星途品牌,要做奇瑞的“BBA”?|钛度车库

2024年05月16日,10时02分08秒 科技新知 阅读 23 views 次

星途品牌,要做奇瑞的“BBA”?|钛度车库

近些年,随着国内汽车产业加速迈入新能源时代,一场围绕自主品牌冲高的博弈,早已悄然打响。

从较早一些的魏牌、领克、极狐;再到中途入场的星途、智己、岚图;乃至于更近一些的雷达、启源,众多传统车企孵化的子品牌宛若一场百家争鸣。

这其中不乏有极氪、腾势这样的破局选手,但像观致、枫叶、沙龙这样泯然于众人者亦不在少数,甚至说这部分其实才是“大多数”。归根结底,讲求“薄利多销”的自主造车品牌开始求变了。也许这个过程或主动或被动,但结果却指向了同一个方向,即打造高端化子品牌。

而在这一点上,一直希望能够在高端市场有所作为的奇瑞也同样概莫能外。

奇瑞的“冲高”情结,今年能否兑现?

“实际上高端品牌对我们做汽车的人来说,是一种不可阻挡的诱惑。”这是奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃,在星纪元ET上市发布会后的沟通环节所发出的感叹。

其实,不管是奇瑞汽车,亦或是尹同跃本人,对于品牌冲击高端化始终都有一种“情结”在背后驱动。

尤其是在这两年,随着全球车市的快速迭代以及消费者心智的改变,“新能源”似乎逐渐开始与“高端化”捆绑在了一起。

究其原因,主要还是高端化车型的溢价优势价格较高,并且能够更多承载新配置和新技术的投入,也更容易实现新车投资的收益平衡。而对于车企自身来说,高端化产品的推广,也有利于提升品牌自身形象,并为后期通过规模化效应,逐步推进企业整体产品竞争力提升打下基础。
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奇瑞控股集团党委书记、董事长 尹同跃

然而,即使有着企业“情结”以及市场驱动的双重加持,奇瑞这几年的品牌冲高之路,走得却似乎并不怎么顺畅。

其先后推出的瑞麟、观致和星途等品牌,也没有达到预期效果。其中,瑞麟以雪藏而告终,观致则被奇瑞转让,而星途目前也未能在30万元以上的新车市场打出声量。

对比之下,在新一轮自主品牌集体冲高的背景下,比亚迪孵化了腾势、仰望等高端品牌,而吉利也打造了极氪初步站稳30万元以上的高端市场。更遑论,诸如蔚来、理想等头部造车新势力品牌,早已在高端新能源领域具备了一定声量和销量基础。

相对而言,尚处于追赶序列的奇瑞,也亟需在国内的中高端市场证明自己。

在此之前,尹同跃邀请罗振宇、吴佩,直播了四小时的星纪元ET试驾,在直播中,尹同跃也公开表达了其对于星途星纪元所寄予的厚望。

在他看来,星途星纪元要往高端走,更放言称要将其打造成“奇瑞的BBA”,就像雷克萨斯之于丰田一样。换言之,这次奇瑞选择将其品牌高端化的重担,押宝在了星途品牌之上。

但从奇瑞的角度来说,想要在如今的市场环境下,打造一个能够上量的“BBA”品牌无疑将面临不小的挑战。毕竟,奇瑞本身的入场时间就略显滞后,再加上一直都是靠中低端市场“起家”,在品牌形象上也不够契合。

这一点,从奇瑞内部各品牌的销量结构也不难看出。数据显示,2023年奇瑞集团的销量达188万台,同比增长52.6%。可以说,这个成绩在去年的大环境下的确是非常亮眼的,而星途品牌也实现了全年累计销量12.55万辆,超额完成了年初所设定的8万辆目标。

但从星途品牌的绝对数值来看,其依旧只能在集团总销量中占据较小的份额。而且今年,其高端序列“星纪元”的首款车型星纪元ES,上市至今仍未能明显起量,离所谓万辆的“及格线”差距很大。

也就是说,今年肩负着奇瑞“高端化”重任的星途,还需继续扩大其规模化效应。

星纪元ES折戟,ET这次能行吗?

而想要扩大规模效应,最终还得靠产品实力说话。显然,此前的星纪元ES,并没能给这个被奇瑞寄予厚望的系列开个好头。那么这次的星纪元ET会有何不同吗?

日前,星途星纪元ET在广州正式上市,共计推出8款车型,售价区间为18.98-31.98万元。该车定位为一款中大型SUV,基于E0X电动平台打造,提供增程和纯电两种动力选择。

而为了不重蹈此前星纪元ES的“覆辙”,这回奇瑞用上了集团最先进的技术资源、最大化的资金支持、最开放的营销策略,以图在新能源高端化的路上扳回一城。

从产品端来说,虽说星纪元主打高端,但实际在性价比方面,仍是奇瑞一直见长的领域。其在定价上也与理想L6、特斯拉Model Y等竞争对手,拉开了一定的价格区间。

而在配置方面,这次的星纪元ET拥有800V架构、CDC电磁减振系统+空气悬架、激光雷达、508TOPS高算力芯片、NEP全场景智驾辅助等配置。同时,星纪元系列车型改变了以往的设计风格,更趋向于新势力车型的风格,科技感十足。

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根据官方介绍,星纪元ET纯电车型最长续航里程为760km,作为宁德时代神行超充电池的全球量产首搭车型,星纪元ET可实现11.5分钟补能475km,零下20℃低温环境下SOC从20%-80%仅需24分钟。

而星纪元ET增程版则采用奇瑞自研的44.5%热效率增程专用发动机,额定功率115kW,可实现1L油发电3.65kWh,WLTC馈电油耗5.2L/100km,综合续航里程超1500km。

总体而言,星纪元作为奇瑞金字塔尖的高端系列,此番在新能源前沿技术领域的加大投入颇具看点。而星纪元ET采取的增程和纯电两条路线,在给予消费者更多的选择权,也有助于销量上的提升。

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从营销端来说,此番的奇瑞可以说是,把能给的、不能给的,都给了星纪元ET。

从31.9米的高空开展坠落试验,到满电一箱油2141.4km的极限续航,甚至连董事长尹同跃也直播亲测车辆的高阶智驾,一向低调的“理工男”奇瑞以一系列从未尝试过的营销方案,可谓给足了星纪元ET“牌面”。

之所以如此,或许还是因为此前星纪元ES在营销上吃足了苦头。

在会后的沟通环节,奇瑞汽车股份有限公司执行副总经理高新华也反思道:“ET和ES不太一样,这次我们汲取了ES的失败教训。此前,ES就是传播没做好、网络没做好,也没有预热好,因此这次在ET身上做了更多的策划与更为大胆的宣传策略。”

那么,何为大胆?此次在公布售价环节,星纪元ET不仅横向对比了“业界竞品常客”特斯拉Model Y,更是切合自身要做“奇瑞的BBA”这点,公开向奥迪Q5L“致敬”一波,一时间也是话题热度拉满。

“对于豪华的理解,内部一开始提了很多意见,最后我们选择对标奥迪Q5L。”对此,高新华在会后也解释对标这款车型的原因:“我们不是恶意对比,而是充满敬意,对标本身并不是一件坏事情。”

事实证明,投在营销上的钱,或者说创意确实没有白费。日前,星途营销中心总经理黄招根曾在国内社交媒体上表示,截至5月11日中午,星纪元ET订单超过26000台,并计划追加生产。

而从今年一季度的销量来看,星途品牌同比增长超44%,单车平均售价进一步升至18.7万元。二季度随着星纪元ET上市,黄招根表示,今年星途的销量要在去年的基础上实现“翻番”,预计在今年7月份就能做到月销两万以上,而年销目标也从此前的20万辆,上调到30万辆。

国际市场或成破局之路

且不论,黄招根当着尹同跃立下的“军令状”最终能否兑现。单就星纪元ET本身,其所在的20-30万元市场区间的竞争无疑是最为激烈的。对于刚刚在高端市场崭露头角的星途品牌来说,似乎还需要一些其他助力。

而在这一点上,奇瑞也有其独有的赛道,那就是走国际化之路。

对此,奇瑞自动驾驶技术委员会主任、大卓智能CEO谷俊丽就曾坦言,在智能高端领域,目前来看国际比国内用户对智能化的敏感度以及需求大概落后3-4年,也是星途发力的窗口。

从奇瑞近期的宣传口径,我们也能够明显地感觉到:星途在冲击高端化的过程中,也在不断向外释放自身的豪华属性以及拓展海外市场的愿景。

近段时间以来,外界有关奇瑞要进军欧洲市场的传言不断。虽然,目前奇瑞出口业务主要集中在中亚、南美和中东等地区,但随着品牌高端化进程推进,欧洲市场或许将成为奇瑞的下一个主战场。

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借由奇瑞多年的出海经验及渠道效应,其对星途在高端化上的“倾情投入”,也在海外市场得到了反馈。

此前,尹同跃在直播中谈到了部分产品规划方面的消息。据其透露,奇瑞在西班牙已收购了一座工厂,作为其在欧洲的落脚点。同时,欧洲两家豪华品牌将采用奇瑞星途星纪元的技术平台打造高端车型,一家已接近落实签约,另一个海外品牌正在谈判中。

具体产品层面,官方此前就曾表示,星纪元ES在中东市场的价格为70万元人民币左右,而星纪元ET的价格将达到100万元人民币,这一价格或将成为中国汽车出口价格新高。

由此可见,在出海这件事情上,作为奇瑞集团旗下的高端子品牌,星途不仅会紧跟脚步,更是同样承担着奇瑞品牌,在全球市场营造高端化品牌形象的重担。

对此,尹同跃更是直接表示:“公司一直希望可以高质量发展,包括海外市场的发展、产品销售结构、品质与口碑,都是我们极为关注的。”在他看来,一个月多卖几千台,少卖几千台,反而不是那么重要。

当下,奇瑞在终端市场上表现强劲,在新能源领域动作不断,首个纯电新势力iCar、定位中高端的星纪元、与华为合作打造的智界,无不显示出奇瑞试图撕掉“低端”标签的强烈意愿。

不过,在星途营销中心执行副总经理金新看来,空谈品牌没有意义,最核心的在于品牌与用户之间的连接。在一番操作之下,奇瑞各个子品牌之间定位如何厘清,如何进行渠道布局、用户运营、海外拓展等一系列问题仍需要奇瑞的后续解答。

至少目前,根据尹同跃给黄招根和金新定下的“及格线”,是未来全球能够实现一百万辆每年的销量水平。(本文首发于钛媒体App,作者|常笑,编辑|张敏)

(来源:钛媒体)



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