21世纪经济报道记者肖潇 北京报道

近日，农夫山泉董事长钟睒睒开炮“低价战”，指责相关互联网平台“让价格体系下来，对中国品牌、对中国的产业是一种巨大的伤害”。这位浙江首富的批评，再次将商家对电商平台过度低价的强烈不满推向公众视野，为公众提供了一个思考契机。

回看2023年，或许是电商行业价格竞争最激烈的一年。这一年，率先用低价击穿市场的拼多多，靠Temu在海外继续高歌猛进；京东推出了百亿补贴频道，重启京喜和京东拼拼；淘宝天猫集团将“价格力”列为五大战略之一，首次在双11期间实施天天低价策略；抖音电商启动了“0元入驻”活动，吸引了大量中小商家的加入；快手则明确提出了“低价好物”战略，并上线了“大牌大补”的核心玩法。

研究电商数十年、执笔商务部《电子商务报告》，中国市场学会副会长欧阳日辉注意到一些新现象。他发现从去年开始，电商平台一边在卷低价，似乎让消费者充分享受到了低价“福利”；但与此同时，消费者“一边买一边骂”，特别是某些平台的产品质量暴雷屡屡发生，商家和工厂苦不堪言。

在欧阳日辉看来，过度低价竞争的问题已经现形，一些电商平台的流量不成比例地流向低价，商家不惜偷工减料或抄袭造假，陷入“囚徒困境”。在市场发展过程中有价格竞争很正常，但如果超出了合理范围，就会伤及所有市场参与者。

如今低价竞争究竟到了什么程度？为什么难以监管？该如何打破这一困局？在中国市场学会近日举办的“构建良好电商生态 推动电商高质量发展”学术研讨会上，多位业内学者、商家从价格竞争的视角讨论了这一系列问题。

商务部中国国际电子商务研究院院长李鸣涛认为，造成当前局面的一个主要原因是，只要一家平台率先推出一个有利于低价攻占市场的规则——超大额满减、自动跟价、仅退款、强制运费险……其他平台就只能被动跟进，低价竞争