要找到为越来越多商家兑现商业化价值的新路径。
此次开放“跨平台导流”，或是一种更现实的“轻交易”路径选择——在保留内容优势基础上，借力外部平台完成最终转化。“对升级很期待。小红书活人多，真实评价多，越来越多商家意识到，只要在小红书上种好了草，在全域电商平台都会有增量转化，种草是上游。”一位广告代理商说。
小红书COO柯南也表示：“天猫是开放之路上非常重要的伙伴。于品牌而言，在小红书种草不仅是与用户的第一接触点，更是全链路经营的第一起点。小红书将发挥激发需求和扩展精准人群的优势，支持更多品牌实现从内容种草到交易转化的全链路经营，实现更为直接的增长。”
两年前，双方开始探索种草合作，通过“小红星”，将种草价值做科学度量。数据显示，过去一年，小红星规模高速增长，淘宝天猫品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%。其中，参与淘宝天猫联投的日均投放商家数，同比增长335%，运动行业品牌商家进店率同比提升85%，美妆行业品牌商家进店率同比提升41.5%。
中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅向新浪科技表示，“此前，许多天猫商家并未深度运营小红书，一方面对其种草效果存疑，另一方面也缺乏额外精力布局。但天猫和小红书深度合作后，这些商家能够直接看到小红书引流至天猫的转化数据，从而更清晰地评估其营销价值，这将推动更多品牌加大在小红书的投入，甚至独立运营账号，而非仅依赖站外跳转。”
他还谈道，这次合作对于抖音电商也将带来一定的冲击。“抖音近年来一直在试图降低对董宇辉、小杨哥等大主播的依赖，改善用户体验和平台生态，然而作用却并不明显，用户决策易受情绪驱动，而非理性的购物，相比之下小红书凭借比较和谐的社区氛围，更容易形成‘种草-决策-复购’的正向循环，这将进一步分流抖音的高价值用户，抖音电商增长可能面临更大压力。”
阿里正在加速“拆墙”
在互联网竞争进入生态级较量的今天，单打独斗已成过去式，合纵连横才是新常态。去年以来，国内互联网行业迎来新一轮“拆墙”浪潮。
以阿里、腾讯、京东为代表的头部企业，在“互联互通”政策指导下动作频频——曾经彼此设限，甚至剑拔弩张的公司，正逐步打破藩篱，开放生态对接彼此的服务。
其中，阿里表现尤为积极，先后在支付、社交、物流等多个领域推进开放合作：
在支付方面，2024年9月27日，淘宝官方宣布，当日（27日）起，消费者逛淘宝买买买时，可以使用微信支付了。与此同时，京东也接入了支付宝支付。
在社交方面，淘宝商品在微信生态面临的“阻力”大大减小。去年10月10日，微信与淘宝之间的壁垒进一步被打破，用户现在可以在微信直接点击淘宝链接，完成下单及支付，全程无需跳转回淘宝App。此外，用户还可以通过微信端访问淘宝首页。
在物流方面，去年10月16日，京东物流与淘天集团达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家将能够选择京东物流作为服务商。京东物流的一体化供应链解决方案、京东快递、京东快运等诸多业务将能为淘宝天猫商家服务，涉及仓储、快递、快运等供应链全流程。而淘宝天猫用户也将享受到京东物流的送货上门、按需揽派、上门退换货等特色服务。
当前电商行业的互联互通趋势，本质上是市场竞争加剧的必然结果。过去，阿里、腾讯、京东等平台长期处于割裂状态——支付体系不兼容、流量生态封闭、物流网络各自为战，这种人为设置的壁垒不仅限制了行业发展，更损害了消费者体验。
一位业内人士表示，随着市场进入存量竞争阶段，用户对一站式、无缝衔接的购物体验需求日益凸显。“倒逼之下，头部平台不得不重新审视竞争策略：从支付接口的互通，到物流网络的协同，再到流量生态的开放，巨头们正逐步拆解围墙，通过战略级合作提升整体服务效率，这既是对用户诉求的回应，更是平台在红海市场中寻求增长新路径的主动选择，”他谈到。
(来源：新浪科技)
